激爽退市隐情

　　作者：徐春梅 来源：中国经营报

　　“不测”再一次出现在宝洁身上。

　　近日，宝洁一路高歌猛进的沐浴产品激爽(ZEST)系列正式停止生产，退出中国市场大局已定。这与三年前宝洁旗下另一品牌润妍的黯然退市如出一辙。这两个在产品、广告与形 象上似乎都不具“败象”的品牌，何以走上不归路？

　　有一种说法是，宝洁和渠道商之间的博弈是两者失败的主因。对于分销商而言，宝洁产品的利润很薄，但迫于其品牌巨大的市场占有率，往往以销售总量来保证利润。但激爽、润妍作为新上市的品牌，显然不具备强势品牌的影响力，而宝洁沿袭了其原有的渠道分配政策，从而导致分销商采取“阳奉阴违”的抵制态度，致使产品不能迅速铺向市场。

　　但经销商并不完全认同这种说法。在新品营销上，宝洁确实偏重广告拉动，直接的渠道支持比较少，但宝洁原有的大量业务员和硬件设施投入所形成的运作体系，足以支撑新品铺向市场。宝洁一分销商表示，“主要还是终端市场乏力”，宝洁对首批铺货有一定的数量、网点要求，但终端的补货很少，使产品没能很好成长起来。而销售不好，分销商进货也就少，“不能压仓库”，还要应对一定的退货风险。

　　对于终端消费者的“不捧场”，业内人士认为主要是激爽品牌的超前定位。我国沐浴产品市场尚处于导入期，激爽被定位于“清爽加振奋”，超越了沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，消费者一时难以接受。而激爽的广告诉求显然针对城市白领群体，这决定其不可能有多大的市场份额。

　　但宝洁公司避谈激爽的市场不如意，把退市归因于资源整合下的“抓大放小”。这理由不免显得过于简单和牵强。

　　自2000年雷富礼担任宝洁公司CEO后，宝洁在全球推行“大品牌策略”，在此背景下2002年推出激爽品牌并意图做大做强。而宝洁对激爽近10亿元的推广投入也佐证了这一点。因此，激爽差劲的市场业绩与宝洁预期不符，满足不了其品牌战略需求，才可能是激爽被砍掉的真正原因。

　　宝洁证实，激爽品牌是经过深思熟虑推出的，当时是因为看到了沐浴产品巨大的市场空间。而在已有的玉兰油、舒肤佳沐浴产品的基础上推出新品，也是出于宝洁“覆盖细分市场，挤占替代品空间”、实现终端货柜全面覆盖的策略考虑。

　　但3年来，激爽的市场份额始终在3%以下徘徊，显示出其成长性和市场潜力不大。但宝洁作为航母级日化企业，其品牌策略是要成为某一市场足够大的领导性品牌，它要的市场“是大海，不是小溪”，激爽的“小打小闹”显然不足以支撑这个策略。当年宝洁放弃润妍后收购的伊卡璐，就是植物洗发市场的领导性品牌。

　　而对于“激爽退市可能是让位于飘柔沐浴产品”之推测，宝洁公司给予了否认。虽然同属低价位产品，但两者的市场定位不同，而宝洁推行的是多品牌策略，一个市场有多个细分的自家品牌很正常。

　　那么，宝洁近期会否补充新的品牌呢？宝洁公司表示，不久前在舒肤佳旗下，已经推出了与激爽品牌定位相同的产品。基于在中国本土推出的两个品牌双双失利，以及其本身的大品牌策略，宝洁以后可能更倾向于采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸，或收购一个成熟品牌。