覆盆子蓝芝士与萝卜白菜

    刘彤/整理

　　作为舶来品的葡萄酒，在白酒和啤酒当道的中国酒界并非主流产品，其符号化特征却远比白酒和啤酒更为醒目，以健康的名义，以时尚的名义，以个性的名义……葡萄酒成了生活方式集大成的旗帜。源自西方的葡萄酒到底有没有中国特色？如果有，这种特色究竟为何物？作为一种日常饮品，其文化含量有多大价值？几位活跃在中国葡萄酒资讯网上的酒客发 表了他们颇具代表性的看法。

　　“健康”的旗帜能扛多久？

　　1996年，中国葡萄酒第一次大热，当时人们最热衷的是“葡萄酒的保健作用”。在历来重视食疗保健的中国人心目中，葡萄酒成了养生妙方。酒客萧峰认为这就是中国特色葡萄酒文化的核心，过多宣传葡萄酒的文化内涵并不适用于葡萄酒在中国的发展。但另一酒客Frankie认为，一种日常饮品的健康大旗到底能够扛多久？

　　萧峰：大家都知道

微波炉和牛奶在中国的成功案例。微波炉和牛奶，都不是中国主流的东西，但是现在却成了中国最成功的产品。为什么？

　　其实说起来非常简单， 教育大家用微波炉，最终大家接受的是：微波炉煮东西简单！ 教育大家喝牛奶，最终大家接受的是：牛奶有营养！

　  现在的葡萄酒市场里，真正对葡萄酒做教育和培养葡萄酒成为大众化产品的企业有几家？一家都没有！到现在，葡萄酒都已经在国内达到一年近100亿的销售额时，竟然还是没有出现一家企业对葡萄酒做大众化平民教育。

　　如果谁教育大家喝葡萄酒，最终大家接受的是：有益身体健康！这样的话，我认为才会有葡萄酒销量的突飞猛进。

　　香港的年轻一代，都认为喝红酒是“享受和健康”，所以红酒有了比较大的市场消费；1996年中国市场红酒的突然火热，其实是大家觉得红酒有益身体健康。

　　为什么现在很多国内的葡萄酒企业，都没有把葡萄酒的“有益身体健康”作为主打的观念作教育引导，而是拿着国外的标准，拼命的用国外葡萄酒的历史、观念和标准来推销自己的葡萄酒?明明是简单的东西不用，却故意大做卖弄聪明、卖弄高深、卖弄学识的文章，以显示自己对葡萄酒的品味高人一等？这简直是自掘坟墓，为国外葡萄酒商做嫁衣。

　　Frankie：同意的是：中国葡萄酒企业应该教育普通消费者。

　　不过，葡萄酒是否要普及到人人都喝的地步？像牛奶人人要喝，微波炉家家要用？

　　还应该回顾一下，葡萄酒打健康牌不是一天两天，1996年如果打健康牌红红火火了，那么后来为什么又一下子不红火了？

　　萧峰：葡萄酒的确应该教育普通消费者。建议出两个小册子：《中国人买葡萄酒要知道的N件事》、《中国人喝葡萄酒要知道的N件事》，派满全国，到时全国的家庭主妇都拿着这小册子满超市的找葡萄酒，全国的男人也在开瓶子前翻翻小册子。人人都喝葡萄酒的境界，就是葡萄酒文化在中国盛行之时。求其上者得其中，求其中者得其下。大家努力就好了，行与不行，看运气。

　　健康加时尚，才能令葡萄酒的文化永葆青春，绵绵千年而不息。记得曾经可口可乐还说自己是专治头痛的药水……

　　Frankie：先说说可口可乐的健康牌吧，现在可口可乐还说自己是头疼药水吗？

　　打健康牌对于可口可乐可以起步，但是不可以延续乃至发展成为一种几乎是日常的饮料，怎么可以想想大家每天都喝头疼药水止渴？

　　对于葡萄酒也是一样，开始宣传健康多些并无不妥，但是不能把它宣传定位成治病的药物。对于葡萄酒市场的长期发展到后面就会有阻碍作用。

　　葡萄酒开始可以多宣传健康，然后就要宣传时尚、生活享受、情调、品位、个性等其他的东西 。

　　覆盆子还是麻婆豆腐

　　在西方，葡萄酒的品评与鉴赏有一套完整的体系，这套体系建立在西式生活材料上，诸如各种浆果、奶酪等食物甚至与城里人也密切接触的某些动物，如马匹等。但中国人对覆盆子、黑莓、车厘子之类的水果和上百种的奶酪完全缺乏经验。所以，虽然少数葡萄酒发烧友能够准确地使用西式材料对酒进行鉴赏，绝大多数中国人对酒的评判还是较为粗略简单。因此，在发烧级人物力主原汁原味地使用西方体系来品鉴源于西方的葡萄酒时，酒客北辰主张葡萄酒文化在中国的普及应当入乡随俗地简单化，或许用萝卜青菜来解释葡萄酒更让人易于接受。而Frankie、 Eastrend等则认为 葡萄酒文化可俗可雅，因人而异。

　　北辰：别把葡萄酒搞得太复杂了。

　　昨晚随手拿起一本时尚杂志，看见Riedel酒杯的介绍，劈面就几个大字：“不好的杯子会杀死一杯名酒”，觉得完全是故弄玄虚：喝酒，有那么复杂吗？这不是铁了心要自绝于人民嘛。老世界的葡萄酒都标榜传统工艺，那么“传统”时连玻璃杯都没有，用金属杯喝酒、连颜色都看不清的时候，肯定是杀死了成吨的名酒啊，“尸横遍野”啊。

　　Frankie：不太苟同北辰意见。葡萄酒文化范畴是宽泛的，兼收并蓄的，有时候需要简单，但是也有人追求复杂。Riedel故弄玄虚吗？有些方面做的过分一点，但是绝对不是故弄玄虚。Riedel没有把他们的市场瞄准所有喝葡萄酒的人，只是瞄准其中那些相对更注重细节的人，我认为这并没有什么错。

　　Eastrend：同意Frankie的观点，文化的推广也要由浅入深，由表及里，由简单到复杂，方式也要深入浅出才行。葡萄酒文化也需要一定的噱头炒作比如“打健康牌”，但是这只能作为“调料”，它不是主料。

　　葡萄酒文化的推广在中国处在萌芽阶段，把握不当容易误导消费者，进而对市场的影响起到负面作用。如果消费者已经有了基本免疫力，“管它什么牌子，我喜欢喝的就是好葡萄酒”，到这个时候就是中国葡萄酒行业的“共产主义”了。

　　北辰：每个人都有将自己的职业或爱好崇高化的倾向——完全可以理解。

　　但请换位思考一下。拜托！消费者不要听这些！

　　傻瓜相机一举击败以前那些“专业”相机就是明证，消费者用脚投票。

　　要大众市场还是小众市场，这个定位决定了观点。劳力士自然不是面对大众的，但葡萄酒不是劳力士。

　　我多次说过：喝酒是找乐不是闷。像Frankie这样的葡萄酒发烧友，能从葡萄酒中感受到很多与一般消费者不同的乐趣，但一般的消费者是找不到这样的乐趣的，他们也不想找这样的乐趣。

　　Frankie：就说傻瓜相机，傻瓜相机和专业相机现在此消彼亡了吗？没有，他们各自为自己的消费对象服务着，业余摄影爱好者也有购买专业相机的，专业摄影师偶尔也摆弄一下傻瓜相机。你怎么知道消费者没有想把一个爱好停留在一个简单的层面上呢？

　　葡萄酒的确不是劳力士，话应该这么说，葡萄酒不全是劳力士，把葡萄酒的视线放到萝卜白菜的层面上是不全面的。一部分在萝卜白菜这里，一部分在劳力士、劳斯莱斯那里。

　　Eastrend：这个世界的人群构成是多层次的，萝卜白菜各有所爱。

　　葡萄酒文化，别指望能普及到连普通农民都懂得“波尔多的赤霞珠”，如果中国有一千万人爱好、一个亿的人附和跟风，中国的葡萄酒行业将达到目前白酒、啤酒都比不上的水平。

　　现在主要的做法还是以商业炒做、营销刺激为主。而以葡萄酒文化、宣传知识的途径周期长、见效慢，企业又不完全能直接受益，所以做的企业少。可以肯定通过文化推广普及的途径要比营销刺激的途径可靠、扎实、有效、长久。

　　深入还是浅出

　　尽管每个人的解释不同，但葡萄酒文化大致说来，就是通过展现葡萄酒的历史、葡萄种植、葡萄酒生产加工、市场销售、消费品饮、欣赏收藏等的特殊性，表达葡萄酒风情万种、千变万化、魅力无限的这种消费品所带来的愉悦和所形成的观念。北辰等人认为葡萄酒文化只要普及即达目标，薇薇甚至认为往酒里加雪碧、加绿茶等都未尝不可，说穿了那不过就是一种饮料而已，这世界有什么不行的，大家开心就是好的；而frankie等人则认为要将葡萄酒由激情消费转化为持久的习惯性消费，中间大有文章可做。　

　　　Frankie：我总强调葡萄酒是一种文化层面丰富的产品，我们的目光不能够仅仅局限在单纯“深入”和“浅出”上。所以单纯的说简单和复杂谁对谁错都是不恰当的。

　　葡萄酒作为一种相对较新的酒类，被大家接受肯定是要走过从激情消费到习惯消费的这一个路程，这也是一个持续的市场推广过程。每个阶段可能需要用到不同的手段，因此无论如何推广葡萄酒市场，甚至炒作也好，可能对于葡萄酒的消费者，在初级阶段，对于激发葡萄酒消费者的激情是有帮助的。但是前提是这种手段不能够对后续阶段产生不良影响，否则就是一个短期行为。

　　有时候把简单的事情复杂化是会将相当一部分人拒之大门外，这让我想到了小孩子学钢琴，中国小孩子可能多数是教科书式的，大小辛普森的一通练习，步步晋级，这个起步阶段是艰苦而且枯燥的，国外也有相当一部分是肆意玩弄性质开始的。当然最终的结果可能是类似的，都能弹得一手不错的钢琴。

　　当然了，葡萄酒对于大多数人还是一种消遣，不需要一个系统的但是枯燥的开始。简单有趣，更加适合那些消费者。这一个观点我完全同意。但是后续的文化推广，不是就是要服务于维护消费激情，将消费激情转化为习惯，和维护这种习惯的过程吗？因此在深度和广度上有一定的延伸就不无道理了。

　　葡萄酒的消费者，都是开始于激情消费，然后转化成习惯消费的，要么是对于葡萄酒的丰富多彩所吸引(比如我)，要么就是习惯了葡萄酒的口感而没有别的原因。在我个人看到的情况，单纯由于后者而转化成习惯性葡萄酒消费者的并没有占到绝大多数的比例，而且这些葡萄酒的习惯性消费者，对于葡萄酒的了解还是相对比较多的。

　　有人说葡萄酒喝的是文化，虽然不完全但是有一定道理，在目前也是主要的方向。

　　葡萄酒的文化当然不单一指的是知道如何品酒，我个人觉得他应该包含任何与葡萄酒有关的内容，并能够引发人们对葡萄酒的联想，甚至在一定程度上激发人消费葡萄酒的欲望。这包括品尝、葡萄种植、品种等基本知识，也包括相关的名人奇闻轶事等等。Riedel酒杯也是个很好的例子，它表现了葡萄酒复杂的一面。至于葡萄酒简单的一面，自然会有其他相关的文化产品宣传去表现。

　　Eastrend：如果只靠激情，没有引导，消费者喝多了或许会有一些体会和找到一些感觉，但对于市场份额和普及消费帮助不大，不能使整个系统良性加速循环。不是说不应该有中国特色的葡萄酒文化,而是我认为目前的所谓“中国特色”底蕴太浅而功利色彩太浓，如此的“商业文化”能长久吗？能起到带动和巩固葡萄酒消费市场吗？能起到“抵御国外葡萄酒文化和产品的攻势”的作用吗？

　　薇薇：芝华士加绿茶，伏特加兑鲜橙多，我喝二锅头还加盐呢。这些是不是中国特色？

　　酒嘛，喝得高兴就行了。