电视业娱乐化倾向及效果评估

    文/实力传播　钱峻　柯清吉　高原　陈嵘　杨墩灏　陈敏洁　乔漠　郭展　仲跻华　李格丽

　　娱乐经济时代已来临！

　　娱乐潮流和娱乐产业的冲击，已使中国传媒业成为高风险及高回报的投资领域。赢得 高注意力并保有高忠诚度已是媒体成败和收益的关键。

　　看电视一直是大众重要的娱乐消遣，电视媒体以其高覆盖率及快速传递信息的优势引领着大众的注意力，但近年来诸多频道同质化的节目反而使得注意力更稀缺。面对生活和工作的压力，唯有带来轻松和快乐体验的娱乐才能深入人心且吸引注意力，出现电视娱乐化的趋势是必然的。

　　2005年，中国电视的娱乐节目创新非常可喜：

　　首先，第一传统媒体靠娱乐化突破了单向传播的局限性，整合活动驱动、短信及网络三个互动因子激活电视的互动性。“被动观众”成了“主动一方”，参与度提升了注意度。

　　其次，娱乐化正向着多样化发展，现阶段通俗的娱乐节目虽还是主导，但高雅文化类和科教益智类已在发展，试图满足中国不同层次人群的多样化娱乐需求。

　　再者，娱乐节目在获得广告收益的同时，通过创新大力开发娱乐产业的制造能力及附加值。

　　娱乐化时代，也是新传播竞争时代，如喻国明教授一针见血地指出的，传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小，而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的要素。

　　我们已拥有各种不同类型的娱乐节目及频道品牌，唯有内容的不断创新才更能吸引大众的眼球，取悦于众才会使媒体品牌更有影响力，更能获得多方利益。努力创新的娱乐节目如能使大众在娱乐的同时能享受更深层次的内容，一定会成为“内容为王”时代的胜利者。我们也期待中国电视产业百花齐放，百家争鸣地繁荣发展。

　　根据《现代广告》编辑部的要求，我们将针对其选择的具有不同代表性的电视媒体及其具有不同代表性的电视栏目，进行点评和分析。

　　中央电视台：大家风范之艺术娱乐

　　中央电视台这一独一无二的全国性传播平台，现已有15个频道专业频道来满足观众的不同的娱乐需求且节目大多制作精良，更追求大家风范之艺术娱乐。虽央视以新闻时事权威性立足，但开创中国电视娱乐之先河的是央视1984年的《CCTV-1春节联欢晚会》，2005年CCTV春节联欢会在北京及上海的收视率仍有是32.2%及23.8%(尼尔森，4岁以上人群)，其收视地位仍无可比拟。

　　全国人民共唱的《同一首歌》

　　《同一首歌》栏目自2000年开播，已进入第6个年头，从开始的老歌新唱，到2001年重新规划栏目，推出主题并走进“全国各地的观众”，也是央视第一次将大型综艺节目以周为频次地与“观众”贴近，依托央视本身的资源优势及宣传平面，众多明星献演，收视非常出色。2002年中央电视台《同一首歌》公开的广告招标为6560万元，是底价的2.3倍。央视广告调价，《同一首歌》排非新闻类单价第一。

　　2005年，《同一首歌》运作已进入产品成熟期。在我国，一个栏目历时7年已属长命，而《同一首歌》的收视表现仍然不俗。据CSM收视数据，1～8月每期《同一首歌》全国4岁以上收视均在2%以上，1月29日的《走进晋江大型演唱会》达4.1%。

　　2005年，《同一首歌》在春节前远赴美国加利福尼亚州硅谷地区制作“我的中国心”，节目在初一和初三播放，两岸三地的主持人和巨星与当地2万华人华侨互动，除了娱乐外，还大大推动了中国文化、民族凝聚力及人与人之间的情感。2005年5月28日，《同一首歌》获“中国十大文化推动力品牌”。作为一个有影响力的电视品牌，热心公益的精神及文化推动是非常重要，《同一首歌》体现了央视的大家风范的艺术娱乐精神。

　　8月后，节目进入一个暂时的整理期，导演和制作人员对节目进行整合调整和规划，听取观众的建议，以便今后再上一个台阶。

　　从《同一首歌》节目的广告经营来看，常规广告仍供不应求，需长期定位。作为文化产业的试点，曾与一些企业联合互动，但无长期策略赞助商。

　　建议: 中国娱乐节目很少有《同一首歌》的影响力及优势平台的基础。《同一首歌》可进一步打造成“中国娱乐”的整合平台，不仅是电视节目本身，对“造星”产业，文化经纪及文化推动上都可有卓著的贡献。同时也可节目平台扩展成全方位媒体传播平台。从主题精神来看，《同一首歌》有每期的主题，但整年来共同的主题精神还需巩固，需做到形散神不散。利用短信或网络平面等互动媒体，加强节目的互动功能，加强观众的参与性，共唱《同一首歌》。

　　CCTV电影频道之《流金岁月》

　　流金岁月的服务对象是关心和热爱中国经典电影的人群。

　　2005年2月13日，CCTV-6电影频道的著名栏目流金岁月栏目给了观众们一个崭新的面孔。改版后的的节目全称叫“流金岁月-相聚”；由原来一档15分钟扩展为一个40分钟的节目。改版后的“流金岁月-相聚”将邀请原电影的主创人员亲临现场，与热爱这部电影的观众共同经历一次生动的相聚时刻。节目中还增加了很多现场与观众的互动情节，更增加了节目的观赏性和娱乐性。节目也因此增加节奏感，总是能不停地带给观众欣喜和视觉的感受。

　　总结来说，新的栏目有很多特点，如下：

　　贴近观众，增强节目人性化的反应。增加了互动贴近观众，在每个环节上尽量满足观众的需求。培养忠实观众。

　　增加节目与观众的良性互动的有益尝试。改版后，增加了与观众互动的环节，提高了节目的感染力和影响力。

　　栏目品牌意识增强。很明显，CCTV电影频道也注视到了这点，电视媒体的竞争也是上升为了品牌的竞争，CCTV电影频道是着力希望把流金岁月这个栏目做到精品化，品牌化的。并依此来增强整个频道的影响力，竞争力。

　　经过了2005年初的改版，栏目的活力增加，竞争力提高。对观众有更强吸引力和影响力。

　　CCTV-10科学教育频道之《探索·发现》

　　《探索·发现》2001年7月随着中央电视台第10套节目开通，是中国第一个大型的自然地理和人文历史纪录片栏目。作为央视力推的一个日播纪录片，栏目正试图通过娱乐化纪录片这个方向，挖掘纪录片这一中国电视行业的最后一桶金。较之书本，纪录片采用多媒体视角所呈现的“知识”，更形象也更丰富。纪录片将知识娱乐化更易吸收。

　　《探索·发现》主要受众是“三高阶层”：高学历、高收入、高职位；虽属“小众”人群，消费购买力却不低。

　　2002年，《探索·发现》栏目制作播出的《红柳的故事》、《楠溪江》、《寻找滇金丝猴》均获国际奖项，其中《寻找滇金丝猴》荣获2002年自然银幕电影节“TVE大奖”。该电影节由BBC自然历史部主办，是全球影响最大、也是最权威的自然类电影节。

　　除以上栏目外，特别需指出的是CCTV-2经济信息频道的最时尚的益智娱乐平台。CCTV-2除了娱乐王牌《开心辞典》及《幸运52》娱乐栏目外，9月后还会重力打造《梦想中国》，《青春中国——模特大赛》及《时尚中国-时尚设计赛》等节目品牌，12月中旬举办《流行趋势，品牌认知度发布及时尚中国颁奖盛典》。CCTV-2现正从中心制向频道制过渡，频道制的建立会进一步促进节目和广告更紧密的挂钩，预计2006年2套的节目品牌将会有更大的发展。

　　湖南卫视：快乐中国之互动娱乐

　　冷眼旁观湖南卫视这诸多年，各路行家见仁见智，不一而足。但其实实在在的理念和行动力却不由得我们不关注。

　　定位“快乐中国”，以快乐承诺大众

　　湖南卫视1997年1月1日上星，先后推出《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《音乐不断》等栏目打出娱乐牌，“电视湘军”此时已突显综艺娱乐的制造能力。

　　2002年末，湖南卫视正式定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。

　　2004年6月，湖南卫视更明晰地定位成“快乐中国”， 意在“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，立志突破区域性成为全国性的电视频道。除《金鹰剧场》外，以自办品牌节目和大型活动为核心加强晚间黄金段，打造晚间“快乐中国930”自办栏目带。

　　从2005年对比2004年的收视表现来看，“快乐中国“晚间段从2004年CSM平均1.4%上升到2005年1～8月的平均2%(全国省网4+以上人群)，可证实改版的效果。

　　大型活动与众乐，灯火阑珊翻新牌

　　基于对娱乐节目及活动的制作和把控能力，湖南电广力图通过更大型的活动扩大影响力。

　　2005年“快乐中国”与蒙牛战略联盟，发动《2005蒙牛酸酸乳超级女声》攻势，其震撼力及影响程度，让观众、业内人、广告主及媒体专业人士均为之震撼。

　　《2005蒙牛酸酸乳超级女声》的媒体及传播的运用确实值得探讨，这里不针对节目内容本身。节目的喜好应由观众决定，内容的好坏需以对社会产生的正面影响为衡量标准。这里精要解析一下媒体创新及共赢合作的模式，多方共赢局面，创造出媒体传播品牌，同时又作用于各合作伙伴。

　　2005年2月24日，湖南卫视、蒙牛乳业集团与上海天娱传媒公司在长沙联合宣布，将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。随后，三者所打造的共赢局面也为众人之羡慕。

　　“独播剧”力保超女后时代

　　在“超女”热播时，湖南卫视已在此中大肆炒作9月1日首播《大长今》的同时，秘密安排了《大汉天子II》辅播，两档强势电视剧交相辉映，志在继续全程占领人们的视线，其用心之良苦可见一斑。据尼尔森收视数据，《大长今》的开播前3天已使湖南卫视在上海、重庆、西安、杭州、武汉、成都、长沙有大幅度上升趋势。《大长今》招商营业额已高达7000万，由此可见其诱人的利润前景。

　　投石问路，长路漫漫修远兮

　　湖南卫视常用PK的市场淘汰机制，给观众决定权以保证节目质量及收视。“闪亮主持人”海选已由仁和药业取得了冠名权正在进行中。据悉，2006年湖南卫视将仍会继续走好两招棋，一招还是大型活动，如《国球大典》、《超级男声》、《超级女声》等，另一招是还是以电视剧为主。虽和今年策略相近，但“湘军”在内容上不断地下功夫，以使自己在“内容为王”的时代立于不败之地，以“内容”打造全国性媒体传播平台。

　　建议:

　　湖南卫视节目内容的不断创新、与众共乐的理念，确实值得敬佩。作为一个有影响力的媒体品牌必须肩负更多的责任，正确引导青少年的成长，也期望在娱乐中能带给大家更多可回味的艺术享受或知识学习。

　　安徽卫视：电视剧的深度娱乐

　　安徽卫视之“剧风行动”

　　从1997年开始打造自己的电视剧品牌到如今，8年的时间过后，安徽卫视在全国的影响力已经不容置疑。

　　2005年3月5日，安徽电视台推出了一档以电视剧为主题的大型综艺节目《剧风行动》，它不仅包容了电视剧内容的综艺推介、电视剧的制作花絮、影视剧明星的星光大道与背后故事、影视剧歌曲、明星梦想、明星轶事等众多综艺元素以外，还在栏目中打造全民众参与。

　　“你不需要花钱发短信，只需要为你喜欢的电视剧和演员投上一票，你就拥有了参与互动游戏的资格！你不需要绞尽脑汁的思考，只需要仔细地捕捉短片中穿帮的镜头，你就有机会赢取千元大奖！”

　　《剧风行动》结合了综艺节目与宣传电视剧的双重功能，且二者相辅相承。从播出之后的表现来看，《剧风行动》确实不负众望，达到了电视剧与节目“双赢”的效果。一方面，节目内容刺激了观众对电视剧的了解兴趣，带动了电视剧的收视率；另一方面，在电视剧基础上所设计的环节和所请到的明星嘉宾使得节目更具可看性，对于打造名牌节目大有裨益。

　　可以说，《剧风行动》是中国第一档，也是唯一一档在电视剧上大做文章的综艺节目，开创了此类电视节目的一个先河。

　　东方卫视：都市化的时尚娱乐

　　东方卫视之《我型我SHOW》

　　借鉴《美国偶像》的成功，由东方卫视、上腾娱乐及莱卡品牌斥资打造《我型我 SHOW》，并得到环球唱片、上海文广(SMG)的全力支持，2005年港龙航空、光明上茶饮料成为联合赞助商。

　　《我型我SHOW》15～26岁的年轻人作为核心目标受众，兼有男女，不同于《超女》。节目突出赞助商的品牌精神。整个栏目挑选选手的条件设置、现场表现，需要表现莱卡“有型有秀”的现代感、时尚感，从而与其产品概念结合在一起。

　　2005年《我型我SHOW》的收视率虽受前期《超女》的影响，但较2004年仍有较大的提高。

　　东方卫视也以此栏目打造东方卫视的娱乐特色，增强对中青年消费人群的号召力，在节目的宣传力度也作了很大的贡献。

　　进一步发展建议;

　　1. 节目定位要更明确，内容需突出重点且形式需再创新。

　　2. 必须与观众互动，造势造人气，造口碑，开创影响力。

　　3. 赞助商与节目品多运用整合传播手段，并注重节目前期的大力推动及后期的补充。

　　4. 开创“媒体、赞助商、娱乐公司借力打力”的共赢局面。

　　旅游卫视：白领化的休闲娱乐

　　旅游卫视最晚上星，但却是第一家专业化旅游的卫星频道，也是中国首家民营企业注资的卫星电视频道。2004年7月5日，保利华亿传媒有限公司正式接手旅游卫视后，该频道进行了全面改版，倾力打造精品栏目。频道定位为“旅游资讯立台、时尚娱乐并重”。

　　在整个节目框架中，除了6个小时的旅游时尚节目和近3个小时的直播资讯类节目外，还包含了如：“娱乐任我行”、“环球流行报告”、“无间访”、“七九吧”、“动慢天下行”、“卫视先锋”、“非常游戏”等一系列外购和自办的娱乐、时尚、生活类节目，以及“英达剧场”、“老片场”等影视节目，可见“娱乐”在其频道节目资源中所占的分量。即使是旅游类节目，旅游卫视的旅游节目更追求文化旅游，作为该台的旗帜性旅游节目：行者The Walker，更以旅行者个人化的视角探寻和发现人文历史。

　　在大型活动方面，旅游卫视继上届承办“世界小姐”选举大赛后，今年将继续承办。此外，旅游卫视还独家买断了国际

高尔夫比赛的直播权。

　　可见，与其他娱乐频道相比，旅游频道的“娱乐”非“大众娱乐”，所以从现有的收视数据来看，改版后仍未见明显的上升趋势，但相信对于一些小众人群，特别是男性、年青、时尚、具有良好教育背景和追求高尚生活品质的白领和商务人士，还是颇具影响力的。稳固现有观众，开拓高端人群，是旅游卫视的目标和方向。

　　广告经营方面，目前主要的广告客户有两大类：快速消费品和高端产品，如汽车，IT、金融保险等。虽然旅游卫视采用了先进的主题广告套餐的销售方式吸引客户,但以数据为先导的4A广告公司还是难以用目前的收视数据说服客户，所以目前在旅游卫视有较大投入还是以本地客户居多，包括节目赞助，也全部都是本地客户。如“雪花啤酒”赞助“真实电视”，“中国移动”赞助“玩转地球”，“耐步运动鞋”赞助“环球流行报告”等。旅游卫视正欲加大与国际广告公司的合作，希望其广告客户的来源能正如它的观众来源：年轻、时尚、具有良好教育背景和追求高尚生活品质的白领阶级和商务人士。

　　进一步发展的建议:

　　1. 旅游的定位非常明确，贵在继续坚持。

　　2. 需依托一大型活动，进一步建立影响力及媒体品牌地位。如“2006中国年等”。

　　3. 广告合作方式，可寻求一主要的战略联盟商。依托其知名品牌的影响力，争夺更多“注意力”。

　　4. 需进一步发展频道的互动性。

　　5. 与实体的旅游代理商合作，建立实体的观众俱乐部及数据库，并举办有影响力的活动。