调味品企业需要先调好自己的味道

　　作者：戚海军，娄向鹏，李英 来源：中国经营报

　　“民以食为天、食以味为先”，目前人们已不在满足一日三餐的“温饱”需求，而更加注重饮食营养与风味的多样化，可谓给调味品业营造出一个广阔的市场发展空间，但是随着市场竞争的日益激烈，今天一些调味品企业的发展步伐却相对滞后，行业中具有规模效益，强势品牌的企业并不多。

　　据有关数据显示：自1999年以来，调味品制造业的销售收入增长缓慢，固定资产投资也逐渐减少，仅从酱油的销量来看，就一直呈下滑趋势、其竞争状态不容乐观。因而，业界人士大有正视与反思业态现状的必要！正所谓：“没有味道，何开胃口？”

　　调味品行业的三条“短腿”

　　一是同质化现象严重。调味品企业大多是沿袭传统酿造工艺和手工作坊式生产发展起来的，普遍存在生产设备陈旧、产品科技含量低、企业员工素质差及管理观念落后等现象。而且在同类产品中，工艺特点不明显、生产技术偏低、产品同质化现象突出，即使老字号与新品牌之间也无太大的差异，这样一来就造成了市场供求矛盾的加剧，企业间无序竞争、恶性竞争愈演愈烈。

　　二是高成本低效益。调味品企业是以农副产品深加工为主，受原料市场价格与人们消费水平影响较大，产品在加工过程中生产工艺周期长、资金占用大、周转慢，且产品本身附加值也很低，因而，“高成本低效益”一直是行业中一个头痛的事情。近年来，由于行业技术门槛低，外来资本很容易进入，无论个体、集体还是合资企业都相继增多，使市场需求总量趋向过剩。在狭小的生存空间中，一些调味品企业彼此竞相压价，大打价格战，导致本就收效甚微的调味产品利润更加微薄。

　　三是地方品牌居多。目前，国内调味制造业主要集中在上海、广东、山东、北京、山西、四川几省、市，其中上海的市场份额达30%以上，有上海太太乐、上海味好美等较多知名企业，其他地区如广州致美斋、北京王致和等亦表现不俗。从品牌结构来看，能在全国市场叫响的品牌比例不到1%，当然这与产品的风味，企业的规模、品牌的价值、地方的差异无不相关。因而，“长期局部作战、市场范围不广，品牌知名度弱”是调味品业一个严峻的现实问题。

　　企业的出路在于“三面出击”

　　首先产品要差异化。笔者认为，主要有以下几个方面的差异化：一是产品口感差异：这种差异是优于同类产品或同类产品不能达到的一种能满足顾客需要的新口感设计；二是技术条件差异：你拥有的先进设备及技术条件居行业领先地位，是竞争对手无法达到或短期内不能赶上甚至超过你的；三是营销手段差异：企业须有一套先进并可行性强的营销模式，可快速建立销售网络、打开产品通路，能比竞争对手抢先一步占领市场，如：利用渠道差异策略；四是目标市场差异：通过细分市场，找到一个新的生存发展空间，少有或根本无竞争对手插足，使你游刃有余。

　　其次要塑品牌。调味产品具有深厚的文化底蕴和消费根基，如山西的老陈醋、四川的郫县豆瓣等，但由于消费习惯和地域特征明显，从而产生了诸多以所在地为中心市场的地方品牌，其各自就近划分自己的势力范围，一般依靠本区域内的消费者作支撑。为促进大流通、活跃大市场，调味品企业必须转变思想、深化营销，努力强化品牌知名度与美誉度的培育，以突破区域市场的局限，达到能在全国市场塑造成行业中的强势品牌，使自己在多个不同区域市场具有强大的号召力！

　　此外，还要力推新品。目前，消费者在饮食风味上已不满足于食品数量的增加，而更加注重营养健康、安全卫生及口感风味，调味品消费市场呈个性化、多样化需求趋势；注重优质品牌、新型风味的消费意识普遍增强，市场新产品的需求量也在不断增加。

　　以食醋产品为例，近几年市场上出现的“此醋非彼醋”，其实内行人都知道品质相差无几，都是一个“模子”做出来的，因而难免销售受阻，市场做不大。所以，新形势下的调味品企业要不断提高产品质量、安全卫生和口感设计。只有以市场为导向，不断开发出新型调味品、天然调味品、复合调料和方便调料，并通过提高产品档次、优化产品结构、扩大生产规模及通过一品牌多区域、多风味发展形式增强企业整体实力。

　　市场格局之小食品篇

　　营销手段一律是明星代言、上电视、打垃圾时段

　　福建小食品企业的盛世危言上电视

　　近两年，福建的食品企业在中央电视台、湖南卫视等强势媒体纷纷亮相，广告投放非常活跃，雅客、福马、亲亲、盼盼、达利等几大企业开始向领军品牌发起了集体冲刺。2005年糖酒会，福建食品企业集体出动，声势依然浩大。但“乱花渐欲迷人眼”的市场表象，仍掩盖不了福建食品行业的危机与不足。

　　现状：福建食品企业在冲刺

　　雅客、福马、达利、亲亲、盼盼、福源是福建食品的几大头羊，它们在营销上的表现最具代表性，危机也最明显。因此，首先让我们一起来看看近年这几大企业的营销动作。

　　雅客V9强势出击欲领跑糖果市场；

　　福马集团牵手李玟、蔡依林；

　　达利食品四面出击；

　　福建亲亲欲联手宝洁；

　　福源盼盼不甘寂寞跻身于国内赞助“神舟”五号的5家企业之列。

　　从福建食品企业实力、发展现状中不难看出，以上几家福建食品企业都处于中国食品行业中游位置，都有进一步做大做强的决心，但事实上，明星广告的强健外表下，是营销的虚弱。

　　危机：营销上的高度同质与单一

　　随着食品行业竞争的加剧，福建食品行业现有的营销手法将难以承受行业同质化所带来的压力。这种危机，在以下5大方面表现得尤为突出。

　　危机一：奉行简单的拿来主义，同质化严重

　　奉行拿来主义是福建各个行业的传统通病，食品行业也不例外，技术门槛低，资金投入少，使行业同质化现象日益严重。

　　首先，产品上的高度同质。这几大食品企业都具有农副产品深加工优势，以生产饼干、薯片、派、巧克力等膨化休闲食品为主，产品线在很大程度上都很相似。其次，传播上的高度同质。在这个问题上，福建食品和福建鞋业极为相似，都大手笔聘请明星代言，将“明星代言、上电视、打垃圾时段”定格为惯用的营销手法，各企业简单复制，使各个企业的传播千篇一律。

　　危机二：缺乏市场细分与定位

　　可以说，福建食品的高度同质化现象，是福建食品行业缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位的外在表现。福建食品在营销上仍沿用20世纪90年代惯用的时尚牌、娱乐牌。但事实上这种没有针对性的时尚、娱乐不能称之为真正意义上的时尚营销、娱乐营销，它抹杀了产品个性与消费需求特性之间的关系。

　　危机三：有广告，无营销

　　说福建食品缺乏营销，可能会遭来一片争议。从巨星李玟到小天后蔡依林；从人气小生陈冠希到影视明星许晴……两岸三地的新秀巨星，在电视上的频频亮相，一度给人福建食品营销创新的错觉。事实上，站在现代营销的立场上，福建食品现有的传播手段，还仅仅停留在广告层面，就是简单地更换明星，这种做法还算不上真正的营销。营销应该是所有能够促进销售、树立品牌的综合手段的运用，它应该包括“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销”等多种手段。

　　危机四：缺乏营销资源整合

　　第一，媒体选择传统单一。

　　90%以上的福建食品企业，仍然坚持将电视媒体作为最主要、甚至是唯一的传播渠道。不可否认，福建食品的成长已经证明，电视媒体确实是不可或缺的传播媒体，能产生强势的拉动作用。但这种单一媒体不仅价格昂贵，而且传播的信息量有限，人群覆盖有限，从而失去了很多打动准目标人群的机会。

　　第二，缺乏企业优势资源整合。

　　福建几大食品不仅有不错的企业实力，而且每个企业都有一两个产品(比如达利蛋黄派、可比克署片、福马巧克力)已经形成相当的品牌影响力。但无论是福马还是达利都没有利用好已有的品牌影响力，割裂了企业副品牌之间的联系，使品牌力量分散各自为战。一组极具说服力的消费调查表明：87%的消费者不知道达利蛋黄派和可比克薯片是达利集团推出的系列产品。同时，福建食品企业在资源整合上的缺失，还表现为缺乏对企业个性、研发工艺、荣誉影响等各方面的优势资源整合。

　　第三，经销商资源整合乏力。多年来，福建食品企业在如何吸引经销商，整合经销商资源上，始终还没有闯出一条高效可行的路子。

　　危机五：缺乏渠道创新

　　渠道的选择和终端的全面科学建设，已经成为影响消费的关键一环。福建食品在市场上的现行表现，显然难如人意。在北京的很多超市，福马巧克力、达利蛋黄派被置于最不容易被消费者发现的货架侧面，而在消费者能一眼看到的显要位置，是强大的直接竞争对手(如好丽友)。福建食品行业的危机还没有穷尽，只是以上5大危机在福建食品企业中表现得尤为突出。

　　出路：突围5大攻略

　　如何化解福建食品在营销上的突出危机？中国新产品营销团根据自己多年在食品行业的营销经验，总结出以下应对福建食品营销危机的5大攻略。

　　攻略一：做足产品差异化

　　应该对市场进行准确的评估，了解目标消费者是谁，市场到底有多大，消费者的哪些需求没有满足，竞争对手是谁，哪个市场最容易切入？在这样的基础上，根据市场动向、消费习惯变化，找到产品与消费者需求之间的特色对接点，从而做足市场细分工程，填补市场空当，为产品的迅速成长减轻阻力。

　　攻略二：传播创新

　　迅速全面地覆盖市场，直击消费者内心世界，从而迅速拉动产品销售，树立品牌影响力。

　　攻略三：聚焦原则

　　“集中优势兵力，各个击破”。福建食品行业普遍存在产品线拉得过长(饼干、巧克力、派、饮料等)的现象，这导致市场平均用力和平淡效应。福建食品行业需要拉拢过于分散的产品线，选定主角产品，集中优势兵力重点突破。

　　攻略四：招商抢占市场先机

　　对于福建食品企业而言，产品营销，尤其是新产品营销，往往在资金、资源、渠道、经验等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效组合业界资源。因此招商不仅是企业的第一次营销，而且是企业的长远发展之道。

　　攻略五：杂交营销

　　在食品行业整体营销水平不高的前提下，对于福建食品企业而言，可以引入和开创的营销手法更多，成功的机会更大。比如，在整个营销界，医药

保健品营销和家电营销始终站在营销前沿，该领域的很多营销手法，都是食品行业不具备，但极其适用的。

　　福建食品营销只要发挥灵活的拿来主义精神，跳出食品行业的营销窠臼，把握市场先机，结合市场现状及时调整，必将真正尝到营销制胜的甜头，从区域性品牌成长为真正的全国品牌。