|
作者：四川大学营销工程研究所研究员 牛永革 来源：中国经营报
2003年3月统一推出PET(塑料瓶)鲜橙多，当年10月康师傅的鲜的每日C、可口可乐的酷儿相继强力推出，三个巨头竞相比拼中创造出火爆的清淡型即饮果汁市场。这个时候，汇源在果汁市场10年来苦心打造的行业领袖地位，就开始出现了松动和裂痕。
面对消费者口味的转变，汇源积极调整和振兴自己的品牌。巨资启用韩国明星全智贤，积极开发新产品，引进无菌冷灌装技术，增加广告投入，使用明显的对比性广告，召开大型订货会等等，诸多策略并没有让汇源赢得理想的市场份额。据有关资料和我们调查结果显示，汇源的市场地位并没有改观，尤其在即饮果汁市场，明显居于鲜橙多、鲜的每日C、酷儿和农夫果园之后。原因何在？我们认为，汇源的品牌管理出现了差错，以至于在品牌并没有表现令人满意。
一、迷失的品牌振兴
全球品牌专家Keller指出，振兴衰落的品牌有两种主要方法：改进消费者对品牌的识别和回忆，延伸品牌意识的深度和广度；改进品牌联想的力度、赞誉度和独特性。
汇源也意识到自己享有很高的知名度，但在提高再现度的过程中却没有认识到一切努力应该遵循重振品牌的战略路径。究其原因，主要源于以下两点：
其一，消费者的品牌印象存在惯性，渐进式的沟通变革很难改变原有的印象。以前关于健康的卖点如今面对规范的竞争环境和年轻人群就开始变得冲击力不足，在这种状况下，只有采取彻底的革命式的沟通变革，才能改变人们以往的印象定式。
令人遗憾的是，汇源采取的恰恰是渐进式的品牌变革方式，即把产品品牌的口号“喝汇源果汁，走健康之路”转变为企业品牌的主题“健康生活的选择”，表现手法虽然较以前增加了一些感性时尚的成分，但消费者意识还锁定在质量和健康上。
其二，品牌的独特主张不疼不痒，无法感动消费者。真鲜橙主张的美味和新鲜，是顾客满意度里的必要质量，并不能带来较高的满意度指数。
二、难见成效的品牌调整
品牌调整是企业长期的发展战略，企业根据市场的变化决定开发新的品牌，确定不同品牌的投资组合，对现有品牌进行改造以吸引新的顾客。
1.产品命名羁绊品牌的成长
除了“真”系列PET果汁饮料外，汇源的产品命名大多为产品类别命名，姑且不考虑与其他企业的合作品牌，消费者能看到的主要是汇源果汁(家庭装高纯果汁)、汇源真鲜橙和汇源乳饮料三种产品的广告。汇源品牌紧紧地与特定家庭装高纯果汁紧紧联系在一起，品牌与产品之间距离比较小，品牌无法代表多个产品。消费者用“汇源果汁”的信息去推断其他产品的时候，会产生记忆点连接中断或意识混乱。
2.领养的毕竟不是自己的
母品牌的老化和自有品牌成长的困难，使一时性急的汇源开始寻求合作品牌。这些品牌在内地均由汇源生产，由汇源提供质量保证和声望支持，汇源在产品包装上居于不显眼的地位，这些品牌的所有权不完全归属于汇源，我们可以称它们是由汇源提供担保的合作品牌。汇源为合作品牌创立了高品质的质量感知和组织声望保证。但是，这些合作品牌可能以后要脱离汇源。
三、无力自拔的品牌识别陷阱
品牌识别形成的功能、情感或自我表达利益的价值体现，帮助品牌与顾客之间建立联系。在建立品牌识别过程中，最明显的是汇源跳进了品牌定位和自恋产品属性的陷阱，导致品牌战略失效和功能紊乱。
1.品牌定位陷阱
汇源强烈地把消费者的注意力聚集到产品属性上，忽视了品牌个性、组织联想和品牌象征。
2.自恋产品属性陷阱
如果把品牌的战略和战术管理紧紧锁定在产品属性方面，企业便步入了产品属性自恋陷阱，它会导致不完善的战略，有时会酿成大错。汇源家庭装高纯果汁和汇源真鲜橙分别定位于优选原料和新鲜美味，但汇源不能说明别的企业不是优选原料，或者别人就不新鲜，也无法证明别的品牌的口感就比你的差，所以这种定位不能体现品牌的优势，也不能相对其他品牌产生差异。
| 
