好丽友与经销商共同成长

　　作者：李国华，赵法忠 来源：中国经营报

　　马上到“十一”长假了，王勇(化名)坐在他宽敞的办公室里，筹划着将要来临的国庆促销大战。王勇是好丽友食品有限公司在西安的经销商，几年前他还仅仅是一个做小本生意的个体户，但是如今，他的办公室位于西安市中心的雄狮实业大厦。

　　看重经销商铺货能力

　　“王勇是和好丽友一起成长起来的。” 好丽友食品有限公司市场研究及法务经理张晓艳说，王勇最早只是一个普通的个体户，而如今已经是富甲一方的大商贾了。

　　事实上，和好丽友合作的经销商有很多都是从个体户开始起步，慢慢随着好丽友品牌的成长而壮大起来的。

　　“不拘一格降人才”是好丽友最初进入市场、快速发展起来的秘密武器。但是在选择各地经销商时，公司还是有自己的选择标准。

　　“我们选择经销商，一方面看合作态度，另一方面看实力，但是这里的实力并不是指你是什么背景的企业，你有多少资金。”张晓燕介绍，经销商的规模并不重要，和好丽友合作的经销商，很多是从个体户开始干起的。好丽友主要看经销商的铺货能力。“他们能使公司的产品进入到哪些商场，这是我们看重的。”张说，好丽友会事先了解每个要进入城市的商场数目，以此为依据来考察初期经销商的铺货能力。而广告投放、品牌推广等市场管理工作由好丽友来做。

　　从最初依靠各地经销商的铺货能力，到如今好丽友在大城市亲自与商场谈判。各地经销商的作用依然至关重要，虽然现在公司自身谈判能力的作用日益凸显，但是更加奏效的是各地经销商和当地商场的密切关系。因为产品进店以后，还会涉及到很多促销活动，甚至连最简单的产品陈列和堆放，都需要建立在当地经销商与商场的良好关系上。

　　广告喜新厌旧

　　随着生活水平的提高，人们对于副食行业的需求和要求也随之增多，需求的结构和层次都有一些变化，尤其是在北京、上海和广州这样的大城市，即使是零食，品牌商品也会比一般商品卖得好很多。

　　“对于真正想做品牌的公司，这确实是一个利好的消息。”张晓燕对记者说。

　　好丽友是韩国品牌，但是在公司的品牌规划和宣传中从来没有强调过这一点，给广大消费者的印象就是一个本土品牌。为了迅速建立起品牌知名度，除了狠抓产品质量外，到目前为止，好丽友在巧克力派上的广告已经投放了7个版本，平均一年到一年半左右就会重新更新一个版本。“因为好的广告对消费者的冲击作用也不可能超过两年，所以我们自己对比较满意的广告投放最多两年。”张表示，如果一个广告投放一个季度或者半年之后，效果不理想，好丽友就会果断地停止此广告的投放，然后重新制作广告。

　　据张晓燕介绍，这7版广告对产品本身诸如美味、口感等特点的强调并不是第一位的，更重要的是“好丽友，好朋友”这样能勾起人们美好回忆的感情诉求。

　　在品牌推广的过程中，好丽友并不总是顺风又顺水。

　　“2002年我们受到了很大的挑战。”张晓燕坦言，在2002年9月份以前，中国只有好丽友在巧克力派这个市场上投放广告，其他同类型公司没有这方面的投入。而到了2002年9月，以达利蛋黄派为代表的本土厂商开始进行广告轰炸，曾经创造了一个月投放2000万元广告费用的纪录，这样的广告攻势对于好丽友影响确实较大。

　　拓宽品牌形象

　　2002年的下半年，好丽友的市场部被划分成品牌管理和促销管理两个职能部门，虽然他们还是统一归市场部管，但是却各有各的工作重点。

　　品牌管理只负责品牌的推广，主要是广告投放，让消费者知道并且接受这个品牌，这是品牌管理的主要作用。促销管理在实际过程中虽然也会涉及到强化品牌特点，加深消费者对品牌印象等工作，但是它更关注的是促进销售。促销管理和公司的营业部门关系非常紧密，需要策划能够打动消费者的促销活动。市场部这样的职能划分不仅使双方的工作更加专业，而且还为拓展好丽友的品牌形象打好了基础。

　　因为巧克力派的消费群体年龄相对较低，最主要的消费者是8～15岁的儿童，而购买者一般是他们的父母。所以好丽友的广告制作内容以这个年龄段的儿童为主角，感情诉求争取打动他们的父母。虽然在巧克力派上，好丽友打了一个漂亮仗，但是问题也接踵而来。

　　“挑战主要来自我们自身。”张晓燕说，因为长期以来，好丽友主要以巧克力派产品为主，广告宣传也是以好丽友派居多。这样一来，好丽友的品牌形象就主要定位在年龄偏低的消费者当中。而且因为巧克力派的缘故，所以好丽友这个品牌给人的感觉是口味偏甜。“但是一个公司要发展，不可能仅仅只做这一个产品。”张分析道，在巧克力派这方面大家承认好丽友是专家，但是现在好丽友做口香糖产品，就遇到了品牌形象的问题。

　　口香糖是消费群很广的产品，需要建立更广的品牌知名度。而现在好丽友偏向年龄较小群体、口味偏甜的品牌形象转嫁到了口香糖产品上。张表示，好丽友通过大量的消费者调查，已经意识到了这个问题，而且目前正在研究解决方案。

　　提示：

　　好丽友选择经销商，主要看实力。这里的实力不是指企业的背景和规模。和好丽友合作的经销商，很多是从个体户开始干起的。经销商能使公司的产品进入到哪些商场，是好丽友最看重的。好丽友会事先了解每个要进入城市的商场数量，以此为依据来考察初期经销商的铺货能力。而广告投放、品牌推广等市场管理工作由好丽友来做。

　　今麦郎：巧打营养牌，借势影响力营销

　　2002年4月，方便面行业杀出一匹黑马，它不仅以“筋道、爽滑”的口感征服了消费者的味蕾，而且以“营养面”著称。在2005年4月由

中央电视台主办，国家统计局

中国经济景气中心执行调查，全国消费者参加投票的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”大型品牌评选活动中当选为方便面行业唯一品牌。

　　这就是今麦郎。

　　“营养潮”商机

　　据中国营养学会理事长葛可佑介绍，近十年来，我国居民营养不良问题相当突出。为了改善国人生活质量和健康状况，2002年1月，由国家计委宏观经济研究院和有关单位共同组建的公众营养与发展中心正式成立。国家开始加强对食品行业立法和规范，这不仅给企业带来挑战，也带来了无限商机，近几年火热的补钙市场、维生素市场、牛奶市场证明食品界“营养时代”的来临。

　　“今麦郎研发和推广之所以取得成功，关键有两点，其中一点就是提倡‘合理膳食、均衡营养’，这符合时代潮流，最终得到了政府和消费者的支持。”今麦郎面业中央研究所总经理张兵向记者这样讲述。他说，2004年国内方便面消费460多亿包，并且以26%速度增长，“营养”给21世纪中国方便面企业带来了巨大挑战，同时也是块巨大的

蛋糕，今麦郎抓住了这个机遇。

　　另外，据张兵介绍，面粉作为方便面的主要原料也正在加强营养化。现在国内有70余家面粉厂生产营养强化面粉，年产量约为100多万吨。而营养强化面粉比普通面粉每吨贵40元。以我国年消耗近两亿吨面粉计算，一旦全国强制性生产营养强化面粉，则每年将新增80亿元的市场容量。目前有关部门正在制定《营养强化面粉国家标准》，这是正好与今麦郎打“营养面”牌相吻合。

　　影响力营销

　　机遇只会青睐有准备的人，发现商机的人大有人在，但能把握商机，把商机变为市场价值和企业竞争力的人却不多。

　　负责今麦郎全案推广的主要负责人今麦郎面业企划部经理郑昕在接受记者采访时说：“我们把今麦郎品牌推广定义为‘影响力营销’。品牌竞争的时代，卖多少产品并不重要，通过销售，提供给消费者更多的增值内容，比如消费的满足、继续消费的信心和终身消费忠诚支持。营销的内涵是品牌的营销，品牌营销的内涵是影响力营销，影响力营销才是企业品牌建设的关键。三年来，今麦郎通过影响力营销，不仅在市场获得了巨大的成功，市场占有率达到16%，而且促进了企业和品牌形象提升，也吸引了投资者注意，因为投资者看中的今麦郎品牌蕴涵着巨大的商机。“

　　今麦郎的影响力营销的模式核心是“活动和事件为点，央视＋卫视＋都市报为面”，点面结合，立体推进。协办“面食品与国民营养论坛”，糖酒会造势，赞助南极科考事业，与中央电视台结为战略合作伙伴，助力第23届世界大学生运动会中国代表团，与全国中央媒体和23个省市主流都市报媒体结为合作伙伴，建立新闻传播平台。

　　今麦郎总裁范现国称，今麦郎品牌发展必将走向多元化，近两年准备试水饮料行业，现在正在酝酿之中。

　　提示：

　　今麦郎的成功，诠释了营养给中国食品企业带来的商机，这让我们不得不重新审视食品饮料行业的商机。仔细分析这个行业的发展就会发现，食品饮料行业也并非我们想象的低技术含量和同质化竞争。今麦郎发现商机、把握商机、创造新的商机，不仅使其在高端市场大获丰收，摆脱了竞争对手的围追堵截，而且在很多厂商都认为做不出什么花样的方便面市场，走出了一条以创新和差异化实现跨越式发展的道路。战略谋势、稳步发展、注重创新、善抓机遇是今麦郎品牌发展的主要经验，对于其他行业的发展也具有重要的借鉴意义。