特长生存法则成就金小浏现象 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2005年09月25日 16:02 中国经营报 | |||||||||
作者:北京智生堂营销顾问有限公司总经理杨清山 来源:中国经营报 金六福、小糊涂仙、浏阳河是中国酒界非常优秀的企业。多年来市场保持平稳,这在竞争激烈的白酒市场中十分不易。我们发现,这三家企业有一个共同的特点:他们都是虚拟经营的OEM企业。
玩实的不如玩虚的 金六福、小糊涂仙、浏阳河等企业制造了中国白酒行业的一个特有现象,即“玩实的不如玩虚的”,我首次把这种现象称之为“金小浏现象”。 这种“实不如虚”的“金小浏现象”到底是为什么?正确的答案就是“特长生存法则”。在自然界和生物界,种类为了繁衍生息,普遍遵循一种生存定律,我叫它“特长生存法则”。为了生存,必须发展特长;为了生存,必须发挥特长。“特长生存法则”有一个规律,即会自动地指导行动。那些拥有大规模固定资产的酒企,总在想方设法突出自己的优势,并为了使自己的优势保持,又一门心思地扩大场地厂房。而那些OEM企业,因为没有车间机器,所以只能用心做市场,让营销成为特长。正是由于金六福、小糊涂仙、浏阳河这样的企业,它们的“特长生存法则”内容和其他酒企的“特长生存法则”内容不一样,于是两类企业就“自动地”、“不自觉地”开始向两个方向努力。那么,在自由市场竞争的环境中,以市场为特长的企业自然就占了上风。 可以说,“特长生存法则”,是企业的万年酿酒秘方。而正是“特长生存法则”,成就了“金小浏现象”。 也许有一天,金六福、小糊涂仙、浏阳河这类企业自以为在市场上已经无人能敌了,开始圈地设厂,实体经营。这时它们的“特长生存法则”内涵就会发生变化,于是新的危险或新的特长就萌芽了。如果金六福、小糊涂仙和浏阳河企业看了这个观点以后,一定在想“我会注意的”,既要抓好工厂,又要抓好市场。但是,我说了——“特长生存法则”有一个规律,会自动地指导行动。那时就由不得自己了。一个瞎子不会在视觉上去努力,一个聋子也不会在听觉上去努力,否则就是傻子。你有了工厂,你就会“自动地”上心。 酒文化的OEM OEM的一大特点是“无烟工厂”,企业没有自己的厂房和机器,却有强大的品牌力和营销力。从20世纪开始,中国就有许多行业和企业在学习这种虚拟经营的方式,可遗憾的是我们没有在现代派的行业里如电子、家电、服饰发现突出者。但奇迹终于发生并让人大跌眼镜,这个国际上最现代化的OEM竟在中国最传统的白酒行业里造就了一大批杰出企业。这些杰出OEM企业的代表就是金六福、小糊涂仙和浏阳河。 略作对比,我们就会发现,“金小浏”的成功之道绝对不同于“茅五剑”的成功经验。像茅台、五粮液、剑南春这样的企业,你完全可以把它们看成是计划经济时代的产物,是传统模式的代表。而“金小浏”则完全是市场经济时代的产物,是现代模式的代表。“茅五剑”首先建立在强大的有形资产基础上;“金小浏”首先建立在强大的无形资产基础上。但有一要点“茅五剑”与“金小浏”是相同的,那就是他们都非常重视“文化营销”,并在酒文化打造方面技高一筹,又竭尽全力。如果我们再仔细对比一下还会发现,“茅五剑”继承的是一种自己的历史文化,而“金小浏”表现的是一种“嫁接”的历史文化。如金六福酒的“福文化”,小糊涂仙酒的“糊涂文化”,浏阳河酒的“伟人文化”。由于新酒企业建立时间短,形不成历史的沉积,所以也谈不上文化,这样只能去“嫁接文化”了。我称这种做法叫“贴牌文化”,或“文化贴牌”,或“酒文化OEM”。产品可以贴牌文化当然也可以贴牌。 例如:“水井坊”、“今世缘”、“舍得酒”就是对文化的贴牌;“泸州老窖1573”、“道光二十五”、“关公酿”则是承袭了历史渊源。 我们从金六福、小糊涂仙、浏阳河的成功想到了许多,其中最有益的启迪就是“金小浏现象”可以告诉我们:白酒是怎样“酿”成的。 |