自主品牌游击队涉险海外生存

    作者：张火召虎 来源：中国经营报

　　参观法兰克福国际车展的中国记者都想看4号展厅，因为那里有中国汽车厂家——吉利首次设置的展台。

　　尽管欧洲的观众对京剧、五星红旗和牡丹花等元素组合而成的吉利展台充满好奇，但 他们对来自中国的产品却十分陌生。

　　2005年，吉利希望能在海外大捞一把。而委托经销商布展的中华、江铃陆风以及未能成行的奇瑞也准备好参与海外竞争。一个画在地上的饼散发着诱人的味道，吸引着由所谓二线企业组成的自主品牌游击队。

　　看不见的内讧

　　中国汽车国外参展的处女秀由吉利完成，但同期在国内媒体的宣传中最火的品牌是长城，最叫座的是

奇瑞。人们开始发问：为什么是吉利，而不是红旗、长安或者其他的品牌？

　　竞争对手借机强调出口最多的不是吉利，它不应该来。12日当地时间下午一点，本报记者如约和吉利集团董事长李书福坐在展台搭建的二层会客区里开始访谈。

　　“我们不想说出口了多少车，因为你可以看海关的数字，别人怎么宣传我不知道。”李书福说。坐在沙发另一边的副总裁赵杰称：“去年全国出口了9000多台乘用车，我们是3400台，接近40%。今年上半年是3000台。”按照今年上半年海关总署公布的数字，全国共出口轿车9600台，吉利出口量超过总量的1／3，如果以海外出口的占有份额来作为参加国际车展的依据，那么吉利是具备资格了。

　　同样被认为具备这样实力的奇瑞、长城、哈飞都没有来，而他们又都声称自己的出口量是全国第一的。在数字扑朔迷离各执己见的时候，能够解释自己爽约法兰克福车展的似乎只有值与不值的问题了。

　　中华、江铃认为此间高昂的展览费用相对于能够起到的效果并不平衡，奇瑞总经理尹同耀10日悄悄来到法兰克福，他出国前两天也对本报记者表示：“承包做展览的公司希望奇瑞今年先不要参展。我也认为还不是时候，下一届我们再争取。”

　　事实是，北京、上海汽车展的展位费并不比法兰克福便宜，吉利、奇瑞去年和今年花在两个国内车展的钱都在上千万。而李书福称所谓的“贵”可能就是给外国工人的钱。“展台本身的租金没有多少钱，大概60万元人民币。但人工很贵，一个保安一天要2000欧元，

装修工干一个小时要付给他50欧元。”尽管中华、江铃均以花不起钱为借口而没有直接参展，但李书福却觉得企业花这笔钱是值得的：“几百家经销商会来看你的车，这个机会很难得。”

　　看得见的不和

　　为什么要在今年参加国外车展？表面上的理解是中国自主品牌在国内不受尊重，想模仿中国电影的作法，先在国际市场赚吆喝再回国内赚钱。

　　由于国内市场对产品的档次需求进步过快，使得标榜国民车的吉利更需要通过海外市场来支撑其经济规模。赵杰透露称：“中东的经销商就想卖吉利，他们希望抓住中国汽车这样的机会，因此表现得非常积极。”

　　业界认为，李书福最近埋怨太多，但从他参展的动作来看，这个埋怨其实是做给人看的，特别是给国内政策制定者看的。

　　李在车展前两天的日程排得满满的，不仅和中国大使馆科技处的人吃饭，还要会见通用总裁瓦格纳和大批欧洲一线经销商。“为什么是我来参展，而不是更有实力的企业？”李书福说：“国家扶持的钱到底应该给谁？国企花的钱是几百亿，而民营企业一分钱没有。如果温州的皮鞋都是国有企业搞的，肯定没有竞争力。现在吉利是单打独斗，你说我们是不是很可怜。”

　　真正的内讧并非互相攻讦，而是互不合作。中华和奇瑞在上海成立的合作研发公司还没有展开过实质的业务。奇瑞总经理尹同耀称：“华晨人事变动过快是重要原因。”但业内普遍认为双方对研发中涉及到自己的商业利益均有保留。

　　奇瑞称2001年还曾经有过和其他自主品牌的合作意向，包括联合采购和一起在海外购买图纸，但大企业集团出面干涉使之胎死腹中。李书福则表达出，对奇瑞能拿到国家开发银行和科技部贷款的不满，“我们团结不起来，关键就在于国家给的政策不公平。”

　　现在，这种不合作态度又演化成为海外市场竞争中看得见的不和了。在同一展馆里参展的三家中国品牌各说各话，吉利锣鼓喧天的时候，中华还没有摆出一辆车；陆风汽车的汉字只拼了几个偏旁。一些国外记者甚至想找懂英文的中国同行指点迷津。任何企业在进入海外市场时的失利都可能导致后进入者的困难，因为德国人和美国人搞不清奇瑞、吉利是怎么回事，他们只知道这就是中国车。

　　可控制的权益

　　现在让我们暂时躲开嘈杂的法兰克福，来到大西洋另一端的美国。很多人认为准备替奇瑞卖车的视景公司是骗子，一些媒体则认为，奇瑞不参加法兰克福车展是因为它正在和美国通用公司打知识产权官司。在这种情况下，替奇瑞卖车的人可能会赚一笔就跑。

　　要在海外拓展，伙伴是必不可少的，而我们又很难控制这些利益至上的洋人。吉利也好，奇瑞也罢，中国汽车界还没有海尔这样的企业，没有叫得响的产品做依托，只能试着找伙伴帮着卖。

　　“有人说他们是骗子，”尹同耀说，他承认美国有不少大“忽悠”，但美国这个国家比较张扬，对奇瑞选择的这家公司有各种各样的争议也很正常。奇瑞目前在海外布的局最大，但到底会有多少成效，还要看实际情况。好在奇瑞已经意识到控制经营伙伴选择风险的重要性。特别是对于奇瑞、长城、吉利这些带有模仿痕迹的企业来说，海外伙伴能否承担知识产权纠纷的损失将是一个巨大的考验。“在多数国家和地区我们的官司都赢了，但少数地区还在僵持。”尹同耀说。

　　退一步讲，如果游击队暂时控制不了海外伙伴，那么它就必须控制好成本。比如在发达国家搭建网络的人力成本。李书福承认在欧美市场开拓要考虑人工成本，现在，一个200平方米的展场就已经让他体会到了成本的可怕。这还没有加上欧美强大的工会势力为企业管理成本增加的不确定因素。

　　再比如海外建厂的政治风险。中东地区和东南亚地区、南美洲都是吉利、奇瑞、长城海外拓展的重要市场，但也都是政治稳定程度比较差的地区，自主品牌在这些地区的投入与产出往往带有不确定性。宝马、

奥迪曾在中东地区和菲律宾等地考察建厂，但都没有落实。

　　现在，联想到吉利和奇瑞的海外上市计划，我们可以把出口——建渠道——扔钱——上市——圈钱，这一条自主品牌完整的行为主线串连起来。为控制成本只有先垒起成本大坝，但这笔钱真的能保证见效吗？游击队们的心里其实并没有底，参一次展再多也不过几千万元，真要在欧美市场扎下根可就不是这个数字了。

　　李书福将覆盖在展车上的国旗揭开，这是中国自主品牌在欧美市场的开始，然而，内讧、伙伴、成本……一切问题也将随着短暂的喜悦接踵而来。