新天：先打群众基础 再向高端渗透

　　作者：姜蓉 来源：中国经营报

　　葡萄酒行业这两年来处于多事之秋：“洋垃圾”事件一波未平，“假年份酒”问题一波又起。

　　行业之乱往往来源于行业的高利润，同时又孕育着行业的大发展。中国葡萄酒业的快 速发展，甚至引来了海外的各种基金。硝烟弥漫的时代则是英雄诞生的时代。新天——西部红酒业的黑马，以颠覆者的姿态出现，以“平民运动”的方式成为红酒业的新贵。

　　像卖牛奶一样卖红酒

　　一直以来，红酒业呈现东强西弱的格局。新天在西部拥有最大原料基地——15万亩葡萄园。新天一上来就将“原料”这张王牌打了出来，基至参与国家标准的制定，试图将葡萄含糖量的标准提高，以自己的优势打击竞争对手的劣势。但市场最终是消费者说了算，品牌的认同度是影响消费者选择的一个重要因素。新天一手抓原料基础；另一手抓的就是品牌建设。

　　作为后起之秀，新天在媒体上一亮相就是梁朝伟与张曼玉共同演绎的浪漫小资情调，恰到好处体现了红酒所代表的品位，也为新天打下了知名度。然而，这样阳春白雪的定位显然与老牌

张裕、

长城形成了直接交锋。作为红酒业的小字辈，想撼动这些老牌红酒企业的江湖地位并非易事。

　　新天反省自己后，掀起了一场红酒的“平民运动”。在普通干红的价格一直维持在30元以上的时候，新天率先打破了这种价格惯例，推出十几元一瓶的干红，引发了红酒的价格

地震。

　　在新天看来，中国的消费者对于红酒的认识和体验还远远没有达到普通的程度，新天品牌系列中，一个叫做新天玛纳斯品牌以极低的价格让消费者完成对红酒的认识和体验。

　　更疯狂的事情还在后面，新天印象甚至将红酒装在利乐包和纸包装盒中售卖，像卖牛奶一样卖红酒。新天的目的很简单，让红酒走下神坛成为大众饮品甚至是日常饮品。

　　同行们斥责新天将红酒庸俗化了。但新天却坚持自己的理念：红酒需要洗去“暴利”普及至大众。这种体现平民意识的营销方式，让新天避免了与同行直接竞争。在短期内将自己的市场迅速做大。

　　品类覆盖战略夯实战果

　　虽然以平民战略打开市场，但新天决不愿意将自己定位在红酒的低端市场。背靠15万亩西部最好的原料基地新天力求拓出更多的品种。不过，在高端的酒的开发和营销上，新天尽量体现出差异化。

　　新天的一位营销总监熊剑峰指出，红酒的消费分层特别明显。一般购买30块钱一瓶酒的消费者绝不会买10元左右的酒。越高端的消费者越忠实于所消费红酒的层次。因此，新天针对不同的消费者，开发出不同的产品。如千元左右的高档酒，购买人群是那些经常出国对葡萄酒的品评能力的高端人士，他们口味接近欧洲口味。因此，这个档次的红酒口感与欧洲“接轨”力求在这个领域做得“贵族”一些。

　　而中端酒则在国际口感与中国口感之间寻找平衡点。低端酒在口感上体现出清淡的风格，迎合了中国普通老百姓的口味。

　　不同档次的红酒口感区别设计缘于欧洲人与中国人喜好的差异。中国老百姓实际上并不喜欢红酒所带有的酸涩口感，而这恰恰是高档红酒所特有的。新天在对消费者的教育中，并非是生硬地告诉消费者：“红酒就是这样的”，而是在口感设计上的变化使消费者主动接受。

　　今年在高档酒市场上，新天开发出一款高级甜白酒，熊剑峰说这是新疆特色酒，是一款高端甜型酒，类似于冰酒但又不是冰酒，销售价格比较高。另一款名叫“烈焰”的高端酒，酒精度达到50多度，介于洋酒传统白酒之间。目前已经在北京新疆其他地区小规模测试，也是一款高档酒，售价比五粮液还高。

　　对于既有高端酒，也走大众路线的路子，熊剑峰表示，红酒并不一定将自己定位于什么档次。比如五粮液的品牌体系中，既有几百元的五粮液，也有几块钱的尖庄，这并不影响五粮液本身品牌的含金量。熊剑峰的话体现出新天未来的品牌布局——以不同的品牌覆盖各个层次的人群。不过，新天是先打群众基础，再向高端渗透，与五粮液正好相反，只不过最终目标是一致的。

　　提示：

　　新天差异化明显的高、低档酒要求经销商对市场的理解和把握比较到位。传统的经销商做这些产品会比较吃力。因此，这类产品将主要吸收新的合作伙伴。比如一般传统渠道的经销商卖“烈焰”会比较吃力，因此要求经销商实力强，终端主要在五星级酒店、高级会所等。