阿迪达斯和锐步联合能对耐克构成多大威胁

　　阿迪达斯和锐步实行强强联手，对耐克独霸天下的地位构成了前所未有的挑战。但耐克在这当头一击之下真的就会呼吸困难吗？阿迪达斯和锐步加起来，会产生“1＋1＞2”的效应吗？又到底能对耐克构成多大的威胁？

　　撰文：陈映

　　阿迪达斯要联手锐步！这个世界运动商品市场史上难得一见的盛事，在耐克听来却有些令人胆战心惊。

　　强强联手

　　阿迪达斯和锐步的合并决定确实有些令人惊讶，但他们其实早有预谋。去年雅典奥运会期间，阿迪达斯CEO赫伯特·海纳和锐步CEO保罗·弗里曼就曾数次私下会面，共同探讨如何对付耐克这个问题。

　　8月初，阿迪达斯和锐步终于达成协议，阿迪达斯正式宣布将以31亿欧元(约合40亿美元)收购锐步。根据收购协议，锐步并不会因此“销声匿迹”，它将仍可继续保留自己的品牌，总部还留在美国马萨诸塞州——这跟耐克在2004年对Converse的收购有点相似，但是又更加彻底一些—在和Converse的交易中，耐克除了承诺不会改变Converse的管理队伍和经营之外，其对Converse的销售权也并没有包括日本市场。

　　其实，阿迪达斯收购锐步目的很明确。目前，锐步在美国仅次于耐克，全球则排名第三，位于耐克和阿迪达斯之后，中国球员姚明以及艾弗森等大牌明星都是其签约球员，在美国本土甚至在全世界范围内都有极大的影响力。如果阿迪达斯能够成功收购锐步，它在整个体育用品市场的份额将达20%，而耐克纵然仍保持领先地位，但必将面临阿迪达斯前所未有的激烈挑战。阿迪达斯的CEO海纳也毫不讳言要重新从耐克手中夺回行业霸主的意思，公开表示：阿迪达斯与锐步的联合将产生一加一大于二的效应。

　　收购一直是耐克扩张的一个重要手段。早在1988年，耐克就开始了收购的历程，先后买下了Cole Haan、Bauer、Hurley International和Converse等公司，极大地扩大了企业规模，拉长了产品线。不可否认，耐克得以成就其行业霸主地位，这一系列的收购行为功不可没。耐克创始人菲尔·奈特也曾公开承认，收购是耐克打压对手的一根“大棒”。但现在这个打击对手的“大棒”却正在为竞争对手阿迪达斯所挥舞，并且挥舞得那么有力，也难怪在耐克听来有些令人胆战心惊。

　　直指耐克

　　阿迪达斯收购锐步，矛头直指耐克。

　　20世纪70年代，阿迪达斯由于对平民运动潮流的反应迟钝了些，一直专注于专业运动鞋，其市场地位最终被后起之辈耐克所取代。

　　为此，阿迪达斯心中已窝了好些年的气，一直在暗暗使劲，频频出击，意在夺回被耐克“抢占”的市场份额。在经过系列重组、调整动作之后，阿迪达斯也看到了复苏的迹象，在继续保持在欧洲的优势的同时，逐渐积聚了力量在远东和耐克分庭抗礼。但是，一直到目前为止，在占据了世界体育用品市场50%份额的北美市场，阿迪达斯却始终无法威胁到耐克的领先地位。

　　因此，阿迪达斯收购锐步的第一个目标便瞄准了北美市场。锐步在北美市场的份额也无法和耐克相抗衡，但它拥有北美四大体育联盟——橄榄球NFL、篮球NBA、

棒球MLB和冰球NFL——的官方赞助合同。阿迪达斯多年来一直垄断着

世界杯足球赛、奥运会及欧洲冠军杯足球赛等重要体育赛事。收购锐步，意味着阿迪达斯将能在全球更多体育赛场中抢滩市场。

　　阿迪达斯与锐步合并后，将大幅缩小同耐克在美国市场份额上的差距。据国际体育用品制造商协会统计，2004年耐克在美国运动鞋市场上的占有率约为36%，而阿迪达斯和锐步则分别为8.9%和12.2%。阿迪达斯和锐步联手后，其市场占有率简单相加就可以上升至21.1%，更何况合并后新公司预计收入可以平均增长10%、开支成本每年可以降低1.5亿美元。

　　当然，锐步的价值远不止这些，要不然阿迪达斯也不会大手笔地以每股约59美元的价格收购锐步

股票，目前这个价格比锐步当前股价高出了34%。

　　阿迪达斯和锐步的合并也算得上是“天作之合”——阿迪达斯与锐步的市场并不完全重合，阿迪达斯产品目标对准运动员，擅长于专业篮球鞋、足球鞋等产品，而锐步的产品新颖时髦，瞄准妇女、年轻人和一般消费者。因此，两者的合并是优势互补，将有利于更好地拉长产品线和扩大市场份额。另外一方面的意义是，大威廉姆斯、艾弗森、姚明这样的全球巨星都将随着锐步并入阿迪达斯的旗下，让一贯在明星化品牌战略落败的阿迪达斯一举壮大了力量。

　　因此，锐步的加盟为阿迪达斯注入了许多新的活力，极有可能成为阿迪达斯与耐克几十年竞争关系的一个转折点。

　　老大打“游击”

　　在与阿迪达斯的较量中，耐克并不是一个守规则的对手。

　　阿迪达斯品牌先行，权威当道，耐克则签了一大堆耀眼的时尚体育明星，让全世界年轻的消费者兴奋地尖叫着一头扎进了耐克的市场布网；阿迪达斯在足球用品市场一路领先，耐克就偏要憋着劲在这个市场击败阿迪达斯，甚至对于被阿迪达斯视为“禁区”的德国国家队，也是步步进逼；阿迪达斯在各种国际盛会中源远流长，稳做官方代表，耐克便狠打擦边球，在场馆之外大肆宣传自己的产品，让运动员穿着自己的产品在场上“招人现眼”，竟也网罗了大批消费者的支持。

　　这些灵活的“游击”市场策略常常把阿迪达斯打得措手不及，终于让耐克后来者居上，稳坐行业霸主的地位。但风光背后，耐克打这种“游击战”，其实也是有苦难言，特别是在阿迪达斯和锐步联手步步进逼这种越来越严峻的形势之下。

　　虽然凭着“游击队”般的营销策略取代了阿迪达斯的江湖地位，但耐克始终无法攀高至阿迪达斯在国际体育政治中心的地位。耐克一向用来攻城略地的明星战略正在为阿迪达斯所熟用，而阿迪达斯在重要体育赛事中的官方代表地位耐克却始终无法撼动。在这一场竞争中，始终以官方代表面孔出现的阿迪达斯拥有更多的先天优势，而耐克纵然成功至此，却始终难于摆脱“游击队员”的命运。

　　1999年，乔丹的退休就曾经让耐克的扩张一度出现停滞。而与此同时，阿迪达斯却在不断地调整战略——兼并所罗门体育用品公司，把三叶标志换成了更加时尚的三道杠，启用明星战术争夺青少年消费群——这些策略使得阿迪达斯的产品销售呈回升态势。此次阿迪达斯联手锐步，对于耐克的打击恐怕不啻于乔丹当年退休引起的冲击。

　　这就像是一场“牛仔”与“贵族”的对决，虽然“牛仔”的剽悍占了上风，但面临“贵族”的反扑，又怎能没有反胜为败的可能呢？

　　对于耐克来说，它的突击式营销策略，它的明星营销战略，在这个复制成风，模仿成风的时代，对其他竞争对手究竟还有多大的制约效应，这也是个问题。

　　相处不容易

　　阿迪达斯收购锐步在业界堪称是又一个巨人联手的典范。

　　但现在所有美好的设想都还只是空中楼阁，阿迪达斯和锐步的合并能否最终产生“1＋1＞2”的效应，能否让耐克从全球宝座上跌落下来，都还要取决于它们合并以后的整合效果。

　　阿迪达斯和锐步各具特色，各自拥有完整的管理体系，现在它们走到一块，仅仅是资本牵线做成的“姻缘”。正所谓相爱容易，相处难。新婚燕尔，蜜月过后，两条原本不是同一起源的河流便面临着融合与磨合的难题。

　　首先是合并后管理机制和文化融合的问题。机构的整合、经营理念的统一、利益的协调，这些都有待于时间和正确的处理机制来解决，这个过程往往是长时间的内部消化与调整，面临着各种各样微妙关系的扰乱与挑战。如果双方无法融解原有的对立关系，无法体现出一致性的利益追求，那么这次交易就不能说取得了最后的成功。

　　如何管理一个风格迥异的新公司，如何按照欧洲老式的经营思路把一家沉淀深厚美国传统的公司运转起来，这对阿迪达斯来说是一个棘手难题。“德国人在控制、工程以及生产领域的心智想法要面对美国式的市场营销驱使下的文化。实际上，我并不认为合并后的公司能颠覆市场，因为耐克早已遥遥领先。”前纽巴伦高管、现任运动营销公司Javelin集团的总裁杰弗雷·布里斯如是说。

　　阿迪达斯专注运动专业领域，而锐步则更专注于生活休闲——这听起来非常美妙，但互补并不是简单地拼贴在一起。

　　阿迪达斯曾想涉足滑雪用品市场，但它的表现却一直不能令人满意，终于在5月宣布退出这一市场。这虽然是已经过去的事情，但也说明了，如何管理本身差别很大的品牌生产线，同样是阿迪达斯要面临的一个难题，而它在这方面并没有太多的成功经验。

　　而且，更加麻烦的是，阿迪达斯和锐步同属业内高端品牌，虽然产品线有所不同，但销售渠道极为相似，目标消费群也有不少重合，此番合并要达到打通市场的目的，面临的利益协调关系想来也并不会见得少。

　　资本作合，阿迪达斯和锐步走到了一块儿，但能否一起过上美满的日子，就要看它们能否顺利渡过合并以后的磨合期，能否让两大品牌形成优势互补而不是重复运作。或许，阿迪达斯和锐步都有足够的智慧，从对方身上学到各自的优点，但耐克肯定不会坐以待毙，它将继续是一个强大的竞争对手。(352期)

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