功能饮料还将进一步细分

　　作者：沃土实战营销策划工作室策划总监　方华明 来源：中国经营报

　　据统计，2004年“脉动”的销售额为7亿元左右，“激活”的营业额为3亿元左右，“他＋她-”也取得了3亿元的惊人业绩，再加上“红牛”、“劲跑”、“尖叫”等一些中小品牌，2004年的功能性饮料市场在一片喧闹声中创造了一个15亿元左右的大市场。

　　功能饮料还将进行细分

　　进入2005年以后，功能饮料的价格降下来了，整个市场也迅速趋于平静。根据饮料巨头们的习惯，现在的平静期其实并不“平静”，而是蕴藏着市场的重新变动后的巨浪。各种迹象表明，他们正在做准备工作——通过产品的更新换代寻找新的利润增长点，通过将功能饮料推入到细分时代而进一步做大蛋糕，特别是那些在这次功能饮料浪潮中失去先机的大品牌，他们会通过市场细分来寻找重新超越的机会。

　　首先是功能饮料的“功能”远未被开发。运动饮料只是功能饮料的一种，它主要适合运动人群。而具有免疫调节、抗疲劳、

减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能够称为功能饮料。也就是说，除了运动饮料外，尚有其他26种功能延伸方向未被开发。

　　其次是众多消费者的不同需求还没有被重视。虽然运动饮料的目标消费者定位为青少年，但只适合喜欢运动的青少年，其他非运动型青少年、儿童以及女性，甚至是白领女性和男性的需求却与此不同。从消费者的质疑甚至是有的消费者不再饮用来看，现在全民皆饮的功能饮料已经出现了危机，其他具有不同需求的消费者的需求必然要得到重视。

　　第三是现在的功能饮料市场已经出现了市场细分。汇源的“他＋她-”奶茶将最时尚的茶饮料、功能饮料与牛奶三者合一，区分男女，定位于白领，就是对功能饮料的目标消费者和功能进行细分；某企业前一段时间正在大力招商的瘦身功能饮料，也是在寻求功能饮料的细分产品。

　　坚持从“时尚”入手

　　可以说，时势即将推动功能饮料走向细分时代！但需要注意的是，真正的功能饮料需要注册“保健食品”标志，但如果以纯粹的“

保健品”来操作，前景反而不一定乐观。

　　在消费者的意识中，保健品有其相应的包装和较高的价格，如果将其包装和价格大众化，他们反而会因此怀疑其功能而难以接受。在要求大众化程度极高的饮料行业，“越不功能越自由”和“时尚化”是其做大规模的基本条件之一，所以才有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化其保健功能，而赋予它以时尚性进行推广。如目前以补充维生素、电解质等为核心功能的功能饮料，却在宣传上以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求。否则，费尽财力、人力和脑力，也不一定会有好的结果。这也是笔者对前面所提到的用大容量PET瓶作为包装的“瘦身”饮料隐隐表示担忧的原因。

　　再者，市场细分后的功能饮料由于满足的是不同消费者的不同需求，我们又不能完全以“功能”作为推广诉求点，那么，功能饮料的推广就应当是以其功能作为基础，针对不同消费者所处的不同环境、所具备的不同气质等赋予其以“自我表现”和“情感因素”等。

　　事实上，时势和市场细分就是机会，这个机会对任何企业都是平等的。打开思维，我们就可以从中找到企业的发展战略。