剑南春与金剑南的父子之争 老子发招降伏儿子

　　作者：公捷 来源：中国经营报

　　10亿元！当初不知是为了稳住经销商，还是对于未来市场有着志在必得的信心，金剑南去年制定自己2005年销售计划之时，报出了一个让行业大跌眼镜的数字，使业界一片哗然。金剑南定这个目标应该说不会全然出于想象，也有他自己的道理。从去年3亿元到2005年计划10亿元对于别的白酒品牌来说无异于痴人说梦，但对于2003年白酒界最牛的，被喻为“不 成功也难”的金剑南看来，实现10亿元的目标似乎很有可能。

　　然而，人算不如天算，最近记者从剑南春内部获得消息，目前剑南春集团公司已经限制了给金剑南供酒，与之联动的市场终端最近几乎见不到了金剑南的身影。

　　“儿子”被委以“光宗耀祖”重任

　　当酒鬼挥舞着“中国酒文化引领着”的大旗震天憾地；当水井坊以全国第一坊傲视群雄；当国窖1573以400多年历史的招牌风行天下，剑南春却背负着“中国历史上最早有文字记载的御用白酒品牌”，一个人孤单地驰骋在白酒的疆场。

　　根据业内专家分析，一直以来，剑南春在业内的印象是比较稳健的。但这个稳健同时似乎也代表了一种保守。对于剑南春集团的主打品牌剑南春错过了几次提价的时机。而且，当时的剑南春仅仅停留在开发低端品牌的思路上，也已经被挤出了中国白酒的第一阵营，沦为了二线品牌领头兵。

　　2002年，剑南春才开始突然发力：进军

资本市场、推出剑南新品。于是神秘园、东方红、好运道剑南娇子、金剑南等剑南春的子品牌相继问世。金剑南酒在长沙秋季糖酒会上一炮打响，金剑南在出生当年，就已经成绩斐然，创造了当年酒市低迷下的一个奇迹。2003年，金剑南更是以7亿元的销售额牢牢地抓住了经销商。2004年，金剑南在市场上仍然表现不俗，于是就有了2005年完成10亿元的目标。

　　“儿子”长大后不再安分

　　然而，当金剑南在市场上风头正盛之时，不仅打击到了对手，而且也打击到了剑南春的利益。

　　问题最先爆发在老子和儿子的品牌设立上。在最近几年，白酒企业为了升级换代纷纷推出了“金”、“银”品牌。这个策略值得肯定。但就“金剑南”来看，这不是一个最佳方案。“水井坊”、“国窖1573”和“酒鬼”的成功，其共性是另立品牌，没有嫁接于作为基础的强势母品牌之上。“金剑南”则不然，它是嫁接于强势品牌之上，还要凌驾于强势母品牌，再加上其定价在300多元，高于剑南春的市场价格，“剑南春”的品牌忠诚者就难以接受它。再加上它与剑南春的合作方式是OEM贴牌，这样剑南春分配到的利益就很难和自身品牌遭受到的打击相平衡。

　　其次，贴牌的问题显然不会像合作之初双方在纸上勾勒的那么简单，正如一位业内人士所说，(贴牌)合作双方很容易演变成利益的争夺者。金剑南内部也出现了一些内讧。

　　就在2004年5月29日，金剑营销集团在湖南长沙开了一次会，全国9个金剑营销分公司的12名主要负责人都参加了。会议的主题是打造金剑终端营销网络的

高速公路，组建国际化的金剑商务公司。“金剑营销”似乎走出了金剑南的小天地，在新的空间迈出了步子。

　　最后，金剑营销在广东市场又经历了铺货缺位、被媒体封杀、没有因地制宜的三大失误，这些都为老子收拾儿子创造了口实。

　　“老子”发招 降伏“儿子”

　　由于上述的种种原因，金剑南的市场份额急剧减少，而作为当初一路扶它上战马的剑南春最近也传出要限制金剑南的生产。“与其说是限制，在一定程度上就是彻底封杀。”一位行业专家分析说。

　　另一方面，剑南春除了采取新的举措，如邀请美国前总统克林顿来炒作自己的品牌，还开发出了一些新的自营子品牌来巩固自己的地位，同时也冲击了金剑南原来的市场分额，如“剑南液”和“剑南龙”，两者表现活跃。“剑南液”上市仅半年时间，销量就达到了2000多万元。记者在采访剑南液总经理伍永桂时说：“我们现在主要投放的是中高档产品，重点市场也只有河北、江苏等地，剑南液是一个全国性品牌，如果我们推出走流通的低档产品，销售收入很快就能翻番。”

　　对于金剑南现在所处在的低谷，业内专家分析为“冰冻三尺，非一日之寒。”酒界品牌营销专家何足奇先生作了经典的点评：“金剑南的品牌价值一开始就十分苍白，品牌定位比较模糊，仅仅依靠广告和终端在市场上拼斗，虽有短期效益，但品牌张力缺乏再遇上与母品牌的同台竞技，就使矛盾激化，所以才走到今天。”

　　提示：贴牌合作双方很容易演变成利益的争夺者，剑南春和金剑南就是典型的例子。