柯达转身

　　向数码业务转型，柯达正迎来历史上最大的转折，但大象快速转身，注定不是容易的事情

　　文/本刊记者 张峰

　　2005年5月，在北京举办的全球《财富》论坛上，刚刚上任3天时间的伊士曼柯达公司 (以下简称柯达)全球董事会主席兼CEO彭安东面对众多的中外记者，曾激动地说道：“这是黎明前的黑暗！”就在他说这话的同时，会场所有的灯突然熄灭了，“黑暗”中亮相的他似乎也证明了其进入柯达临危授命的事实。

　　“你只要按下按钮，其余的都交给我们！”当一百多年前创始人乔治·伊士曼提出这句口号后，此后的一个世纪，这句话便成为了柯达公司发展的精髓。但时至今日，“胶片王国”却正经受着一场前所未有的变革。

　　迟来的转型

　　在过去一个多世纪里，柯达始终是胶卷行业的领导者。柯达设立的冲洗和打印体系，使原本复杂的照相变成了一件非常简单有趣的事情。在此基础上，柯达利用低价的营销方式拉动相机销售，再从相片冲洗所需的药水和相纸中赚取最大的利润，从而建造了一个绝对垄断的影像百年老店。

　　柯达在数码相机上的步子迈得其实不慢，1976年，柯达生产了全球第一台数码照相机，并将数字影像技术用于航天领域，然而到了2000年，柯达数码产品的销售额只有30亿美元，仅仅占其总收入的22%；2002年柯达产品的数字化也只有25%左右，而长期以来的竞争对手富士已达到了60%。

　　面对瞬息万变的商业社会，“年迈”的柯达对市场的分析能力似乎显得捉襟见肘，这个一向以技术著称的百年企业，并没有随着IT革命的浪潮同步提高，反而在IT泡沫破裂的时候陷入了严重的经营危机。自1992年以来，公司每年都提取一次性重组费用，总额几乎相当于12年营业利润的一半。

　　1999年以来，数码技术破坏了许多商业模式，数码照相对柯达的胶卷业务带来极大的冲击。1999年，美国市场传统胶卷的销售增长速度仍高达14%；2000年初，在美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占1/20；2000年底，胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误，它以为这种状况是整体经济衰退造成的。在胶卷行业多年的尊贵地位，使得此时的柯达依然没有对当前形势进行客观的评价。

　　直到2002年底，柯达才意识到，传统胶卷市场已如大江东去的浪花，再也无法回到从前的繁荣状态，而另一块

蛋糕已经吸引了大量的觅食者。此时还不杀进去，最终将面临着饥荒甚至死亡。

　　2003年7月，时任柯达掌门人的邓凯达对一群分析师说：“现在我们认识到，数码技术的兴起是造成我们在美国市场销量下降的最主要原因。”

　　错误的判断导致的利润急剧下滑迫使着柯达必需重新审视企业未来的发展方向。2003年9月，邓凯达公布了柯达的数码战略。他表示，尽管柯达2002年130亿美元的营业收入中大部分来自于胶卷业务，但公司还是决定停止对胶卷业务的大规模投资，把资源转到数码相机及附件、数码医疗成像技术等新业务中。除了大规模裁员，柯达还把股息降低了72%，幅度之大为多年来罕见，其目的是将节省下来的资金用于发展数码业务。

　　邓凯达曾用“历史上最大的转折”来形容柯达这次从模拟技术到数码技术的转型。这多少有些无奈，因为传统胶卷的衰落已不可逆转。

　　市场回报

　　在传统的胶卷市场，除了富士还能与柯达抗衡外，几乎没有任何企业能与之争锋。然而转向群雄并起的数码领域，柯达的霸主地位却面临着崩塌。将主营业务从传统的胶卷行业转向数码领域对柯达的心理可谓一次空前的撞击。

　　搭上最后一班末班车的柯达在选择了转型数码领域后，其改革的动作异常坚定。在转型后的一年中，柯达展开了一系列活动：并购Algotec系统公司、SCITEX数字印刷公司，与Verizon Wireless建立战略合作关系，完成Nexpress和Heidelberg公司的并购，从美国国家半导体购买图像传感器业务，购买Orex公司，卖掉Auntminnie.com业务，购买Creo公司等。

　　大刀阔斧的改革并没有让柯达及其投资人失望。在市场的竞争中，柯达却出奇地找到了感觉。

　　据IDC公司统计资料显示，2004年佳能在全球的数码相机销售量是1263万台，市场份额为17.1% ；排在第二位的索尼的销售量是1232万台，市场份额为16.7% ；排在第三位的柯达的销售量是871 万台，市场份额为11.8%。

　　而在美国本土市场，IDC今年2月份发布的报告称，柯达的数码相机销售量在美国市场上已经占据了21.9%的市场份额，从而创记录地第一次占据该领域地头把交椅。同时柯达也因为66%地年增长率成为该领域内发展最快的一家主要生产商。

　　在国内市场，柯达数码产品的产品

竞争力、品牌竞争力、价格竞争力均位列第三，综合评估位于索尼之后，列第二。

　　至此，从2003年9月柯达宣布战略转型开始，经过短暂的一年多发展后，柯达已经取得了非常不错的效果，事实证明，经过长期徘徊、犹豫后，柯达终于找对了持续发展的方向。有分析师认为，对于一个最晚进入数码相机市场的老牌劲旅而言，取得这样的成绩已属不易。

　　战略提速

　　“柯达公司的产品组合正在以两条非常不同的路径在发展。”彭安东在7月20日公布柯达2005年第二季度财务报告时表示，“随着传统民用产品和服务以高出我们预期的速度衰退，我们正在以更大的力度削减成本。”

　　与此同时，柯达不断在增长其数码业务组合的销售收入和利润方面取得显著进展。例如，第二季度的数码业务销售收入增长了43%，而且柯达在改善数码业务的利润方面也取得了显著进展。

　　作为加快其数码转型努力的一部分，并对民用胶卷销售超出预期的下降速度做出回应，柯达将扩展其在2004年一月份宣布的重组计划，按照该计划柯达将在全球减少15000个职位。目前，该公司计划将其裁员总数增加到22500人到25000人，并将其传统产品的生产基础设施减少到约10亿美元的规模，而截止到2004年1月的这一数字为29亿美元。这些措施将于2007年年中大体完成，从而产生一种足以使公司在数码市场的竞争中获利的业务模式。

　　“24个月之后，由于我们今天宣布的举措，我们将完成与转型相关的大量重组支出，并基本上完成向数码业务模式的过渡。”彭安东说，“在此期间，我们准备在数码市场已经取得成功基础上再接再厉。”

　　今年6月份，柯达数码业务的当月销售收入第一次超过了其传统业务的当月销售收入，从而为柯达达到今年全年的数码业务销售收入超过传统业务销售收入的目标打下了良好的基础。“柯达今非昔比，正在成为日益强大的数码领域的竞争者。”彭安东说。

　　就在柯达转型后全球市场逐渐全面开花的时候，无论从彭安东还是其他柯达高层来看，中国市场始终是其发展最大的动力。

　　柯达全球副总裁兼大中华区主席叶莺说：“柯达在中国传统市场取得令人瞩目的成功。现在，我们的数码业也取得了令人骄傲的业绩，在中国最大的21个主要城市中，数码相机的销售目前也已进入前三名。”

　　目前，在我国还有76%的家庭没有相机。在中国的广大中西部地区，许多人还没有享受到摄影带来的乐趣，因此胶卷还有巨大的潜在市场。

　　“中国不是一个单一市场，我们在中国的策略是传统和数码两手都要抓，两手都要硬。” 叶莺说，“无论是传统，还是数码，我们要为中国的消费者提供影像的‘全面解决方案’ 和‘全面满意’的服务。”

　　“全面解决方案”意味着从捕捉影像、分享、贮存到各种形式的输出，柯达都可以满足消费者和企业用户对影像的每一种需求，提供一个协调、完整、系统化的影像服务体系，而不光是单独的产品；“全面满意”意味着柯达致力于令每一位用户在接触任何一种柯达产品时都感觉良好，在获得相关柯达服务时都心情愉悦，对使用柯达品牌的产品和服务感到有品质保障。”

　　“我们在中国制造的柯达产品是世界级品质的产品，不但满足中国消费者的需求，而且被推向全世界—柯达产品在全世界的质量是‘一个标准’。我们的产品不但实现了MADE IN CHINA(在中国制造)，同时更加贴近市场和消费者，实现MADE FOR CHINA(为中国制造)。” 叶莺说。