竞争2008北京奥运赞助 乳品企业将会花落谁家

　　□本报见习记者 李雷

　　2008北京奥运日益临近，有关奥运赞助商资格的“争夺”案例也屡见不鲜，我们可以从已获赞助资格的中国企业中看到，他们在奥运经济的大舞台上正逐渐崭露头角，并且一个个开始受益。从电信业、IT业、金融业、石化业、电器业……等等，众多国内企业正在奥运经济的大链条中变得举足轻重，为奥运经济助力、为整个中国经济的发展发挥出更重要的作 用。

　　据悉，伊利、蒙牛、三元三家乳品行业的佼佼者也将在2008北京奥运来临之际，针对乳品赞助商的资格八仙过海、各显神通，三家都在紧锣密鼓地展开“北京奥运之争”。在这里，记者从不同角度来分析北京“2008奥运会乳品赞助商”之位谁能捷足先登。

　　首先，让我们对三家企业的综合情况做一个简要的优、劣势分析。

　　通过以上的简要分析，我们不难看出本次有关2008北京奥运乳品赞助商之争的大体态势，应该是伊利和蒙牛两家企业更势均力敌。根据对奥运会以往赞助商的了解和评估，综合出以下评定“指标”，供分析和参考：

　　企业的资金实力及续航能力

　　其实真正能够登上奥运经济平台的企业，基本上都是在本行业内绝对具备影响力的领跑者，在资金实力和企业长期发展势头方面(即为“续航能力”)有强大的优势。对奥运会赞助的最大表现形式就是资金实力，尤其是现金支付的能力，这里主要是看企业的现金流和利润情况，也就是常说到的盈利能力。

　　我们从一些业内资料中了解到2005年截至目前的三家企业的盈利状况(资料分别来源于三家企业的官方网站)。

　　因为赞助的资金来源于企业当期的利润，对上市企业(蒙牛在香港上市、伊利三元上海上市)，股民更加关注与赞助金额占利润支出的比例。诚然绝大多数股民支持赞助奥运会项目。

　　但绝大多数股民的意愿还是“要量力而行”，对于上市公司而言毕竟决策者要给股民们一个满意的交待；而对于奥组委的官员来看，选择赞助商最主要考虑的是企业资金状况，同时要评核该企业是否具备持续提供资金的能力，毕竟赞助行为要持续到2008年奥运会结束。

　　企业管理水平及服务保障

　　选择一个奥运赞助商，除综合企业的实力、赞助费用之外，其次还要看企业的服务保障能力，其实就是企业的执行力问题。奥运期间将有几万运动员、教练员、裁判员和几十万奥运工作人员和志愿服务人员，来自各国的游客更是成千上万。

　　针对奥运赞助的产品生产、运输、仓储和配送……等都将是必备的因素，尤其是乳品的行业特点，产品质量、保质期、冷链储运都很关键。是否可以全天候24小时提供配套服务，将直接关系到奥运的饮食及服务的质量保证，关系到北京奥运会的颜面、形象和增值服务。

　　可以说企业的管理及执行力决定了最终的服务质量，老的体制和僵化的管理是否可以满足奥运服务保障，值得奥组委去深思。对伊利和三元这两家有着国企背景的企业，将面临管理能力带来严峻的考验(我们也可以理解为是一次机遇)，在市场竞争中都在经历转型的苦恼和阵痛，旧有体制和观念是企业发展的障碍和阻力。

　　在过去一年中伊利经历了企业核心高层的MBO事件，这给企业带来了很大的负面效应，这也反应了企业在管理上所存在的问题；三元也屡屡经历高层人士的变动，企业因为商业意识，管理等问题在全国的市场份额逐年下滑，甚至出现亏损严重的问题；蒙牛成立仅为短短的六年，企业在快速发展中虽然没有出现问题，但也得警钟长鸣，时刻提醒自己，必须完善企业管理系统，力争把管理水平提高的速度也成为“成长冠军”。

　　良好的管理不能仅靠个人，也不能靠政府，而是靠自身发展、靠良好的经营管理理念、靠建立良好的管理系统来支撑。另外，企业是否具备强烈的使命感和责任感也是关键，是执行力得以保障的绝对因素。对奥组委而言，所有赞助商群体必须依托于自身良好的管理平台，组织严谨、系统有效的服务保障机制，来确保奥运会期间的综合服务，奥组委绝不能后悔选错了合作伙伴。

　　企业的商誉与品牌口碑

　　品牌价值一般是衡量企业品牌综合形象在消费者心智模式中的影响力，消费者的口碑效应基本上反映了企业品牌所占据消费者心智空间的“多少”与“贵贱”。

　　从企业品牌口碑来看，最近国内公布的

500强企业和制造业500强，蒙牛伊利都在其中。我们在品牌评估机构所进行的评估之外，还要看该企业在市场上发生负面信息的多少。消费者口碑的建立其实就是企业品牌树立的过程，在此过程中，我们可以通过企业一直以来奉行的做事风格和处理消费者事件时所采取的应对机制，来评估该企业的“责任度”。

　　对奥运赞助的所有服务和赞助行为实质上要持续相当长的一段时间，奥组委的评审们一定期望自己所选择的赞助伙伴，一定是一个在2008年奥运会期间还依然肩负责任感的企业。另外，消费者是上帝，我们可以从消费者的眼睛里和嘴巴里了解以上这三家企业的口碑，因为他们才是最好的品牌评估机构。

　　企业的市场地位

　　尤其是主业(液态奶)方面，从市场份额的表现上能够充分体现出其是否具备市场领导者地位，我们从以下的图表分析中可见一斑(数据来源于AC尼尔森调查报告)(见表3、表4)。

　　企业举办大型活动的能力和经验

　　奥运会实际上是集中展示和体现企业利用奥运事件、奥运市场时机的能力平台，快速消费品行业对操作大型市场消费者活动都有非常丰富的经验，因为竞争的激烈程度直接导致企业把着力点集中在了消费者的身上，而针对消费者的、延续不断的地毯轰炸式促销轰炸是最直接的方式，通过不间断的市场活动来造市场“声势”；而且，根本上大家就是在造消费者的“心势”。消费者被不断的心理暗示影响并不断地提高对某一品牌的所谓忠诚度。国际化大公司的一举一动就能充分的说明问题，从争抢姚明、刘翔，从明星阵营到魔兽大战，从

超级女声到同一首歌……。

　　我们看到的是企业从市场的前端货架到后端消费者的心智资源，竞争态势正在发生转变。可口可乐是奥运会的全球合作伙伴，每次奥运会期间的促销都能够充分地体现世界知名品牌的地位和优势，更能激发整个经销商系统和企业销售团队的气势和信心，从而直接影响到广大的消费者。可以断定，企业操作大型活动的能力可能会是是奥组委评委会重要的审评指标之一。

　　历史渊源

　　企业与奥运会之间的关联度

　　据了解，此三家企业中伊利和蒙牛均参与过奥运联姻事宜，早在蒙牛尚未成立的时候，伊利就曾经参与过对奥运会赞助的操作。戏剧性的是当时操作该项目的3个人中有2个人现在在蒙牛，1名就是蒙牛现任副总裁；另1名是蒙牛现任董事长兼总裁牛根生，他既不是运动员、也不是官员，而是以一名志愿者的身份参加过三届奥运会。

　　据了解，现任伊利总裁潘刚对本次北京奥运赞助商之争更是志在必得。而三元则是靠得天独厚的地域优势自然而然地与这届奥运会产生了关联度。我们不难看出这三家企业及与奥运会之间非常微妙的关联性。

　　随着2008北京奥运会的日益临近，有关奥运经济方面的话题也越来越多，大家都对

中国经济现象的研究产生了浓厚的兴趣，作为客观的分析、研究和探讨，我们希望从中借鉴给所有的中国企业，能够抓住每一个世界经济浪潮所带来的机会。能够在更多、更大的国际大舞台上充分地展示自己，抓住机遇更好地发展自己，更出色地、更多地打造出属于我们中国人的“世界品牌”！！