CCTV-3:同一首歌唱不停

　　入选理由: 中央电视台品牌栏目《同一首歌》是央视最权威的音乐品牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。收视率一直在央视三套节目中处于领先地位。其中观众规模全台第一，2004年下半年达到82.54%。人气指数第一，超过了《新闻联播》、《焦点访谈》，首次跃居榜首。2004年年平均收视率居三套第一，全台第三。

　　文/本刊记者　刘星

　　栏目历程: 于2000年1月27日创立。从2000年至2003年获全国电视最喜爱的春节节目第一名; 从2001年-2004年获得中央电视台优秀栏目一等奖以及星光奖和大学生最喜爱栏目奖等多种奖项。五年来，在栏目满意度、知名度、观众规模上都有大幅度提高。

　　电视观点: 要做电视节目“精品中的精品”。媒体是大众化的，超强媒体不仅仅是给少数精英办的，而是为大众服务的。

　　对话人: 孟欣，中央电视台电视导演、高级编辑。《同一首歌》总制片人、总导演。创建的CCTV名牌主打栏目有《东西南北中》、《中国音乐电视》、《音乐电视城》、《中国音乐电视60分》、《新视听》、《同一首歌》、《艺术人生》。

　　记者: 《同一首歌》自2000年1月27日创办以来，最为业内所关注的是它居高不下的收视率。您认为是什么原因促使《同一首歌》拥有这样骄人的业绩？

　　孟欣: 2000年是新千年，当时有个特别大的激情，希望做一个能够让人们回顾过去、展望未来的特别节目。但是采用什么题材，怎么去表现，我们并不清晰。于是我们做了大量的调查和研究，通过对老中青的观众的访问，最后落到一点上: 怀旧经典老歌——最经典的久违的某个时期的作品，观众不觉得陌生，有拨动心弦的力量。

　　题材确定了，接着就是如何去表现。从包装上，我们要求舞台、演员的设计具有时尚性、现代感。歌曲是经典老歌，舞台设有留声机，造成视觉大反差。

　　另一个形式变化是走进工体，走出中央电视台演播室，这样社会传播面也加大了。当时一些多年没出来的演员走向舞台，比如张蔷，她是80年代流传民间最响亮的音乐之声。还请了乔羽等各界嘉宾畅谈他们对音乐的感受，以及伴随他走过的歌曲。说的人、唱的人、听的人平静而舒畅，一下就到达了一个高峰，找准了进入观众心灵的切入点。

　　这样既经典又时尚的一台晚会，让观众兴奋起来了。我记得当时播出已经是深夜11点半，之后节目组的电话都要打爆了，表达喜爱之情，希望节目能继续办下去的建议络绎不绝。后来数据监测也显示出超过正常黄金时间播出的收视率。

　　于是，就是在这样的背景下，我们做了将近半年的时间，最后台里决定作为一档固定时间的固定栏目。

　　我自己特别喜欢《同一首歌》，歌词很棒。用它做栏目名称也有两种涵义: 我们是在同一首歌中走进新千年。我们又在同一首歌流连忘返。

　　我个人认为，能够在新世纪开始之际，做老歌回放，这本身就是一个大胆创新。我做节目最喜欢做到极致。我们挖掘了一批不同时期成长的歌手，是不是每个时期的经典？是不是喜欢的、流行性的？是不是能够拨动心弦，产生好感和依赖的歌曲？每期我们都在考量，认真搜索，一炮走红至今，这和我们付出的心血是成正比的。

　　记者: 娱乐具有引人入胜的本领。如果说《同一首歌》是一个电视品牌成长下去的话，您认为它的核心竞争力是什么？

　　孟欣: 我们有责任和义务，以一贯的精益求精、超越创新和热心公益的精神，制作出一场场引领时尚的精彩节目，给观众送去一次次视听盛宴。

　　2000年栏目主要是老歌新唱，没有主题和类型以及时代之分。到了2001年的时候，开始进行栏目重新规划。一直到今天，我认为主要有两点核心没变: 一是“主题”，一是“走进”。

　　音乐是相通的。通过主题回顾老歌，观众看节目就有了一个核心。《同一首歌》紧扣时代脉搏，抓住重大题材，例如举世瞩目的奥运会、两会召开、首次登陆的F1赛事……人大代表、政协委员、体育明星纷纷走上《同一首歌》的舞台，与演艺明星欢聚一堂，共唱一首歌。

　　此外，我们还一直致力于将品牌的影响力服务于公益事业，从儿童村到敬老院，《同一首歌》将爱的旋律带到每一个地方。热心公益可以说是我们永恒的主题。

　　这些都取得了成功，而且使栏目的后续资源源源不断。

　　比如被观众评为“我最喜爱的演唱会〈东方之珠·走进香港〉”那一期，留给我们的经验就是良好的策划和巧妙的构思。我们提出“第一次效果论”。创新点来自观众，节目不是凭空想象，而是“以故推新”的理念。香港歌手香港歌曲一直是深受青睐的，这是“故”; 出新，则必须对内容整合，通过相关的主题呈现，宛如了解别人喜欢什么后买好礼物打包，给人惊喜一样。

　　《同一首歌》的宝贵品质就是: 以意义为目标。节目本身的意义在于它的电视审美价值，好歌好节目。它的社会意义则在于不仅只是搭建一个庞大恢弘的舞台，还与时代同步，与社会共进。

　　要做电视节目“精品中的精品”，求新求变不是一朝一夕的事情。我们都具有一个意识，就是要在观众习以为常的情况下，出“新”，给观众惊喜惊讶，将《同一首歌》的品质推向更加精彩丰富的境界。

　　记者: 请问您怎么看待一个电视节目的“生命周期”？您怎么看待《同一首歌》的生命周期？

　　孟欣: 上周末，我看到《同一首歌》第一期的重播节目，心里特别难受。因为那时的风格是纯净的。任何电视节目发展都有生命周期，《同一首歌》也不例外。

　　5年过去了，回首让我感动的《同一首歌》，我在思考该往哪里走。

　　我并不是说现在的节目不好，观众不爱看了。比如现在你要是在网上发个帖子说“我们来谈谈《同一首歌》吧”，马上会有很多人跟贴。

　　由优秀节目到电视品牌，这是一个全新的课题。现在《同一首歌》成了一个品牌，这是舞台的需要，有需求我们就要做。是不是还做老歌？是不是沿着一条路子走到底？

　　《同一首歌》定位就是老歌，所以我们很有危机感，没有创新就没有发展。电视品牌进入高峰期太快，衰退期就到来了。

　　2003年11月底，《同一首歌》转入中国国际电视总公司，作为探讨电视产业化和公司市场化的试点。这是一个可以突破创新的时机，这个创新是机制上的尝试。

　　所以我们在2004年开始了第二轮转型。《同一首歌》有5万观众，它的规模度、知名度和美誉度都体现了巨大的市场开发潜力。

　　从电视品牌到文化产业，比如影视娱乐业，我们更没有经验。我们也是在试点过程中，明白了中国传媒产业和娱乐整合。

　　品牌不见得马上产生效益，文化产业市场也需要培育。我们不希望获得短期的没有战略的效益，更不希望节目演绎成文化公司搞演出的那种感觉。品牌最有价值的东西不能丢失。

　　所以只能往前进。

　　记者: 2005年初，《同一首歌·走进美国》，好评如潮。这是不是表明《同一首歌》有了新的定位、新的视野？它在做什么样的改进？

　　孟欣: 《同一首歌·走进美国》，是一期节目，我们还是坚持以纯粹、经典的歌曲来影响人。现在有个认识误区需要澄清: 文化栏目通过品牌的影响力，来创造所需求的产业链，并不是一定会破坏栏目本身的品质。

　　如何打造最具潜力和最具价值的传媒平台，我开始尝试将自己从一个经验型的电视人，转为学习型、知识型的传媒人。

　　我有个想法，在栏目5周年的时候“告别同一首歌，走进新的起点”。至于什么样的新起点，我把起名权还给大家。我想在2006年1月26日，也就是《同一首歌》产生的“大年夜”，观众以短信的方式，来为新起点命名。

　　就像张艺谋，他每年有新电影，新剧本，新演员。这些都是形式的改变，但他的目标是不变的，就是走向世界电影之林。

　　《同一首歌》也是如此。2003年栏目过生日的时候我们就做过一次尝试，观众踊跃参加，给我们出了很多的点子。我们打算在9月份开始公布创意头脑风暴。

　　记者: 作为知名电视人，您做过多种娱乐节目的总导演、总制片，其中记者最为关注的除了《同一首歌》外，就是《艺术人生》。这是从演播现场、制作、受众群体都完成不同的电视节目，在策划上您有什么绝招，将两者既区别开来，又各自成功？

　　孟欣: 《艺术人生》是伴着同一首歌产生的。因为形式完全不同，我才想做。《同一首歌》录制时，有好多艺术家到现场后产生很多感动，但《同一首歌》没有太多的时间给予传达，后来就专门为《同一首歌》开辟了对话栏目，完全定位为艺术生涯的、深层次的互动需求。

　　我的个人特点和愿望，是希望在不同历史时期，制作出不同观众需求的电视文艺作品。

　　从目标来说，我希望自己从电视人转变为媒体制片人，最后成为一个合格的文化产业经营者，做出最好的文化产业给观众来看。

　　比如说《同一首歌》，还可以通过中国音乐

数字电视点播，在网络上点播，应该是多元化的发展。再如推出新产品、音像出版与开发等。传媒品牌带来的效益能够创造出新品牌价值。这是我所期待的。