淡雅浓香渐成热点 泸州老窖要当市场代言人

　　作者：彭戈 来源：中国经营报

　　随着国家对白酒行业的政策宏观调控能量显现和市场消费需求的渐进变化，白酒行业正不断呈现出新的发展趋势。

　　2004年，白酒规模以上骨干企业产品结构调整初步完成，在产量增长不到4%的情况下 ，行业规模企业的利润同比增长却达到了近50%。这一情况与国家对白酒行业税率调整以后，各大白酒骨干企业削减利润摊薄的低端品牌，大力发展中高产品密切相关。在这一背景下，争夺中高端商务和政务人群的淡雅浓香型白酒已逐渐显示出其强大的活力和市场潜力。包括泸州老窖、古井贡等各地名酒企业纷纷瞄准这一新趋势，推出相关产品。白酒业激烈的市场竞争开始延伸到“淡雅香型白酒”这一新的“交火点”。

　　市场新机会

　　长期以来，中国白酒的香型大致分为以茅台为代表的酱香型，以

五粮液、剑南春为代表的浓香型，以汾酒为代表的清香型，以桂林三花酒为代表的米香型，以董酒为代表的兼香型等多种。其中浓香型白酒又占据了白酒销量的80%。

　　但随着社会商务和政务活动的日益频繁和人们生活节奏的加快。白酒消费者开始出现新的需求。“这种需求主要体现在消费者开始选择向口味转化。”白酒专家高景炎表示，正是这种选择趋势给白酒企业提供了新的市场机会。

　　据了解，浓香型白酒在酒质上以“绵、甜、净、爽、味醇厚”为特色，但难以解决喝酒后上头、难以迅速恢复的矛盾。由此，中高端商务和政务人群对白酒的市场需求正在逐步呈现出向淡雅、低度方向的转化，从以前的重香味发展到开始重视白酒的口味。高景炎先生表示，淡雅浓香型白酒除了在口味上能满足消费者的需求外，其淡雅柔和的特点也使白酒产品呈现出高雅、时尚的特点。在这种情况下，淡雅浓香将逐渐成为白酒业发展的一个主流。

　　正是把握到白酒发展的这一趋势，国内的名酒企业开始纷纷抢滩这一市场。中国第一款超高端白酒水井坊是最早的一款淡雅香型白酒。水井坊当时并没有以此为市场诉求点，但业内专家一致认为水井坊此举是白酒业的一大创新。随后柔西凤、孔府家的天赐淡雅香、古井的淡雅浓香等产品纷纷杀入这一领域，以期在未来竞争中获得先机。

　　泸州老窖欲成市场代言者

　　在这场淡雅浓香型白酒的竞争中，泸州老窖也成为最早一批的市场进入者。并且作为中国浓香型白酒的鼻祖，泸州老窖还拥有更大的“野心”——成为淡雅浓香白酒的标准代言者。

　　在被五粮液取代中国白酒大王后，泸州老窖无法了然于心，一直期望能重新夺回酒林盟主的地位。在十年沉沦之后，泸州老窖最近两年一直致力于技术创新，在市场渠道建设、新产品开发等方面动作不断。而此番进军淡雅浓香型白酒则成为泸州老窖重塑市场地位的一个重要战略举措。

　　9月中旬在成都举行的淡雅浓香型白酒研讨会上，泸州老窖就提出要打造“中国浓香第一淡雅品牌”的口号。据了解，泸州老窖为推行淡雅浓香的品牌战略，推出了一款名为“天外香”的产品。负责该品牌运作的市场总监袁野表示，泸州老窖对这一白酒业新趋势非常关注。并确信泸州老窖凭借技术上优势，将能在这一白酒新领域担当起领跑者的角色。

　　白酒专家、前酒类商业协会副会长刘锦林表示，淡雅浓香型产品开发需要技术开发能力，并非任意一家白酒企业就能够做到。由于淡雅浓香产品需要具备浓香的典型骨架和风格，同时还要适应消费者对醇和、优雅的喜爱。因此要求生产企业要具备成熟的浓香型白酒酿造技术，并在勾兑环节上具备较高的水平。在这一点上，泸州老窖具有比较鲜明的优势。

　　据了解，为了保证淡雅浓香产品战略的成功，泸州老窖集团在充分整合资源的同时，还专门在国窖广场成立了淡雅浓香型白酒的营销中心，并将采取一系列针对性的市场开发战略。

　　提示：

　　淡雅浓香型白酒除了在口味上能满足消费者的需求外，其淡雅柔和的特点也使白酒产品呈现出高雅、时尚的特点。在这种情况下，淡雅浓香将逐渐成为白酒业发展的一个主流。

　　厂家舍得花钱 消费者不舍得喝

　　沱牌转型初衷不改 “高端化运动”方向调整

　　2001年的白酒行业的税制改革风暴让国内白酒企业吃尽苦头。在众多低端白酒品牌因税负加重而纷纷出现大面积亏损甚至死亡的危急形势下，国内的名酒企业不约而同采取了进军高端白酒市场，利润至上的转型策略。数年下来，当泸州老窖、全兴等传统知名白酒企业纷纷借助“国窖1573”、“水井坊”等高端品牌在市场上重获生机时。川酒“六朵金花”之一的沱牌却陷入转型失利的沼泽之中。

　　败走高端

　　沱牌作为国内的老牌名酒，在2001年税改之前，被业界普遍认为是以低价取胜的典型代表。2001年5月1日国家实行的新税制，对粮食白酒和薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税的前提下，再对每斤酒按0.5元从量征收消费税；同时外购原料酒进项消费税抵扣取消。新税制对沱牌等名酒企业影响巨大。2001年沱牌的净利润比2000年猛降近70%。随后，沱牌为扭转颓势，同其他名酒企业一样开始进行品牌转型。沱牌的“舍得酒”随后应运而生，成为沱牌主推的高端品牌。

　　沱牌为打造“舍得”这一品牌投入近1亿元的资金。沱牌本来想将借助强势推广，以“湘酒鬼”为参照，将蕴涵中国传统哲学智慧的“舍得”品牌打造成中国高端文化酒的代表之作，并希望以此将沱牌带出困境。但是残酷的市场竞争让沱牌在投入了大量资源后却没得到预期回报。

　　对于沱牌的“舍得酒”，在四川白酒行业里流传着这么一句话，“厂家舍得花钱，消费者不舍得喝。”虽厂方推广不遗余力，但市场对“舍得酒”始终反应平淡。进入2004年，沱牌不得已停止了大部分的广告与促销后，“舍得酒”的销售更加不尽人意。沱牌曲酒公司总监文剑锋在接受记者采访时也坦承，在前期数年的市场拓展中做的不是很理想，公司内部认为除了深圳市场取得不俗业绩外，包括北京、上海、广州等其他地区的销售不尽如人意。

　　一位参与过多款高档白酒策划的业内人士表示，白酒的生产准入门槛很低，但是市场准入门槛却很高。一个品牌要想从零开始到人所共知，必需调动巨大的资源。不仅需要强大的资金做后盾，而且还需要成熟的品牌理念和市场执行能力。他认为沱牌的转型受挫，一则与这几年间沱牌不断上演职业经理人群体辞职风波、与德隆联姻失败等困扰，内部动荡影响了企业战略的稳健实施。其二，沱牌在进行“舍得”品牌理念的推广和市场运作也出现了一些问题，市场运作能力明显不足。

　　沱牌再发力

　　虽屡遇挫折，但沱牌并没有放弃其“高端化运动”的市场大方向，但其市场战略已有所修正。

　　沱牌集团有限公司副董事长兼副总经理张树平表示，沱牌目前的做法是“稳健第一”。他表示，沱牌目前面临三方面的挑战：巩固中低档市场，发展中高档市场；巩固老市场，开发新市场；巩固老客户，开发新客户。目前沱牌每年可以从中低档市场中拿回7亿～8个亿的销售收入。对沱牌而言，中低档市场仍不能放弃，不可放弃。此外，据张树平透露，目前沱牌的策略是依托沱牌在全国中低端市场的渠道优势，通过中华沱牌、“四星沱牌”特曲等一系列新开发的中高档产品进行市场渗透。由此建立起从中低档向中高档转型的品牌体系。他表示，沱牌的中低档和中高档产品之间并没有一下子拉开很大的距离，而是循序渐进式的往高走。这样，经销商和消费者都不会感到产品价格一下子拉得太高、太猛。在逐渐拉高的过程中，沱牌最终会完成品牌转型。

　　而沱牌一直倾力打造的全国性的、完全区隔于“沱”字系列的高端品牌“舍得”也正在酝酿新一轮的市场启动。根据沱牌的规划，在目前暂时无法与其他高端白酒全面竞争的情况下，“舍得酒”将实行全国重点区域定点销售的办法，暂不在全国推广。在“舍得酒”已经开发的区域市场中，比如深圳、西安、长沙、武汉和北京等地，“舍得酒”将投入更多的力量。与此同时，从8月份开始，“舍得”也开始拓展像重庆这样的潜力性中心城市。“我们不会盲目地扩大市场半径，而是在保证中低端市场的情况下，继续适度开拓高端市场。”

　　张树平表示，2005年沱牌至少会保持15%的增长幅度。步步为营，只要每年都能吃掉几个市场，每年增加几个亿的销售，沱牌的发展就将能进入一个新的快车道。

　　提示：

　　目前沱牌的策略是依托沱牌在全国中低端市场的渠道优势，通过中华沱牌、“四星沱牌”特曲等一系列新开发的中高档产品进行市场渗透。由此建立起从中低档向中高档转型的品牌体系。沱牌的中低档和中高档产品之间并没有一下子拉开很大的距离，而是循序渐进式的往高走。在逐渐拉高的过程中，沱牌最终会完成品牌转型。