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本刊记者 勇鸿 王平 李鹏
伴随着媒体的崛起，总有一批广告公司迅速的成长起来，他们为运营媒体推波助澜，也实现着自己的梦想。
媒体就是我们的资源
一个合格的广告人必须具备两个条件：创新和耐力。
1995年，当张德新女士从天津最大的广告公司——金马国际联合(天津)有限公司出来开创自己的事业时，她根本想不到自己会对天津乃至中国报业发展作出那么大的贡献。
“如果我们没与《每日新报》达成合作，我们恐怕都到北京去了。”年轻的天野广告公司副总郭朝晖坦言当时公司发展方向的不确定性。
正如所有的广告公司一样，当时轰轰烈烈的广告运动使天野成立时作的只是“客户”，美其名曰：天野广告企划有限公司。因为当时张德新发展了几家客户，有一定的客户资源，到1999年时，公司的营业额已达到3000多万元，“当时的利润率是相当高的。”郭朝晖说，“但感到光做客户发展空间缓慢，因此，一直以来我们都考虑着转型。” 至少天野当时考虑到自己不仅仅是一家广告经营和代理公司。
在那个时候，广告公司的经营方式只有两种：代理与制作。而天津市场雨后春笋般发展起来的一千多家广告公司在有限的市场中不得不去抢客户。
天野非常庆幸自己没有投身于这种低层次的竞争中抢那一点粥，虽然他们也代理着中央电视台及其他媒体的广告时段和版面。
与其去抢客户不如去开发客户，这个最大的客户就是媒体。郭朝晖说：“作为一个公司，发展最重要的不是利润，而是市场空间。”
“市场——如节目的编剧，事先已安排好了情节”天野的宣传册上这样写道。
但事情的发展却出乎他们的意料。当时，《今晚报》在天津一报独大，要登纸媒体广告《今晚报》是惟一的选择。天野把《今晚报》作为客户在所难免，但她们设计的双赢策略并没有达到预期的效果。
一个合格的广告人必须具备两个条件：创新和耐力。天野虽然暂时彷徨，但他们的理想不灭。
机会留给有准备的人。
天野终于等到了这个机会：《天津日报》旗下的一份报纸要改为《每日新报》出刊了。
但这次，天野的心境完全变了。郭朝晖回忆当时的情况说：“媒体就是天野的资源，我们认为资源没有垃圾，只有用得好和用得不好的区别。”
但天野这次依然没有完全实现他“天大的野心”，只是谈成了合作。当时天野的原始想法是全盘包下广告，但由于条件不成熟而没有达成合作。虽然没达成全面合作，但双方却都在操作中受益。
时间指向2000年1月1日，天津报业发展格局在这一天悄悄开始。《每日新报》强势创刊，她的次头条是“天野98万竞得世纪朝阳”。“为了推动《每日新报》和天野的眼球吸引力，1999年12月，《每日新报》策划了创刊号广告发布权拍卖。” 郭朝晖说，“天野广告公司夺得标王，在那天一炮打响，当天的营业额创下98万。”而《每日新报》因为拍卖当天全部广告发布权不仅取得良好开端也吸引了一些目光。
天野极尽所能显现自己的实力，而《每日新报》这时更多考虑的是报纸的结构，注定了双方暂时擦肩而过。
“经过协商，我们在第一年只拿下了一点，即行业性买断，以400万买断《每日新报》一年医药行业和相关的健康产品的广告发布权。”郭朝晖说，“但这开创了天津媒体广告行业性代理先河。”
这就是天野在2000年媒体广告运营中的两个“第一”。
这两个第一做下来并不轻松。作为负责人之一的郭朝晖在事情过去这么多年后，谈起当年的情形仍然唏嘘不已。“2000年的任务是400万，前三个月下来才作了10万元呀，谁不害怕！”但经过天野全员的努力，2000年年终，天野比预想中做得要好得多，超出任务近两倍。
这两个第一显然不是天野媒体运营的全部，但在第一年的接触性合作中他们都给双方留下了极其深刻的印象。现在天野所能做的便是等待和寻求新的发展目标。
20分钟拍案一个亿
天野在四处寻求自身媒体运营思想的支撑点，他必须在自身发展的路程中开创一条全新的道路。
天野一直在强调细化经营和发展空间。天野认为，“媒体是一个产品，并希望能运营它。这样我们的发展空间才会显现。”
但当时他们却找不到买家。
天野依然要靠代理过日子，做一般意义上的客户创意。他们的思想没有了用武之地。
而此时，踌躇满志的《天津日报》老总张建星“在他的经营媒体和媒体经营”的思想中也暂时撂笔。
一切都暂时停顿，大家都在想办法。
与此同时，《每日新报》每天都在等待油盐下锅，《今晚报》在外围给天津日报系形成的无形压力与日俱增。
《每日新报》开始寻求取得突破性进展的良方。
2000年9月，事情就此出现转机。“《每日新报》说他们有意与我们合作，希望双方会面。”郭朝晖说，这缘于《每日新报》当初创刊时天野留给他们的印象和想法。天野也开始积极准备。
此时《每日新报》才出刊9个月，经营情况与年初没有太大的变化，天野探寻保证他们利益的办法。“要做就要操作大盘。”郭朝晖说，“当时我们的资金也有限，但如果《每日新报》做不上去，我们的操作也白谈。”
不过，这时的《每日新报》尽管资金紧张，但报纸的质量并没受影响。善于挖掘新闻资料，关注市民喜闻乐见的新闻素材。而且重要的是，“当时，都市报前景非常看好，而天津作为一个大都市却没有一张都市报。”郭朝晖说，《天津日报》决定出《每日新报》有其充足的理由：天津第一份都市早报。况且，当时的天津不但没有都市报，其他报纸也少得可怜，这明显不符合市场多元化的需求。
张建星看准了这一点，决心要把《每日新报》做好，而天野也看到了这一点。
天野具备运做产品和拥有客户的资源，《每日新报》拥有的是天津报业发展的空间和强大新锐的采编能力，强强联合得到各自优势的支持。
当《每日新报》找到天野时，天野已经拥有了模糊的思路，“媒体就是一个产品，成功之前也需要宣传。”郭朝晖再次强调。
双方一拍即合。“当时我也参加了合作洽谈，双方落座，他们开价1亿，我们开价9000万，最后谈定：1亿。”郭朝晖发出会心的笑容，“这么大的项目差这一点简直就不算啥，整个过程最多不超过20分钟。”
独家操盘一家报纸的广告全权经营，天野迎来了自己的一条新路，一条前人没有走过的路。
把报纸当成产品去推广
当天野和《每日新报》达成全盘经营合作时，这份报纸的兴衰就扣住了天野。
拿下《每日新报》2001年的全部广告代理权后，所有人都在怀疑天野的能力和决策。
一份新报，他能得到多少企业的认同？另外，《今晚报》的“红报箱”发行策略相当成功，《每日新报》的发展空间又有多大？天津市场一年的广告额能不能支撑起一份新报1亿的广告额？
天野每个人心里也都没有多少底气。
“当时天野看得比较大，意向是要合作5年。”即使现在回想起来，郭朝晖都为公司当时的决定捏一把汗。
当《天津日报》借鸡下蛋时，《每日新报》的压力就转向了天野，而天野的支柱在哪里呢？《每日新报》每个月都要等待天野把钱划过去。
天野没有急着拉广告跑客户。“我们操作的是大盘。《每日新报》如果做不好，不足以影响天津市民，我们的广告就做不上去，因此天野要把《每日新报》当成一个产品去推广，首先是要把他的影响力做上去。”天野认为，“停留在简单层面上竞争不但做不好反而越走路越窄”。而这个影响力在天野眼里就是“吸引力”。
因此，天野在签合同时就把报纸的全部广告经营权同时拿到手里。
特别值得一提的是，天野一开始就没把“吸引力”定在天津一隅，而是全国，他要让全国的力量组成他周身的血脉。因此，他的每次举动都在全国引起轰动。
时值奥运申办成功，天野当然不会放过这次机会，向《每日新报》注资100万出版“奥运特刊”。而在此后，张建星也把这期报纸作为成功运营媒体的一个章节。
但天野知道，要使一份报纸成功的运营光靠一次奇招是远远不够的，要让他成为目光所向就必须策划一系列的特殊活动，还要有出版好报的硬件设施。
2001年开始，天野全盘接手《每日新报》的广告运营。当时，《每日新报》的广告档次不高，基本是医疗广告，并且业务量相当有限，更重要的是报纸广告运营的空间拓广不宽。
“要吸引广告重要的是要提高《每日新报》的价值。”天野认为。与此同时，天野在《每日新报》上开始从形式到内容的全新运做，并整理自己推广《每日新报》的思路和策略。
但1亿元的广告款几乎是压在天野肩上的一座山，在没有影响力或没打造出影响力之前，天野的业务员也感到做起来倍感困难，同时也很少有广告公司敢接他们的业务。困难时刻折磨着天野的领导。
任何事情都是从无到有，关键是怎么看这个“有”。 “不做下去就白亏了，只有做下去才有希望，才有机会。”天野的领导在分析形势后依然初衷不改。
与此同时，大手笔的媒体运营策略就要开始显山露水。所有人都在期待，《每日新报》希望出现改变现状的方式，而天野饱含激情的笔尖已点在了白纸上。
做好吸引力“四两拔千斤”
天野只有依靠自己，如同做其他企业战略策划一样，这次他们接到的定单是一个特殊产品—媒体，虽然在广告人眼里，所要面对的对象无所谓特殊。
天野要打造出一份有影响力的报纸。天野认为，他们的赢利模式非常简单，就是先开发《每日新报》，等名声打响后再把《每日新报》的广告业务按行业分包下去。“我们操作大盘，做批发商。”天野员工说。
天野开始出牌了，每张牌都没有常例但却蕴涵着高超的经营思想。
为了专业运营媒体资源，2001年，天野成立天野报业发展有限公司。在刚承接《每日新报》的大盘操作时，天野的媒体运营就已经开始初露端倪，先后买断天津有线电视台《都市报道》和《Discovery》节目的广告代理权，将广告时段栏目化。
“当时，《每日新报》的编辑记者办公条件十分不好，在天津日报大楼里仅有二层，条件很差。”想想今日天津日报集团的宏伟大厦，郭朝晖感叹不已，“从我们这边的角度出发，从竞争新闻资源的角度出发，我们当时决定给他们提供10辆“新闻直通车”，专用于“新闻抢险” 。而这种成天奔波在天津的新闻直通车在市民眼中形成强势吸引力。
不仅于此，为了迅速塑造《每日新报》的新锐理念，天野同时为《每日新报》设立“新闻基金”，为报纸在第一时间抢新闻提供双向动力。
成功的运营往往不是单方面的，还在于双方合作意想的统一。郭朝晖提起当时《每日新报》的广告部主任邓效峰时赞不绝口，“那绝对是个真正的报业经营人才，他摒弃了报业的低层次竞争，看到的始终是品牌。”在天野和邓效峰的推动下，各种策划活动层出不穷，不断刺激着天津市民的眼光。
虽然，张建星一直在强调，《每日新报》要成为本地主流报纸。但天野认为，《每日新报》虽然是天津的，但其影响力完全可以走出天津。他们要做到墙内开花墙外也香。
从另一个角度讲，天野当时太需要其他广告公司的合作，来共同经营这份报纸，同时他们认为天津的市场是有限的，直接做业务就是跟《今晚报》抢，那是得不偿失的办法。“我们考虑要吸引外地品牌，走出天津，做《每日新报》的全国推广工作。”天野当时积极与《每日新报》沟通，“费用我们出。”天野当时这样显示他们的决心。
《每日新报》没有理由拒绝。
但一切都处在探索阶段。天野的思考方式是，成熟的广告运营，自然也能为媒体的品牌传播带来高效价值，两者相互促进。
从2001年起，《每日新报》在天野的带领下先后南下上海、广州、成都、重庆、厦门等地举行媒体推介会，对《每日新报》进行全方位包装。这一走，合作双方都取得了惊人的传播效果，不仅使《每日新报》扬名华夏，也使天野与各地的700多家广告公司建立了广泛联系，对今后《每日新报》和天野的发展起着至关重要的作用。
也在这时候，天野成立《每日新报》外埠办事处。
天野对《每日新报》的打造是全方位的，同时，外围的影响力需要本地形象的支撑。天野在接手《每日新报》时，其影响力在天津市民的眼中并不高，因此，在这时，天野作出了另一个举动，从自己不多的收入中拿出500万给《每日新报》做宣传。一时间，天津的大街小巷、公交车、路牌及电视中，《每日新报》的形象广告扑面而来。
当时天野要给出的信息是：《每日新报》已经是一份大报。“我们要给大家这样一种感觉，比如《每日新报》实际上没有发行几百万份的影响力，但要让人觉得他就是一份发行几百万份的报纸，让人在心里认同。作好吸引力才能起到四两拨千斤的效果。”郭朝晖说。
天野不断在强势主动打造《每日新报》的同时，接手的广告业务也迅速增长，虽然全年广告量并未达到1亿，但差距并不大。
这次所有人心里都有了底，希望就在眼前。
双赢、多赢、赢家通吃
天野成就了《每日新报》，而《每日新报》也成就了天野。
第一年亏了，第二年接着来。一直以来，天野都是想着如何把广告业务分包下去。不是给公司的业务员，而是给其他广告公司。只有这样才能把各方的优势结合起来，共同完成《每日新报》这个大盘。天野坚持认为，要将媒体广告经营成为集中消费、了解资讯的焦点媒体才会有出路。
尽管《每日新报》已经以新锐的态势在天津站稳脚跟，外围的媒体形象推广工作也在进行，但来自《今晚报》的压力不是一朝三日所能化解的。
“我们得让分包者看到希望。”郭朝晖说，“同时我们也希望扩大业务领域，因为2000年的广告中医疗广告占了一半。”
天野的思路是把行业广告建立起来，先自己做，等形成市场效应后再给有意接手的公司。
“其实，这并不是想象中那么难。比如当时的旅游和装饰行业，一般我们做几期就能转包下去。我们给他们一个价格，他们自己做。特别难的我们做。”郭朝晖再次强调，“我们的任务是操作大盘。当时我们更加强了外地推广工作，参加各种广告活动和推介会，希望吸引更多外地的广告，以提升《每日新报》价值。”
至此，一个循环的媒体经营模式构成，天野为《每日新报》打工，而天野要找更多的广告公司来为自己打工。
随着天野操作的《每日新报》影响力越来越响，更多的广告公司都希望分享天野制作的这块丰盛的大蛋糕，天野也坚信：商场永远不存在独角戏，多方来做蛋糕才会变得更大。而天野设计了一个良性的发展模式：合作各方都有利可图。天野老总张德新的策略是 ：“合作者利益高于一切，双赢、多赢，赢家通吃。”
天野开始全方位向广告公司推广行业代理制。同时，天野成立了天津日报报业集团广告中心外埠广告办事处，承接外地广告。
天野在代理制中没有任何底线。只要能划分出行业，他们就得做，拿不下来亏的是他们，做好了，赢利的也是他们。但当《每日新报》被打造成强势媒体时，天野对《每日新报》的媒体资源平台整合就顺利得多，土地灌溉肥沃了，庄稼也就一个接一个地往外冒。好消息不断传来，早先与外地建立的关系也开始发挥作用，外地品牌慢慢投进来，天野似乎开始坐享其成。
发展到此，一切似乎已没有什么悬念。但天野仍然没有达到预期的目的，利润率也相当低。当时天野的所有员工都在回忆没有接手《每日新报》的幸福生活。“虽然营业额不大，但利润率相当高，员工的生活也过得丰富多彩，不时唱唱歌吃吃饭，小日子过得挺滋润的。”张德新当时与员工一样，被巨大的营业额压得喘不过气来。
而也就是在这样的压力下，天野创造出了公司自创办以来最大的营业额——1.52亿。但名义上是赢利，实际上最多就是持平。
赢利模式的建立和《每日新报》的蒸蒸日上，为天野与《每日新报》以后的合作打下了坚实的基础。
2003年，双方达成意向，“《每日新报》把权利收回去了。”郭朝晖说，天野继续做自己的支柱行业，代理《每日新报》的医药、外地品牌广告和分类广告。而在这时，获得新生后的《每日新报》开始把各行业广告发布权全部收回重新拍卖。
这就是津报集团的《每日新报》走向市场的翘楚之一。
作为报业发展公司，就象天野一直秉承的广告公司理念一样，与客户共赢的他们完成了这次重整产品部分市场资源的任务。天野认为，“我们只是一个保姆，把孩子养大了就得交给父母。”
天野在操作完《每日新报》后，继续向前，成立了北京东方天野广告公司，并于2004年3月至2005年3月，接手《城市快报》的营销。
目前，天野在运营媒体中走得更快，他们把目光瞄上了电视媒体，于2005年开始参与全盘推广天津电视台6套。在此之前，他们还联合“凤凰卫视”作了展示天津招商形象的“讲述天津”节目。“我们拥有了操作媒体的专业化平台。”郭朝晖说。
天野成就了《每日新报》，而《每日新报》也成就了天野。
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