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文/中国传媒大学教授 胡智锋 硕士生 顾亚奇
湖南卫视的《超级女声》猝不及防地制造了一场20多年来中国电视最为眩目的娱乐风暴，如今虽暂时落幕，然余波未息。这场风暴涉及面之广，引发争议之多都是空前的。《超级女声》首先带给我们的反思就是: 到底什么才是主宰电视命运的“内容”？当“内容为王”已成业界学界共识之时，进一步追问什么样的“内容”才能“为王”，也许可以给我们新
的启示。如果说“新闻立台”的口号余音绕梁，犹在耳畔的话，那么时下的“娱乐兴台”似乎已成不争的事实。褒也好，贬也罢，近几年席卷荧屏的“娱乐”旋风以及背后隐藏的利润早已让许多电视媒体乱了分寸。所谓电视娱乐化，不仅指电视娱乐性内容所占的比重越来越大，而且指的是“娱乐”因子对一切节目形态的渗透，不仅综艺“娱乐”，谈话“娱乐”，体育“娱乐”，甚至新闻节目、纪录片也要“娱乐”。一贯“苦大仇深”的中国观众，在电视的推波助澜之下，正不遗余力地“娱乐”一切，笑逐颜开地迈进光怪陆离的“娱乐”时代。
中国电视作为强势媒介的巨大影响力，已经成功地把观众从电视机前“卷”到节目中来。一方面，此类节目以“真正的参与、互动”为特征，赋予了受众难得的主体地位，另一方面，媒体主动策划、发起此类“媒介行动”(或称“媒介事件”)必然有着自身的利益诉求，因此，对于当下的“电视娱乐”风潮，自然不能简单地加以肯定或否定。笔者以为，在传媒产业化进程不断加快的时代背景之下，如果从媒介利益和受众需求二者互动、“博弈”的角度切入，有助于我们更好地审视和分析当下的“电视娱乐”现象。
从媒介的角度来看，观众=收视率=媒介利益，三者是一个问题的不同侧面而已。但是，对观众而言，“收视率”并无意义，观众绝不会按照“收视率”的高低去收看节目，他们在乎的是电视内容能否满足自身的需求。也就是说，市场经济条件下的电视内容生产，使生产者与消费者之间建立了一种直接的经济关系，其中介就是作为“商品”的电视节目。因此，要获得只对自身有意义的收视率，媒介必须把观众看作“上帝”，必须在内容的组织、策划、运行等各个层面考虑观众的需求。那么，这些年龄、职业、性情各异的观众，有着怎样的普遍需求？作为电视的媒介，制作什么样的电视内容才能操控这些手握遥控器的“上帝”，从而实现自己的“媒介利益”呢？——当下的媒介现实告诉我们: 娱乐，尽管不是唯一、也未必是最好的选择，但是“娱乐”元素成为当下中国电视的“宠儿”一定有其多方面的原因。
首先，“娱乐”是电视功能的应有之义。英国的尼古拉斯·阿伯克龙在《电视与社会》写到“电视主要是一种娱乐媒体，在电视上亮相的一切都具有娱乐性……”信息和娱乐作为电视两大主要功能已为大家普遍承认。电视传播的声画符号本身具有欣赏价值和娱乐特征，而且其线性传播、不便重复阅读的特点，使它在深度、意义的传达上与其它媒介如报纸、杂志等相比较不具优势，充分发挥其“娱乐”特性成为媒介剧烈竞争下电视发挥自身特长的明智之举。其次，娱乐是人的天性，尤其是快节奏、高强度的现代生活，使人们的身心更趋紧张，人们需要娱乐进行放松、缓释与调剂，通过电视，娱乐游戏更加社会化，成为现代人类生存的减压阀。电视针对观众的这一普遍需求制作娱乐节目，或在电视节目中加入“娱乐”元素，就可能赢得最大的受众群。同时，今天的电视已经成为家庭生活的一部分，其传播内容也带有明显的家庭特色，理应成为家庭成员放松、休憩的场所，电视节目必然会呈现出轻松、愉悦的娱乐化倾向。第三，90年代以来中国电视新闻改革“浅尝辄止”，尽管改变了新闻语态，但是整体的舆论生态，依然不能满足观众对于信息深度解读的进一步满足，大众不得不放弃对于生活哲理和价值深度的追求，将注意力转移到消解意义、去除深度、刺激感官的“娱乐”节目，直接寻求当下的满足，以便获得生活表层的简单乐趣。电视适宜于“娱乐”，大众只能或者急需“娱乐”，如此一来，消遣性、娱乐性愈强的节目愈能赢得代表大众的市场，获取利润的可能性也就愈大，对媒体的诱惑力也愈大。所以，电视媒体的利益和大众对娱乐的需求二者互动，构成了“电视娱乐”不断升温的强大动力。
可见，电视为了实现自身的“媒介利益”，采用娱乐的节目形式，不仅与自身的传播特性、观众的需求相契合，而且电视娱乐节目具有的参与性，也使大众成为真正的消费者，能够在参与节目的过程中获得自我认同，以“主人翁”的身份表现自我、欣赏自我、愉悦自我、完善自我(这一点在《超级女声》的“海选”中体现尤为明显)。没有观众，电视就难以存在，也没有任何价值。要实现媒介价值，就必须满足最大多数受众的需求，“电视娱乐”成为二者在当前社会政治、经济条件下的最佳契合点。
值得注意的是，“电视娱乐”作为当代百姓文化消费中相当重要的一个内容，同样具有“双刃剑”的属性，当我们充分肯定“电视娱乐”的正面意义时，决不能忽视它可能带来的负面效应。近期在业界学界甚为流行的“娱乐至上”的理念和行为，如果过分放大，我们必然会为之付出代价。作为通俗文化的电视，如果把媒介利益等同于狭隘的经济效益，抛弃了媒介责任，丧失了电视文化应有的格调和品质，“电视娱乐”即使今天仍不失大众饕餮的快餐，但成为“最后晚餐”的日子也为时不远矣。因此，如何掌控“电视娱乐”在社会生活和文化格局中的比重和含量，如何扬“电视娱乐”之长，弃“电视娱乐”之短，发挥其正常和健康的功能，不仅应当成为电视媒体，也应当成为全社会，包括政府宣传部门、知识界等方方面面共同关注和探讨的话题。
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