中国宜家遭遇水土不服

　　文/ 陈贤奉

　　“听说宜家明年要搬到望京去，你知道吗？”

　　“搬就搬，对我又没什么影响。”这是两位小姐正在逛宜家时的一段对话。

　　日前，宜家高层首次向媒体承认马甸店将关闭，新店明年春天将在望京开业。宜家中国区公关部经理许丽德女士解释搬家的原因时说：“受场地环境影响，现在马甸宜家提供的服务已经不能满足消费者的需求，所以选择在宽阔的望京地区建立宜家标准规模的新店。”

　　宜家这个一直倡导“大众化”、“平民化”的世界巨头，为何进入中国后不能像肯德基和

麦当劳一样迅速风靡全中国，却只能像星巴克一样只被高层的白领阶级所接受？

　　定位过窄

　　宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。

　　在欧美等发达国家，宜家的产品定位于“低价、精美、耐用”。把自己定位成面向大众的家居用品提供商，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，由于中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，国外所谓的低价品相对中国市场来说却是奢侈品，只有“小资一族”们才能用得起，所以大部分人只是把宜家当作一种向往，去逛宜家就像翻阅一本国际潮流杂志——只是欣赏而非购买。

　　“逛宜家就如北京人习惯于看楼市一样，十有七八只是看却不买。”一位先生如此描述对宜家的印象。

　　中国连锁经营协会秘书长裴亮先生这样说：“宜家的产品就和星巴克咖啡一样，在国外星巴克是一种非常普通非常便宜的饮品，但是到了中国以后，由于国内外的生活水平和收入不同，中国的星巴克就成了白领和小资们的专场，最便宜的一杯咖啡也要十几块钱。”

　　中国营销学会副会长范云峰则认为宜家的市场定位太高了。虽然我国人民的消费水平在不断提升，但是中高端收入的人群还是少数，在中国做市场就必须要同13亿人口打交道，现在宜家的这种市场定位不会也不可能像麦当劳一样盛行于中国。

　　价位偏高

　　虽然宜家一直强调低价格策略，并且在各个方面进行价格控制，比如：低价格思想贯穿于产品设计；不断创新以降低成本；为了降低成本与OEM厂商密切合作；宜家与顾客合作打造低价格；全球生产管理及物流体系降低成本；平板包装策略降低成本等等。在国外，特别是欧洲国家宜家产品广受欢迎，因为相对于他们来说，宜家生产的产品确实是物美价廉的。

　　但是宜家进入中国，这种“老百姓”价格的优势并没有得到充分体现。尽管宜家在中国的采购量达到全世界的20%左右，而且今年还在不断加大在中国的采购力度，但是国内的竞争力还是受到限制。再加上原来中国传统家具建材行业的低价竞争激烈，使宜家的价格居高不下，中低收入的人群只能在低价促销的时候来凑凑热闹。

　　一位消费者在接受记者采访时说：“因为看到打折的消息，我今天过来买了一些降价产品，但是有些产品的价格像书架打折后还是很贵。”

　　中国零售网的总经理陈广对宜家颇有研究，在提及宜家价格问题时说：“宜家大件产品在中国没有价格优势。由于宜家产品追求的是一种简约、自然的欧洲风格，按照中国人的风土人情，花了一大笔钱都愿意买回豪华的家具，这是其一方面原因。”

　　“另一方面，由于宜家家具要体现其 “模块”式家具设计风格和便于平板包装的特性，大件家具都是由各个模块组装而成，不仅在宜家

样板间里的每个产品都挂上一个价格标签，有的产品模块还单独计价，比如说柜子里的一个挡板单价就要一百来块，这就很难被顾客所接受。甚至有些地方连一个螺丝钉都是斤斤计较，这也会影响人们的消费情绪。”

　　理念之别

　　宜家在中国的水土不服还表现它的生活理念和观念没有同中国本土人情完全结合，就如陈广所说：“说宜家在卖家居，到不如说是在卖一种理念。”任何一个外企要想进入其他国家必须同本土化的东西相结合才能获得成功，宜家也不例外。

　　中国人买家具追求的是一种豪华、气派，西方的简约、自然并不被人接受，最多只是受到逐新心理驱使进来看看。而且中国人一直世袭下来的观念——顾客就是上帝，我去消费就要受到上帝的待遇，而在宜家，这种习惯却被无情的剥夺了，买了近万元东西最后还要自己出钱运输、安装，真是不可理解。

　　北京伊力诺依投资有限公司的董事长史晓燕女士表示：“在中国的环境里，向来就是倡导优质完美的服务。”

　　像苏宁等一批企业能够在全国快速成长就是因为它们的优质服务发挥着至关重要的作用。而宜家的服务却常常出现问题，许丽德在接受记者采访时也表示，可能由于年初和第三方运输公司的合作出现了矛盾，导致一些送货服务出现问题，但现在问题已经解决了。

　　陈广也表示欧洲等国家的生活方式更倾向于自己动手来组装家具，房子的

装修都自己动手。而这些自己动手的工作被视为在高强度的工业社会里的一种休闲，融入了很多创意和思想，但是在中国却往往不是。

　　宜家高层对在中国的未来一直持乐观态度，那是由于面对中国13亿人口的巨大市场。但是按照宜家如此的市场定位和销售策略，最后可能会成为中国市场上的一个匆匆过客，给消费者的脑子里只留下一个曾经美好的印象。就像文章开头那两位消费者对宜家搬家事件持有的冷漠态度，“你搬走了，我还可以在其他地方购买家具”。

　　宜家这个世界级家居零售商进入中国已近7年多了，但是面对中国广大的市场却步履艰难，难道宜家只是想给中国留一个印象而已？提醒这位巨头是否可以把自己的位置放低一点，更贴近中国国情一点，真正做到其所谓的“平民化”和“大众化”。