中国直复营销的关键在于其数据的质量

　　本报记者陈雪频实习记者郭志瑜发自上海

　　“精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好的例子。”菲利普·科特勒在9月13日上海“菲利普·科特勒之夜”的主题演讲说：“直复营销的好处在于它能精确地锁定客户，效果比传统的营销方式更好，而成本却更低。”

　　演讲现场的荷兰人范登堡(EricvandenBerg)在听到这句话时笑了起来，营销大师的这句话比任何广告都更有说服力。他是上海天地直复营销策划服务公司的CEO，而这家公司则是TNT集团在中国开展直复营销业务的子公司。

　　虽然这家公司刚成立不久，范登堡似乎已经看到公司未来的希望。“将来中国直复营销市场的市场规模为1000亿到2000亿美元之间。”商业模式探究

　　直复营销的起源在于一个困扰着企业的矛盾：企业的媒体投放成本在不断增加，但资本收益率却在不断减少。

　　“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”科特勒认为直复营销正是解决这一矛盾的有效方式。

　　TNT集团主管全球

邮政业务的董事总经理HarryKoorstra在接受《第一财经日报》独家专访时表示：“直复营销是营销传播的一种形式，它以数据库和相关服务为核心，使企业与客户及目标对象建立一对一沟通，将直复营销和经营策略相结合的企业能够占得先机。”

　　他用一个图书出版商的案例来说明直复营销的好处。一旦出版商建立了一个读者信息和相应调查数据的数据库，他就可以根据消费者的品牌喜好、兴趣导向来设计新的产品。除此之外，这个图书出版商可以和旅行社合作，旅行社可以从他的数据库中了解到顾客的旅游偏好，出版商得知这部分信息后也可以在相应的出版物中增加一些符合读者口味的旅游文章。

　　正是因为这种精确营销模式，在欧美市场许多蓝筹公司已经把直复营销融入到整合营销传播的核心及品牌推广中去。这些公司包括美国运通、戴尔电脑、《读者文摘》和奔驰汽车等，通过直复营销，他们可以针对不同消费者群传递特定信息，以寻求获得更多和更理想的反馈。

　　TNT在欧洲开展直复营销已有25年历史，目前管理着欧洲8000万份客户数据信息。TNT在欧洲的直复营销已与快递、物流业务很好地结合在一起，比如在英国，TNT有一个叫“快速新闻”的特殊递送服务，公司一般在很短时间内会把报纸、杂志运到书报亭，而直复营销业务就利用这个新闻派送通道进行数据和信息收集。

　　今年上半年，TNT在短短的3个多月时间里在上海地区发放了700万份信息收集问卷，最后得到有效的问卷50多万份，并被最终输入到一个名叫“亿向”的消费者数据库里。在这个数据库里，记录了每一个消费者的背景、喜好和兴趣，同时还记录了消费者在银行、保险、电信和汽车领域的购买取向、产品品牌拥有情况等信息。目前，数据库还在继续扩大。

　　有了这个“亿向”消费者数据库，TNT就可以将企业客户的产品信息，再通过邮件等形式将合适的产品传送给数据库中的特定目标人群。不仅如此，TNT还可以为汽车、电信、银行、保险和快速消费品等五大行业提供全方位的直复营销方案，包括战略咨询、直复邮件制作和分装、电话营销、多渠道反馈管理、客户关系管理等。关键成功要素

　　与欧洲的邮政法不同，中国国内信函递送业务牢牢掌握在

中国邮政手中。在进行数据收集时，中国邮政作为TNT的合作伙伴，专门负责了其问卷信函的门到门递送业务。邮政在直复营销中的作用主要体现在顾客信息收集和邮件递送。

　　“中国的直复营销的关键在其数据的质量。”菲利普·科特勒的看法也得到了范登堡的高度认同。范登堡说：“中国市场的数据问题让我睡不着，如果不能建立一个完整的数据系统会有很多麻烦。”

　　HarryKoorstra的看法则显得更加宏观一些：“中国数据库的建立还在起步阶段，现在还没有一个完善的标准规定如何建立数据库，也没有完善的基础让企业之间可以相互运用数据库，从而大大限制了直复营销的商业实际用途。”

　　为了解决这个问题，他计划在5年之内使得“亿向”数据库的消费者数据从目前的50万增加到500万，其涵盖的消费者也将从现在的上海拓展到中国的十个一、二线城市。除此之外，他还希望邮局、银行和保险等行业也能建立起自己的数据库，企业之间通过合作来催化直复营销的发展，“这个行业的成长靠一家企业是不行的。”

　　HarryKoorstra认为解决数据库问题的重要办法是让消费者认可这种新的模式。他说：“直复营销是建立在自愿的基础上的，如果消费者不喜欢，他完全可以拒收你的信件。我们希望他们在收到直营邮件时是开心的，而不是投诉寄送了垃圾邮件。”

　　他再三强调“直复营销就是以消费者为导向的”这一宗旨，“消费者的隐私是很重要的，如果我们在这个问题上做错了，不但不能发展市场，还会弄巧成拙。如果有消费者投诉的话，政府可能就要干预，所以我们必须很谨慎，去探究消费者到底需要什么，而不是我们要给消费者什么。”

　　据他透露，为了解决这个问题，TNT在中国的首要任务就是对消费者进行更多的研究。HarryKoorstra说：“我们要了解他们的喜好和消费的特征，从而建立数据，然后据此来设计更贴心的直营服务方式。”行业前景展望

　　“现在中国广告投放在直复营销上的数量仅占整个广告投放量的5%，而在美国和欧洲是25%。”HarryKoorstra观察到很多企业也愿意尝试使用这种营销方式。

　　在中国直复营销作为市场营销的手段还刚刚起步。统计显示，目前在欧洲，消费者每年收到88份直销邮件，在中国的这个数字则不及欧洲的十分之一。到2010年，有4亿中国城市居民可以达到中上等收入水平，而这一消费人群将是直复营销的潜在目标群体。

　　“中国的直复营销目前还在起步阶段，因此第一步是要教育市场。”据HarryKoorstra透露，TNT正在探讨在大学设立一门互动营销课程的计划。他说：“我们希望通过教育，使企业员工、大学生和更多的人了解直复营销的优劣，通过教育来加快市场的发展。”

　　HarryKoorstra也提到，“我们会致力于与业界共同倡导一些行业标准，同时，如果你要在业界确立一种标准，那么重要的是，自己要先身体力行。”