拍案天津报业第四回 四大猜想展望悬念留给市场

　　本刊记者 勇鸿 王平 李鹏

　　天津报业无论是从过去还是现在来说，在中国报业史上都有其特殊的地位，从报业背后的新闻环境及面对的受众来说，也自有其特性。就是因为这些特性，给市场留下了诸多悬念。变化永恒，无论对与错，本刊拟对天津报业以后的变化作一大胆猜想。

　　猜想一：积极准备双双上市

　　尽管《今晚报》和天津日报集团的每日新传媒公司都对上市三缄其口，双方内部人士都坦承：准备不充分，而且口气也出奇地一致：只是那么一说。

　　就《今晚报》来说，能被国家新闻出版总署选择成为全国报业上市的四家试点单位之一，自然是看中它高于其他媒体之处，而且对于“试点单位”这个称号，《今晚报》心里也清楚这里面的份量。

　　从媒体运营来看，《今晚报》的发行策略历来走在全国报业前列，并率先将发行业务拓展开来，成立自己的发行公司，虽然有政策体制方面的诸多原因，但《今晚报》无时无刻不在向市场及企业化靠拢。

　　从市场角度讲，天津日报报业集团近几年咄咄逼人，《今晚报》要反攻就必须理清自己的体制并掌握雄厚的资本。目前《今晚报》固守旗下的两报一刊有不得已的原因，除去巩固原有市场的因素外，重要的一点也许是资本有限，不敢冒险，因为《每日新报》的崛起，使《今晚报》的广告和发行都受到前所未有的影响。

　　虽然《今晚报》对上市言论极其谨慎，但却一直在调整和加强自己的经营业务。其近几年的经营思路从表面看，无疑是巩固发行，强化内容，不难看出要做一个强势媒体的雄心。同时，据《北京青年报》介绍，“小红帽”正在准备国内上市，因此未与香港上市业务捆绑在一起。作为股东之一的《今晚报》是否会将“小红帽”与自己的发行业务作一番发挥呢？

　　当前《今晚报》，在天津报业竞争中的地位受到了严峻挑战，上市谋取资本进行收购和开发报种并向外扩张不失为一种强有力的办法。

　　而天津日报报业集团，这几年突飞猛进，短短几年便发展成十报两刊，经营雄心不难看出。作为具有“媒体经营和经营媒体”思想的津报集团老总张建星绝对不会放弃网络资本的机会。

　　十报两刊的发展虽然不足以绝对垄断天津报业资源，但这个盘子已显得足够大，下一步势必要向外地进军，张建星不止一次地表达了他对北京市场的向往。

　　从运做津报集团开始，张建星就注意企业化运做，十报两刊也基本成立各自的“公司”，而《每日新报》和《城市快报》就是企业化运做的典型案例。从与上市的接近程度看，津报集团走得比《今晚报》近。

　　而且，津报集团一直在致力于编采与经营的分离。在2001年，天津日报报业集团就与天士力、上海复兴、天津金耀三家公司共同投资组建了天津每日新传媒发展有限公司，并在运做之始就纳入符合市场规律、公司化的发展轨道。

　　每日新传媒不断做大自己的业务，为实行数字化服务，增设电子商务等产品的市场销售，还成立了天津每日新传媒网络技术有限公司。

　　不久前，津报集团开始建设天津最大的印刷厂，不但可以抽身《今晚报》的印刷厂，还可以承接外来业务。

　　这些都是津报集团用以上市的资源，这个资源不断加强，其离上市的路程就近了。“乘报业航母，打现代战争。”一贯喜欢大手笔运营的张建星没有理由不想把这块业务进行上市融资，使津报实现质的飞跃。

　　而且，在每日新传媒发展有限公司成立三周年的纪念册上显示，在2003年，公司已“初步形成较好的赢利模式，为未来上市创造了较好的条件。”

　　或许是出于竞争的考虑，双方对上市出言谨慎，而暗地却加紧运做。

　　猜想二：快报并入新报

　　一直以来，天津日报报业集团旗下的两份报纸引起的猜疑和争论就没停止过。这两份报纸就是《每日新报》和《城市快报》。前者由《城市导报》改名而来，后者由《天津青年报》改名而来。

　　首先，两者的定位差异不大。虽然《城市快报》在出刊时，是以“快而且城市化”定位，按津报人的说法是略高于《每日新报》，初期的发行也直接选择在“超市人群”。但从报纸的内容上看，这种差异并不明显，出报时间也基本相同。而从开发的新读者群来说，真正的白领这一个市场稍稍显窄，因此他不得不转向大众化。

　　从人员结构来说，《每日新报》的副主编李锋身兼《假日100天》和《城市快报》总经理。作为职业报人，李锋完全可以创造第二个辉煌，但他创办《每日新报》的烙印不可能在《城市快报》中完全消除。而天津的记者知识结构和受众兴趣是不是可以支撑起这样的定位也是一个问题。

　　从读者群上来讲，虽然当初《每日新报》发行量在增长的同时，《今晚报》的发行量下降得很快，但在《城市快报》这两年的成长中，《今晚报》的发行量已基本稳固，即使在今后的竞争中处于劣势，她将依然在天津报业中占有一席之地。

　　从三张定位差异不大的报纸看，《今晚报》凭借品牌优势足以巩固自己的地位，且与《城市快报》和《每日新报》形成时间差异。而《每日新报》虽然成长较快，但品牌的脆弱性还很明显。因此，《城市快报》要成长为天津的强势媒体，就势必会抢夺《每日新报》的读者群， 从天津的受众环境来分析，一种略高于普通受众的报纸的定位很难确立地位。况且天津市民喜爱的还是街头巷议、贴近生活的报纸。

　　有文章曾提过，从国内都市报的实践来看，大都采取“先覆盖市场，待发展壮大后再细分目标读者”的做法。作为综合性日报，《城市快报》直接锁定目标读者的作法几乎无成功先例可循。另一方面，近一年来，多家“第二子报”被并入“第一子报”的现象，也让人对《城市快报》的前景产生了几分隐忧。

　　目前，《城市快报》还处于亏损状态，虽然现在它有顶级房地产商顺弛的支持，但如果在《城市快报》达不到预期目标，再加上国家对房地产市场宏观调控的政策影响下，顺驰的抽身不是没有可能。

　　而且即使顺驰不抽身，《城市快报》达不到预期，作为津报集团也不可能一直赔钱让自己的两份子报竞争。

　　当然，天津日报报业集团不可能丢弃《城市快报》，并为一家最有可能。

　　猜想三：天津报业危机重重

　　天津报业的经营总量与这个城市的地位不相匹配，也正因此，天津一向被视为“报业机会之地”，这也是众多外地媒体对天津虎视眈眈的原因所在。

　　华商报社投资《大众生活报》和成都商报社投资《天津青年报》虽然双双败北，但报业大腕进入天津不可能永远失败。虽然有天津报业人士坦言，外地报纸现在进来比较难。但不管怎么说，天津是报业机会之地。而同时各种关于投资进入天津报业的传言也层出不穷，坊间流传甚广的是《京华时报》要去天津办报。

　　从表面上看，天津的报业经济目前不够强大，广告总量即使重复计算，最多也就在20个亿，而据记者统计，天津纸媒体广告总量也就在10个亿左右。

　　与此不相适应的是天津各报在运营上的前卫姿态。虽然天津日报报业集团各报都以公司化运做，并且不断开拓投资，但他的融资能力还有限，作为报业集团，最重要的资本还是报纸自身的发展空间。就天津的报纸内容来说，实难和国内其他城市的报纸相比，同一新闻源的挖掘和新闻源的拓宽不够，报纸种类稀少，三份新闻综合性报纸定位都相差无几，新闻源、新闻手法、新闻角度产生了奇异的同质化现象……这与天津1000万人口对信息多元化的需求极不相称。

　　因此天津报业市场的现状是：自身市场在某一方面饱和，而其他方面少有涉及。这自然为后来者提供了机会。“报业竞争相当不充分，至少还能生存两份报纸。”一熟谙天津报业的广告人士称。

　　虽然有传言称，“《今晚报》酝酿创办新的都市报”，但这种传言的实现恐怕会遥遥无期。现在的平衡状态是多方比较满意的结果，虽然各自在原有基础上不断突破，但更多的是没有竞争下的一种突破，是惺惺相惜下的相濡以沫。在这种平衡态势下，双方自然不会高度警惕地去挖新闻、挖人才、挖资本，这些白热化竞争的表现将被他们联合剔除。

　　而这种平衡意识使天津日报报业集团和今晚报社竞争的经验显然欠缺。虽然《每日新报》和《今晚报》存在“激烈竞争”，但《每日新报》的新生多少带了些“自然增长”的味道——双方只是各自占据了早间和晚间市场。至少在经营层面上，《今晚报》没有对《每日新报》采取强有力的“遏制”措施(譬如价格战)，而只是放弃了原来“控制发行”的作法。

　　天津报业由于种类稀少，使之缺乏主动参与竞争的思想，而且还“刻意”回避竞争，这极不利于天津报业自身的发展。因为对于报业市场而言，只有通过主动参与竞争，资源才有望实现更有效率的集中。

　　当大资本进入天津后，现有平衡格局将被打破，竞争的非常现象势必会逼迫现有的两集团“生存”方式发生改变。

　　猜想四：两集团合二为一

　　两集团谁也不想合，这是现在的事实。从目前双方的态势看，这种可能性基本为零。

　　此猜想建立的根据是猜想三成立的前提下作出的。事实上，现在天津日报报业集团在新形势下的运做有目共睹，不断扩张的报刊需要不断整合，而这些整合需要资本也需要人才来支撑。而《今晚报》所拥有的资本与人才恰恰能给天津日报报业集团一定的缓解。

　　另一方面，今晚报社拥有的两报一刊，与天津日报报业集团的十报两刊基本没有冲突，合二为一的集团将形成早报和晚报两种平民生活报体系，这一市场将更加巩固。

　　同时，天津日报报业集团拥有公司化运做体制，而今晚报社拥有“今晚报”品牌，虽然现在这个品牌得到弱化，但底蕴相当深厚，两者能做到优势互补。在天津市民心中，《今晚报》的认可率依然很高。

　　因此，当国内报业大腕或国际媒体大亨进入天津时，两报再握手不失为一种增强

竞争力，巩固市场的办法。