湖南卫视快乐中国

　　入选理由: 从“快乐大本营”到“快乐中国”，理念创新强化了湖南卫视的核心竞争力。2005年，以“快乐中国超级女声”活动为序幕，一系列“快乐中国”活动频频出击，为湖南卫视制造了新的热点和亮点。

　　2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”民主参与的风格带来前所未有的新活力，但也带来了一些这个节目本身似乎难以承受的额外的重量。他们堪称创新地把评审权利下放给观众，不 仅仅创造了观众的极大参与热情和极高的收视率，也使节目的行驶方向越来越受到观众的影响，娱乐版的“草根民主”在这个夏季演绎到极致。

　　文/湖南电视台广告部“快乐中国”工作组

　　1997年，由湖南电视台原创栏目《快乐大本营》在中国电视界掀起“快乐旋风”。从此电视的娱乐功能开始彻底、一发不可收拾地向中国电视观众释放出来。

　　2004年，湖南卫视第一次正式公开宣布要全力打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，并为自己的频道和产品贴上“快乐中国”的标签。

　　博弈: 三方意志的平衡

　　十年前，中国电视是皇帝的女儿不愁嫁，电视广告资源普遍短缺。在卖方市场下，电视台高高居上，而今市场环境却发生了根本改变; 随着压缩技术的进步，频道数量呈爆炸性增长，而企业的广告投放则越来越谨慎，电视台的频道扩张又需要大量广告经费支持。电视台开始纷纷走进市场，主动推销自己，联系广告客户。为了生存，为了发展，电视台不得不参与激烈的市场竞争，在竞争中取得一席之地。

　　电视频道要想在强手如林中脱颖而出，必须和其他商品一样进行差异化营销，找到自己的独特定位。在传播中营销，在营销中传播。电视台不仅要大力进行品牌传播，而且要运用多种营销手段来促成目标实现。

　　合纵连横的推演分析

　　2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。

　　过去《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点，使湖南卫视满意度、观众规模、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项竞争力指标排名位居省级卫视前列。

　　随即根据这两档节目的观众特征，频道调整了主流目标受众的定位，又推出了《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。

　　娱乐性节目和新闻性节目是两个基本节目类型，也是我国电视观众收视兴趣所在。娱乐消遣、了解时事热点成了观众收看电视的主要目的。特别是娱乐节目地域特色不明显，适宜作卫星电视传播内容，以达到捕捉观众群的最大化。

　　娱乐是品牌推广的载体

　　娱乐作为一种品牌推广的载体，其基本特点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，席卷消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉与思考，逐渐形成全新的营销形态。

　　在激活国内消费市场的努力过程中，这种生动化、娱乐化的营销策略和方式已经或者正在成为一种侵略性极强的力量，其直接效果是吞食市场份额，创造惊人利润。与传统营销方式相比，它的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。

　　对于企业来说，通过娱乐节目所提供的内容和精神，可以为品牌不断进行诠释，从而丰富品牌的内涵。“

超级女声”与蒙牛酸酸乳“

酸酸甜甜就是我”的形象契合度就是如此巧妙地结合在一起的。

　　湖南卫视本身已经成为一个著名的娱乐品牌。爱娱乐的人主要是年轻人，他们追求时尚，他们很酷，主要是15～34岁的这个年龄段。对年轻人来说，娱乐中所蕴藏的时尚、新潮，永远是他们的生活主题，而这些主题正是品牌营销者们梦寐以求的营销目标。营销的魅力由此可见，通过娱乐所提供的内容和精神，为品牌进行诠释，正成为许多营销人员打造品牌的又一条捷径。

　　娱乐在品牌传播中的运用

　　企业的娱乐营销是以消费者的娱乐体验为价值基础，这种模式因为符合现代人“渴望欢乐、寻求刺激”的潜在需求，一经应用，便迸发出巨大的能量，成为商家营销制胜的又一利器。

　　但在娱乐营销时，我们仍需注意以下几点:

　　一是对娱乐时间保持高度主动性和敏感性，创造娱乐赞助机会。娱乐营销本身具有一定的时效性，企业可根据自身特色，密切关注娱乐业的发展动态、焦点事件以及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等方面的娱乐资讯，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造娱乐营销的平台。

　　二是找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。企业要对娱乐载体本身所具有的文化内涵和价值进行深入的分析和研究，寻找娱乐载体与企业品牌的在定位、价值、风格等方面的衔接点。

　　三是要注意方式、方法的个性与创新，加强娱乐营销的效率。不同的娱乐载体有不同的内涵和应用空间，企业在策划娱乐营销时，应根据自身的特色和可以发挥的空间，结合企业的产品的品牌特征，针对目标消费者的功能及心理需求，在环境营造、接触点传播等方面，不拘一格，大胆创新，将娱乐资源和企业品牌进行巧妙结合，这样将产生“事半功倍”的娱乐营销效果。