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汀 人
近年来，我国的媒体产业得到了较快发展。这是改革开放特别是党的十四大确立社会主义市场经济体制、党的十六大提出大力发展传媒产业的必然结果，也是国际传媒业的交流与合作日益扩大的必然结果。传媒产业的不断发展和壮大，有力地促进了人们的思想解放。但是在产业发展的过程中，由于计划经济时代所遗留下来的传统做法未除，出现了传媒产业
发展的体制障碍，这无论对于传媒产业的发展还是对于传媒的舆论宣传都是不利的。因此，要按照中央关于传媒体制改革的精神，大胆进行传媒产业的体制创新，全力满足人民群众日益增长的精神需求，力争实现社会主义建设的小康目标。
一、媒体产业的现状与难题
当前，在中国社会、经济平稳健康发展的背景下，中国传媒产业也取得了长足发展：去年全年广告经营额突破1200亿元；传媒体制改革试点取得阶段性成果，试点单位积累了宝贵的经验；一大批新闻报道促进了重大社会问题的解决；传媒产业的突出表现得到了政府和民众的广泛认可。
据新闻出版总署计划财务司统计数据，2003年全国出版图书、期刊、报纸总印张为1806.93亿印张，折合用纸量418.59万吨，与上年相比用纸量增长10.75%。其中：书籍用纸占总量14.11%，课本用纸占总量11.77%，图片用纸占总量0.1%；期刊用纸占总量6.13%；报纸用纸占总量67.89%。
2003年全国共出版期刊9074种，平均期印数19909万册，总印数29.47亿册，总印张109.12亿印张，折合用纸量25.64万吨(含高校学报、公报、政报、年鉴1704种，平均期印数429万册，总印数4287万册，总印张178015千印张)。与上年相比种数增长0.5%，平均期印数下降2.44%，总印数下降0.14%，总印张增长2.58%。
据国家广电总局统计年报反映，2004年全国广播电视创收收入为685.19亿元，较上年增加76.09亿元，增长12.49%。中央级创收收入120.05亿元，占全国的17.65%，较上年增加27.66亿元，增加29.92%；省级创收272.94亿元，占全国创收收入的39.83%，较上年增加97.30亿元，增长55.39%；地市级创收180.94亿元，占全国创收收入的26.40%，较上年增加32.16亿元，增长21.61%；县级创收111.24亿元，占全国创收收入的16.23%，较上年增加34.33亿元，增长44.63%。
应该看到，尽管我们已经在原则上制定了发展传媒产业的大政方针，但是对于如何发展传媒产业，还存在很多具体问题。我国传媒产业的发展现状还很不合理，需要大力解决。从我国经济、社会发展的宏观大局上来看，由于我国传媒体制改革长期滞后，传媒产品的生产和供给能力低于并将可能长期低于人民群众传媒消费需求，这形成了供需之间的巨大缺口，影响了我国第三产业的发展以及国民经济结构的调整，并可能发展为传媒安全问题；从传媒部门本身来看，到底哪些应该归入产业，哪些应该作为事业，还没有建立起一个很合理的关系，建立起分类指导和协同运作的政策体系；对传媒产业而言，其边界还没有明确的划分，产业的整体面貌比较破碎，产业的内部结构、产业门类之间的搭配、产业的布局很不合理，市场链条还不完整，产业的外部关联也没有建立起来(比如传媒产业与信息产业的关系还没有理顺)；从传媒产业的市场主体看，内部机制没有到位，产权结构、法人治理结构、分配制度、用人制度等还没有建立起来，比如近年来各地组建了一批报刊集团、广电集团、演艺集团等，由于内部机制不到位，市场运作方面出了一些问题；最后，我国传媒市场的宏观管理体制不配套，法规不健全，政策不透明，职能交叉，“管办不分”等种种问题还大量存在，传媒市场还存在人为分割的局面，制约了产业不能迅速发展。
二、媒体产业发展的思路
我国传媒产业的发展方向是：传媒事业单位和传媒产业单位相对分离，并各自按照不同的规律和法则发展。“传媒事业政府保障，传媒产业宏观调控”的管理运行机制初步建立。“多渠道多元化投资、国有传媒单位为骨干、多种所有制形式并存竞争”的发展格局基本形成。在国家政策宏观调控下，市场机制在传媒资源合理调节与配置上的基础性作用得到充分发挥。传媒系统各个产业门类结构合理，技术先进，东西部发展平衡，生产经营进入良性循环。传统的传媒企业经过改造充满活力，新兴的传媒产业方兴未艾。在市场竞争中，经过资产重组和结构调整，形成具有一定规模的传媒产业群体和一体化的传媒产品生产、服务和销售网络。各个门类分别推出一批实力雄厚、竞争力强的大型传媒企业和过得硬、叫得响、立得住的“传媒品牌”。传媒市场管理规范，繁荣有序。各种品种的传媒产品和服务丰富多彩，基本满足人们多方面的精神文化需求。到2010年，具有中国特色的社会主义传媒产业宏观管理体制和微观运行机制基本建立，形成比较发达的传媒产业体系和市场体系。
当前媒体产业发展的基本思路是：
1、进行文化体制改革
中国传媒产业的大发展和大改革，其宏观背景是近年来逐步深入的文化体制改革。中国从来都将发展社会主义文化、建设社会主义精神文明放在社会发展极其重要的地位。随着中国加入WTO和中国传媒文化产业日新月异的发展现实，文化体制改革的必要性也就提上了政府的议事日程。中国文化体制改革和传媒产业改革，离不开国家相关部门的政策推动和产业规范。
2003年12月31日，国务院颁发《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，以及2003年12月31日，国务院办公厅颁发的《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》(国办发［2003］105号)，为改革试点地区和试点单位提供了扶持政策，涉及财政、税收、信贷、投融资、价格等经济政策，以及社会保障政策、市场准入政策等方面。为大力发展社会主义先进文化，充分调动全社会参与文化建设的积极性，进一步引导和规范非公有资本进入文化产业，逐步形成以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的文化产业格局，提高我国文化产业的整体实力和竞争力，2005年8月8日，国务院颁发《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》。
2、深化传媒事业单位改革
当前，传媒事业单位的改革大体分两类进行：
一类是推动经营性传媒事业单位转企改制。目前要转制为企业的传媒事业单位主要包括：除人民、民族语言、盲文等社会公益性较强的出版社以外的出版单位；科学技术、竞技体育、音乐美术、生活休闲等报刊社。对这一类传媒事业单位，重点是进行体制机制创新，完善法人治理结构，建立规范的现代企业制度。有条件的要进一步加快产权制度改革，实行投资主体多元化。
另一类是党报、党刊，由国家主办，实行新的事业体制。要加大扶持力度，充分发挥其喉舌功能和宣传作用。对这一类传媒事业单位，改革的重点是在科学划分宣传业务和经营业务的前提下，实行宣传与经营两分开；实行企事分开后，把从事业体制中剥离出来的广告、印刷、发行、传输部分和其他产业，转制为企业，面向市场，搞好经营，为壮大主业服务；继续深化内部劳动、人事、分配制度改革，建立新的运行机制，进一步增强活力，提高服务质量。在公益性事业方面，政府今后也将逐步改变投入方式，养事不养人，通过政府招标、政府采购等多种方法来进一步提高投入效益，努力为广大群众提供更多更好的公共文化产品和文化服务。
3、加快结构调整
坚持集约化专业化并举、大中小传媒单位合理布局的要求，盘活存量，优化增量，着力提高传媒产业集中度和扩大产品多样性，努力形成充满生机和活力的良好的“传媒生态”。加快推进集团化建设，运用市场机制，以资产和业务为纽带，实行联合、重组、兼并，重点培育发展一批传媒骨干单位和企业集团，有条件的可组建跨地区、多媒体的大型企业集团。
4、理顺传媒行政管理体制
要大力推进政企分开、政事分开、管办分离。依法保护合法经营者权益，规范市场秩序，严厉打击各种侵权盗版行为。
三、资本运作大有可为
胡锦涛总书记在16届三中全会上的报告中提出，要解决传统计划经济遗留下来的深层体制矛盾，使市场在资源配置和经济运行中的基础性作用制度化、稳定化，具有可持续性，并特别指出要推动文化体制的改革。为此，广电总局、新闻出版署出台了一系列配套政策和举措以促进新闻出版及广播影视产业发展。随着传媒行业体制机制改革的全面提速，如何充分利用证券市场来促进我国传媒行业更快发展的重要性也日渐凸显。
据了解，当前我国证券市场上以传媒业务为主业的上市公司主要来源于两类，一类是通过主营业务转型或媒体集团买壳上市而来；一类是通过重组媒体业务、重塑经营主体，改制后直接上市而来。如：自2001年以来，伴随广电系统在部分地区和城市自上而下展开资源整合，组建广电集团和有线网络传输公司，积极推行台网分离、三台合一、频道专业化、制播分离等改革举措，证券市场上通过直接上市进入资本市场的上市公司数量稍有增加。
但是，我国传媒行业利用资本市场不仅很不充分，且由于政策限制使得已经上市的公司没有能充分发挥其制度的优越性，没有充分起到带动产业超常规发展的作用。从2000年以来，中国传媒行业指数就持续走弱于上证指数，表明在证券市场上投资传媒行业股票的投资者亦遭受损失，没有能够分享到传媒行业成长的果实。有鉴于此，我们提出传媒行业利用资本市场的几点策略建议。
1、加快传媒业从事业体制向现代企业体制转制步伐
根据中央改革精神，传媒业要实行公益性与经营性分类经营，可以把党报党刊、电台、电视台、广电集团(总台)的除新闻采编宣传以外的广告经营及节目制作业务分离出来，改组为公司经营，并允许对出版发行、广告经营，以及体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道、频率有条件地进行公司化改组与经营。这些着力培育市场主体的改革思路较之以往已经具有了更好的操作性和实践意义，这也为传媒业改制企业未来充分利用资本市场奠定了坚实基础。
2、民营资本介入
民营资本，指的是存在于众多民营企业的闲置资金。这些资金的流向，主要取决于社会经济具体行业的发展前景和行业内具体企业的资本盈利或资本增值情况。若某行业发展前景看好，或该行业资本运作情况良好，对民营资本流向，就有着巨大吸引力。当传媒产业国有资本的债权、权责关系确立后，民营资本进入传媒产业领域，将对传媒产业发展起到相当的积极作用。
第一，就目前情况而言，传媒产业领域发展资金严重短缺，绝大多数传媒企业的财务状况都不尽如人意，传媒企业自有资金数量十分有限，很难为企业扩大再生产或开发新的传媒产品提供所需资本。民营资本进入传媒产业领域，在相当程度上，可以解决传媒产业资金短缺的燃眉之急。
第二，民营资本以股权形式对传媒产业资本增资，融资成本低，并不增加传媒企业因融资而产生新的财务负担。同时，民营资本家将资本投于传媒产业，为的是传媒产业的良好发展前景和这一产业的获利情况。因此，民营资本一旦进入传媒产业领域，民营资本家一定会关心自己的资本在传媒企业中的运作情况和获利情况。由于入股后的民营资本是同国有传媒产业资本一起运作，所以，民营资本的加入，客观地讲，在一定程度上，能促使国有传媒产业资本的操作、运营更为市场化。
第三，民营资本进入传媒产业领域，为传媒产业资本多元化，尤其是为外资引入，创造了更为有利的条件。就具体的传媒企业而言，在已引入民营资本的情况下，一定数量的外资引进，其股份比例就相对缩小。
第四，民营资本流入传媒产业领域，在一定程度上能减缓社会的就业压力。一般情况下，企业资本量增加，总要多少引起对劳动力需求的增加。这就在一定程度上为社会提供了一定数量的就业机会。
第五，民营资本是国内资本，民营资本家是中国公民。尽管民营资本和国有资本的权力分配是严格按照有关法规的，是得到法律保障的，但从总体上说，民营资本总有一定的弹性，一般不会出现某些外资带来的风险性。
3、中国传媒业要重视与投资界进行沟通
国际大传媒集团都非常重视与投资界保持经常沟通。《纽约时报》公司总裁卢梭•路易斯和财务总监黛安•贝克常定期安排华尔街报业专业分析师与时报最高主管见面，把整个业务和财务毫无保留地摊开给他们看，并答复他们的问题，使这些专业分析师心悦诚服，并向股票投资人做有利推介，从而带动《纽约时报》股票在股市交易中的活跃。同样中国传媒业的发展也离不开投资界的支持。
四、中国总会计师杂志：改革的成功案例
中国总会计师杂志社是由国家出版署经由科协批准成立的国家事业单位、具有独立法人。杂志社建社之初，步履维艰，进行企业化管理。由于杂志社成立前期及初期，协会资金有限，人力不足，无法给予支持，中国总会计师杂志社建社初期，就实行采编与经营分开，广告、出版、发行由公司运作，这正符合现在国家文化体制改革的精神。和《中国总会计师》同时创刊的不少财经媒体杂志，主办单位每年给其拨款180万还多，而《中国总会计师》不等不靠，在呱呱坠地之时，就学会在市场大海里游泳，不像现在许多刊物，依赖拨款补贴，改制后遇到求生的困难。
中国总会计师杂志社从成立起，得到张佑才会长及各位副会长的帮助，坚强地生存，并得到了财政部、国资委领导以及各大重点院校专家等的肯定与帮助，杂志社最终克服了种种困难，在业内处于领先地位。按照常规，一个全国性的杂志媒体，至少要有上千万的投资，并做好5年亏损的打算，才能真正办下去。而中国总会计师杂志社自成立以来，在不到两年的时间中，在我国杂志行业普遍不景气的大环境下，不等不靠，积极借鉴先进同行的经验，在困境中摸索，形成自己的品牌及知识产权，扩大了影响，在广大财会界特别是总会计师中树立了良好的口碑，效益逐渐提升。杂志社员工的平均年龄26岁，学历博士两名，硕士七名，其余都是本科毕业。中国总会计师杂志社的员工年轻化和高学历也说明了中国总会计师杂志社的综合实力。最近，国家在新闻出版方面，出台了资格准入制度，即社长总编、编辑、记者都得有任职资格。现在杂志社上下员工都有任职资格。国家新闻出版署、财政部、国资委、国家会计学院、财科所等相关单位和专家都为《中国总会计师》杂志推荐文章，中央财经大学、清华大学、人民大学、财科所等相继成为杂志社的学术支持机构，财政部财科所点名只在《中国总会计师》杂志作招生广告。
去年，国家停办400份刊物，有的因经营不善，有的因违规或不够办刊条件，国家查出停办。两年来，中国总会计师杂志社在报刊业竞争之林中卓然挺立。目前，《中国总会计师》已经在业内取得了很好的口碑。《中国总会计师》以其优秀的品质、不折不挠的意志，已经成为中国千百万财会工作者的精神家园。
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