拍案天津报业第二回 三国未能鼎立二虎继续称雄

　　本刊记者 勇鸿 王平 李鹏

　　伴随着《今晚报》的步步防守，《每日新报》步步进攻。《成都商报》退出津门，实力雄厚的《华商报》又携巨资挺进天津。然而……

　　津报集团十报两刊方阵，列队装修一新的津报大厦楼前广场。2005年6月21日，张建星 ——津报集团掌门人,意气风发地在他的队伍前，宣布大厦前广场落成暨天津日报报业集团成立三周年系列庆典活动启动。第二天,津报旗下主要报纸都刊发了一张从天津日报大厦顶楼俯拍的活动现场的照片——位于天津市围堤道与大沽南路交叉三角地带的天津日报大厦和前广场组合成一艘巨大的“航空母舰”，正在破浪前行。

　　而此时，这个城市最奇怪的一份报纸——《大众生活报》正在收拾行装，准备撤离。这份花费4000多万元，有国内实力强大的华商报业背景，历时15个月“练兵”，却从未出版过一期的报纸,最终也没有出现在天津的报刊亭。6月17日下午，《大众生活报》宣布解散，它的部分人员开始向华商报系的其它报纸分流。

　　业内人士预测和期待的津门报业的“三国演义”黯然流产。

　　外来媒体强势登陆

　　津门报业防守反击

　　实际上,华商报业不是第一个进军天津的“外来和尚”，津门报业的“三国演义”早在2001年就已经上演过一次。

　　2001年3月，天津报业市场出现了一位报业大亨——《成都商报》，它强势入主《天津青年报》，由于有雄厚的资本实力作支撑，很快在天津报业市场燃起战火。

　　为了在天津市场站稳脚跟,仰仗《成都商报》优势兵力和全新运营模式，《天津青年报》频施奇招。当时正值英超联赛开战，《天津青年报》倾力出动，当日凌晨，声势浩大的《天津青年报》英超联赛“号外”出现在天津街头。这让一向平静的天津报业受到强有力的冲击。而这样的竞争模式在天津报业也是前所未有的。

　　从一开始，业内就认为这是一场力量悬殊，没有悬念的战争。

　　其时，《天津日报》旗下的《每日新报》才创刊一年多的时间，立足未稳，实力并不是很强大，尚不足以抵御强大的外敌，《天津日报》本身也还没有完全走出困境。而他们的对手，《天津青年报》背靠的《成都商报》经过几年的发展，财大气粗，已经是全国都市报的翘楚。

　　然而，《成都商报》对《天津青年报》的运营只维持了大约9个月左右的时间。这大大出乎业内人士的预料之外。

　　《成都商报》缘何兵败？至今还是一个谜，业界也是说法种种。

　　《城市快报》总经理、《每日新报》副总编李锋认为，《成都商报》之所以铩羽而归，其一是没有解决好本地化的问题，其二就是资金出现问题。

　　“当时《天津青年报》的国际新闻、体育新闻乃至证券版都是和《成都商报》直接传版，实行共享，这并不符合天津市民的阅读习惯。”李锋说，“我一直认为任何一份报纸，如果本地化问题没有解决，就没有办法做。”他还指出，《天津青年报》执行者都是天津本地人，而管理者、指挥者都是从成都空降的，这肯定会出问题。

　　而每日新传媒发展有限公司总经理尹涛在谈及《成都商报》兵败的原因时指出：“除了资金不足、内部管理不善之外，《天津青年报》没能迅速建立自己的发行队伍是一个重要原因。”　

　　还有一些天津的报业人士认为，当时《天津青年报》的发行主要依靠天津日报社的渠道，自身实力昭然于对手眼中，实属败笔。“发行渠道”对于任何想进入天津市场的外地报纸而言，都是需谨慎应对的“战略武器”。

　　“《成都商报》的败北是受到了《今晚报》和《每日新报》的联合打压。”也有天津报业人士认为。面对外来竞争，联合抗击是自然选择。津报集团和《今晚报》有竞争，也有合作，在有外敌入侵的局势下，《今晚报》和《每日新报》需要站在同一块甲板上。“这很正常，在全国许多城市，也都是这样，这是一种本能，很正常，无论在哪一个城市，本土的报纸也都会这样做。”而对于《成都商报》当时出现资金问题的说法，他们并不以为然，他们认为，《成都商报》资本实力雄厚，出现这种可能性微乎其微。

　　对于天津本土报业势力对《成都商报》的打压，李锋也并不避讳：“既然是对手，肯定要控制。”

　　《成都商报》兵败天津还有一种说法就是成都商报的办报模式未得到天津有关部门的认同。“《成都商报》在天津报业市场助长了一些不好的风气。他们启动价格战，给天津的报业市场搅了局，负面报道太多，这些在天津是不适合的。因此，《成都商报》只好拍屁股走人。”天津日报集团的一位中层说。

　　《成都商报》在天津市场厮杀了9 个月，《天津青年报》换了3次老总，最后还是无力回天。

　　而在此役中，《成都商报》在天津市场究竟亏了多少钱？也是一个谜。有人说是2000万，有人说是3000万，还有人说高达6000万。

　　《成都商报》的登陆让津门报业有惊无险，《每日新报》和《今晚报》都舒了一口气，但同时却也让天津报人看到了隐含的危机和紧迫。未雨绸缪，其后，《每日新报》在天津日报社的倾力支持下风生水起。2002年，《每日新报》迅速成长，并开始盈利。而这段时间，《今晚报》也开始改革。

　　2002年8月21日，天津日报报业集团宣告成立。天津报业两强格局形成，进入了《今晚报》和津报集团两军对垒的时代。

　　但天津毕竟有让报业巨人们垂涎的巨大市场空间。当津报集团和《今晚报》正杀得难解难分之时，半路又杀出了个“程咬金”。

　　2004年3月，另一个报业巨人——《华商报》挺进津门。

　　在全国传媒市场呼风唤雨的华商报业经过几年的发展，已经具备雄厚的资本实力。为了在未来中国报业的竞争中率先抢占战略高地，华商报系开始在全国范围内进行扩张。

　　天津作为直辖市，一个拥有1200万人口的城市，报业发展并不引人注目，不仅与北京和上海有很大的差距，也和天津市的地位极不相称，华商报系也就是在这种背景下把扩张的步伐迈进了天津市场。其当家人张富汉雄心勃勃，意图在天津这个城市继续书写华商报系的辉煌。

　　华商报系进军津门

　　出师未捷抱憾回朝

　　越秀路位于天津市繁华地段，《大众生活报》就在这条路的“越秀大厦”里占了五层楼约4600平米的场地。

　　2005年6月21日，大厦的房东来看望处理善后工作的人员，而这些拿着各种单据来往穿梭的员工也抽空翻阅着当地报纸的人才招聘广告。“我们得给员工打气，讲光明的未来，帮助他们找到好的归宿。”《大众生活报》处理善后工作的一位工作人员说，“这200多人会成为华商报的火种，会为我们做宣传。”他说，《大众生活报》虽然没有出报，但是记者照常采访，编辑照常编版，报社也按正常程序运转。“我们每天还评好稿、好版面进行奖励。”他语气里明显带着骄傲和悲壮：“我们200多号员工，只要留下来的，人员工资照发，奖励制度照常进行，员工们吃饭，食堂每餐都有十几样菜，就像是一个温馨的大家庭。”“我们是负责任的媒体！现在虽然解散了，我们也按国家规定全部进行妥善安置。”

　　这可能是中国最奇怪的一份报纸，从2003年10月就开始市场考察，到2004年3月在天津正式开始行动，再到2005年6月17日宣布解散，《 大众生活报》没有出版过一期报纸。15个月以来，所有的人都正常上班，但就是没有报纸面世，当时的说法是“模拟出报”。天津人甚至不知道他们的存在。

　　“做好一件事情，不是说你有资本，你有良好的人才结构就行了。” 《大众生活报》处理善后工作的一位工作人员无奈的说，“宣布解散时候，许多人哭了，他们不愿意离开这样温暖的大家庭，也不愿意脱离华商这样的报业。”

　　“《华商报》是一个值得尊敬的对手，虽然它进军天津失利，但依然是值得我们尊敬的对手。”天津日报报业集团每日新传媒发展有限公司董事、行政中心经理陈曦女士说，“有时候敌人也是值得尊敬的。”她认为《华商报》有许多东西值得天津的报业同行们学习。

　　6月21日，越秀大厦的一到五层显得很冷清，只有极少的几个人在进行最后的善后工作。但颇费心思的装修，一应具全的部门牌依然如初，显示着华商报业立足津门的自信和气势。华商报业甚至在《大众生活报》创建筹备之初就建起一个属于自己的印刷厂，可以想象他们当初的雄心。“你记住，华商报社在任何时间、任何地点、任何环节都不会受制于人，要自己说了算。”《华商报》一位报业运营人员颇为自豪的话传达着这样一个信息——华商报系不会、也没有必要倚靠外在的东西，他们自己能做好任何事情。

　　但显然，天津市场不是华商报业所能预料到的，尽管他们在进军津门之前做了相当详尽的市场调查。

　　对于《华商报》的撤退，天津日报报业集团有人认为是“人的问题”，《大众生活报》有人也同样认为是“人的问题”。但对这四个相同的字，两者所表达的显然是完全不同的内容。

　　当然，对于华商报此役如此的结局，业内也是众说纷纭。

　　“华商报这几年先后杀入沈阳、长春和重庆，都是以搅局者的身份出现的，在当地都引起了高度紧张。天津市场虽然是一个竞争还不够充分和彻底的市场，但是这里有自己的游戏规则，而且不允许他人破坏这种规则。《华商报》没有得到认可，可能原因就在于此。”陈曦这样分析。

　　有人认为《华商报》社在天津呆了15个月都没有出报，却一直没有撤退，是对自己的实力乃至政策层面的松动一直抱着巨大的希望和信心，他们认为华商报业如果提前撤出，就不会损失4000多万。

　　“我们一直没有撤，一是当时我们已经做好了所有的准备，二是我们觉得还有希望，我们认为出报只是迟早的事。”华商报社一位曾参与《大众生活报》筹建工作的人士说。其实直到现在华商报业也并没有完全放弃天津市场，他们的办公场所将继续保存下来，所有的电话号码也都保存了下来。《大众生活报》也不会消失，接下来它将改为周报，在天津塘沽区范围内发行。“可能会是一份刊登花鸟鱼虫、宠物内容的报纸。”一位工作人员这样介绍。

　　“只要旗帜不倒，我们就还有机会，”《大众生活报》的一位负责人说：“我们连招聘广告都想好了——寻找大众人！到时候看到这样的广告，我们的员工又会汇聚到这里。我们在这里所招聘、培养的员工都是我们整个华商报系的人力资源和人才储备。”

　　《大众生活报》和《天津青年报》的相继退出，宣告了天津报业“三国演义”的流产。而恢复了本地报业统领天下的天津报业格局也因此发生了变化——《天津青年报》退出时，《今晚报》一报独大，而现在，天津日报报业集团挟十报两刊虎视津门。"天津谁都别想进来。"天津报业的一位业内人士说的斩钉截铁、不留余地。

　　晚报大意渠道失守

　　津报奠定两强格局

　　《成都商报》走了，《华商报》也撤了，天津报业能平安无事吗？

　　“天津报业竞争并不是很充分，现在谁要是在天津投资一个亿或者两个亿创办出版公司或者发行公司，依然会在天津市场掀起大波，天津的本土报业并不是没有危机。”一位天津的报业人士认为这是最现实的分析。

　　外地势力走了，天津报业本身也不可能平安无事，因为“一山难容二虎”。这二虎其一是天津日报报业集团，其二便是老牌劲旅《今晚报》。

　　1984年7月1日，《今晚报》在《天津日报》旗下创刊。1988年7月31日，两报分离，同年12月1日，《今晚报》正式从《天津日报》迁出，这次分离奠定了天津报业市场在随后20年的基本格局。

　　《今晚报》由于没有什么负担，机制相对比较灵活，因此在没有任何对手的情况下一步步发展壮大。在过去长达20年的时间里，它独霸着天津传媒这片广阔的市场，几乎成为天津人惟一的、最信赖的信息来源。上百万的发行量足以让《今晚报》昂首挺胸，理所当然地成为全国晚报的“四大花旦”之一。除了具备完善的报业产业链外，它的核心竞争力还在于20年积累的美誉度，《今晚报》因此被天津人称为“城市名片”。

　　让《今晚报》人自豪的是1999年的发行推广，当时，《今晚报》率先成立自己的发行公司，由发行部主管骑着自行车带头挨家挨户推销征订报纸，并在全国的报业中率先成立自己的物流配送系统，“红报箱”成为天津一景，也成为全国报业发行推广的模范。那时，《今晚报》如今最大对手张建星还没有显露出自己的羽翼。《今晚报》也在自己辉煌的成绩中悠然前行。

　　“天津人必读”使《今晚报》的势力达到了无以复加的地步，在天津的报业市场独步天下。

　　《今晚报》的广告收入也一直在稳步攀升：1990年收入500万；1993年达5千万；1995年首次过亿；1996年，其广告收入超过《天津日报》；1997年升到2亿；2000年超过了3亿元。

　　“我们开始其实就希望与《今晚报》合作，但他们不愿意。”后来扶植《每日新报》的天野广告公司一位负责人说：“那时，天津平面媒体广告等同于《今晚报》的广告，《今晚报》有资格站在高处往下看。”

　　在《今晚报》的打压下，《天津日报》一步步地被逼进了市场的死角，几乎再也没有退路。报纸形式陈旧，缺乏现代气息，报种结构单一，市场覆盖能力下降，机关式管理导致士气不足。到1999年，《天津日报》甚至连支付纸张费用都出现困难，发工资不得不靠银行贷款。

　　这种现状显然是新社长张建星不愿看到的，他并没有把自己看成是弱者，他开始了励精图治的变革之路。而此时，《今晚报》还陶醉在自己的发行物流配送模式上，对《天津日报》改革似乎并不太在意。其后不久，他们就尝到了当初掉以轻心的苦果。

　　“《今晚报》严重的错误是把零售市场拱手让给了《天津日报》。这是天津报业人所共知的事情。”天野广告公司一位负责人说，“当时，《今晚报》看到津报集团建立零售报刊亭后，感觉自己的订阅量并没有下降，所以也就没有在意。因为当时《今晚报》是天津惟一的平面媒体选择，其他任何一种媒体与他相比都不是一个重量级的，并且差距极大。”

　　当《今晚报》意识到自己的失误时，显然已经太晚了。零售终端的失守让《天津日报》撕开了天津报业市场的突破口，而后的市场变化情况让《今晚报》措手不及。2000年，《每日新报》创刊，这份激情四溢的报纸完全市场化运做，很快便在天津掀起一股“新报飓风”。

　　《今晚报》当时虽然作了一些经营策略的调整，但是变革不是很彻底。“《每日新报》在广告代理上很彻底，而《今晚报》只是部分，这样就让广告公司的积极性大打折扣。”天野广告的一位负责人说。《今晚报》的广告量并没有明显下降，在2003年以前依然统领着天津的平面媒体广告，保持在3个亿左右，但广告增长趋势却明显下降。根据中国广告协会发布的《2004年中国广告经营单位排序报告》显示，2004年，今晚报的广告收入达到4个亿， 比2003年增长了11.11%。但是从2000年到2004年整整5年的时间内，它的广告收入才增加了1个亿，增加幅度与上世纪90年代相比已经大大降低。而此时，天津整个报纸广告市场的潜量却在迅速增长。与此同时，《每日新报》的广告收入在大幅上升。有数字显示：2001年，也就是在它创刊的第二年，其广告收入已达到1亿；2003年，超过2亿元；2004年，达到3.8亿元，几乎就要与《今晚报》并驾齐驱。明显可以看到，《每日新报》的广告收入增长速度要比《今晚报》快得多。有天津报业人士预测，2005年，《每日新报》的广告收入极有可能超过《今晚报》。

　　正当《今晚报》全力对付《每日新报》时，津报集团旗下的另一份报纸—《城市快报》也加入战斗。《城市快报》由《天津青年报》更名而来，2004年3月1日，正式杀入天津报业市场，参与“围剿”《今晚报》。虽然从创刊至今《城市快报》不时与自家兄弟《每日新报》进行“内斗”，但同时，它的出现无疑瓜分了天津报业的广告份额和市场份额，并使津报集团对《今晚报》形成“围剿”之势。

　　“我们现在更多的是考虑城市读者，100公里、200公里的范围我们不可能一下子铺开，我们需要的是进行市场差异化竞争。现在除了借用每日新传媒的发行渠道外，我们也单独作渠道，在开拓自己的渠道，我们有自己的零售队伍，并且实施了写字楼工程和小区工程。《城市快报》现在实际上最大的成功就是在一年的时间里，它的影响力已经扩展到天津这座城市的每一个角落。”《城市快报》总经理李锋这样说。

　　《城市快报》对写字楼的覆盖，对小区的狂轰滥炸，让《今晚报》倍受压力。甚至不得不一改传统，提前了报纸上摊的时间。但此时为时已晚。

　　根据《城市快报》的调查，现在《每日新报》在天津每个报亭日售量平均为57份，《城市快报》是45份，《今晚报》是39份。在天津零售市场上排在第二位的是《城市快报》，而不是《今晚报》，《今晚报》排在第3位。

　　渐渐的，《今晚报》似乎再也不是以前的那位龙头老大了。它的读者群也开始分流，年轻读者开始青睐《每日新报》。“我们的发行量在2003年就超过了《今晚报》，我们的报纸最高发行量达到120万，日均发行量70万。”《每日新报》的一位人士说。不过这一说法马上受到《今晚报》的质疑和否认：“他们的实际发行量可能要砍掉一半，只有35万份左右。”《今晚报》的一位管理人士说。他说尽管天津日报集团不断扩张领地，抢占《今晚报》的市场，尽管市场还在朝《今晚报》不利的一方发展，但《今晚报》依然是天津市场发行量最大的报纸。有分析说，这个发行量是靠市民的回忆和购买惯性支持的，也因此，《今晚报》针对老读者出版了《老年时报》，但当这种回忆不再时，《今晚报》将面临什么样的结局实难说清楚。

　　对于津报集团的进攻，《今晚报》保持了低调。“我们不高喊竞争，他们能说，我们不能说。”《今晚报》一位人士这样来描述他们在津报集团面前保持低调的理由。

　　但是低调并不代表已经输了，无论是津报集团还是《今晚报》都深深知道这一点。作为中国晚报界的“四大名旦”之一，其实力依然雄厚，并且依然显得财大气粗。津报集团的一位人士说，在2000年，《今晚报》的待遇已经非常好，出去采访的记者，几乎每人都有一部手提电脑。直到今天，《今晚报》依然卖得很好。他们面临的困难不是对手的变化，而是自身适应变化的速度和力度。

　　“目前，它们的骨干力量大都在35岁-45岁之间，只有为数不多的几个退休人员，负担要比津报集团小得多。如果现在他们进行稳步改革，及时调整，跟着市场的脚步，变革要比津报集团容易得多。”津报集团的一管理层人士坦率地说，“当然《今晚报》现在过分倚重旗报的结构性矛盾依然比较突出，解决这个问题成了《今晚报》的重中之重。”

　　津报稳扎稳打强攻

　　晚报步步为营防守

　　《成都商报》、《华商报》撤出天津以后，外地报纸还会大规模的杀入天津市场吗？他们能够面对津报集团的“围剿”吗？现在不少天津报业人士都在思考这个问题。

　　“津报集团在天津占有极大的优势，但是外地报纸进来，他们还能分多少羹，还有多少胜算，这是需要考虑的。”津报集团的一位人士说：“天津日报报业集团正在试图垄断天津报业市场。它正在形成多品种、广覆盖、多层次的媒体结构。”

　　有人说，张建星领导的津报集团这样做有几个方面的原因，一是围攻《今晚报》，抢占《今晚报》的市场份额，二是快速在天津报业市场上布开阵势，让那些老早就想在天津市场攻城略地的报纸再也找不到市场的空间，就是将来天津报业市场完全放开，津报集团再也不必担心什么。

　　天津日报报业集团走到今天的高度实际上只用了短短五年时间。在2000年以前，他们没想到路会走出来，更不会想到这条路会是自己走出来的。转机出现在1999年，这种转机源自一个人物的出现，他在其后左右着天津报业市场。

　　他，就是张建星，一个永远充满激情的人，当一个烂摊子摆在这个人面前时，斗志变得更加旺盛。

　　“要做全国最好的党报。”张建星口出狂言。

　　在一个极度消沉的集体里，狂言是一种精神，《天津日报》需要，张建星也需要。

　　“幸亏张总能够力挽狂澜。”提起张建星，津报集团的许多员工敬仰之情依然溢于言表，现在无论在什么场合，《天津日报》的人在谈吐中总是透露着一种油然而生的豪情。

　　当时，天津的零售报刊市场如一盘散沙，张建星作出了一个带有战略性的行动——设零售报刊点，拍卖经营权。此举一出，全国报业为之仰叹。

　　这种双赢的经营模式使报刊亭的拍卖没有任何悬念。

　　但关键的问题是，这仅仅是一种表象，如果只是完成一个布局的话，实在是太小看张建星。在张建星的战略中，此举不仅完成了《天津日报》在天津报业市场的布局，而且控制了天津报业的大部分零售发行渠道。终端为王成为《天津日报》撕开《今晚报》强大市场的突破口。

　　“将军决战岂止在战场。我们的决战也决不是在这张报纸的市场上。”张建星在自己的笔记中写到。

　　他要的不仅是天津报业市场的零售渠道，而是要获得发展天津报业的决定性资金。同时有了终端渠道，《今晚报》尽管实力雄厚也只能望之兴叹。

　　当张建星完成精明的“空手道”后，上千万的拍卖资金除了发展《天津日报》市场外，却又投向了另一个方向。

　　张建星的目标更加狂野也很明确，要对天津报业市场再次细分，目标直指《今晚报》。而《今晚报》也开始感到来自《天津日报》咄咄逼人的气势，他们静观其变。尽管《天津日报》控制着零售终端，但《今晚报》的发行仍以超长的发展速度一往无前。他们可以蔑视天津报业的任何对手，对张建星也不例外。

　　张建星的手笔出乎《今晚报》的想象。他要“重新划分天津报业市场的楚河汉界”，而“重新划分天津报业市场的楚河汉界”的刀就是《每日新报》。

　　张建星说：“我们的海河，至少流淌了我们这座城市一百年满怀期盼的故事。”而天津报业风云变化的故事恰恰在新千年开始了。

　　“每日新报横空出世”，这是当时《每日新报》创刊号的头条。五年之后的今天，面对已经可以和晚报分庭抗礼的新报，张建星说：“五年前，几乎没人能想到新报的今天。”

　　张建星想不到，因为他不知道还有一位运营媒体的高手正在等待他们这个平台资源给予机会。

　　让张建星同时没有想到的还有《今晚报》。“四大名旦”之一的名号决不是凭空而来，其市场也不是说瓜分就能瓜分的。尽管天津日报报业集团采取了“必攻不守”的大无畏英雄策略，但《今晚报》却依然坚守着自己的位置，天津市民的休闲心态使之依然保持着“晚报”特有的风格。在今天，它的这种风格依然有它得优势。并且《今晚报》在巨大的挑战面前，也开始在总体保持原有风格的基础上做出了一些自己的调整。

　　张建星没想到，但是他有信念。“不但要参与市场竞争，而且必须参与制定新的游戏规则。”张建星豪情满怀。

　　在新的游戏规则下，前面提到的那位运营媒体的高手也隆重登场，她成为《每日新报》发展中的关键人物。这个人就是天野广告公司董事长张德新，她在《每日新报》最困难时承包下报纸的所有广告，并且参与报纸的推广运营。

　　面对日益强大的对手，《今晚报》也开始作出变化，实行广告代理制，加强广告和送报服务。但《今晚报》的代理制并不彻底，并没有整合天津的广告公司资源。此时，《每日新报》通过天野广告公司的转包，又用“空手道”将天津的很多广告公司纳入麾下。

　　专业的广告公司自有其优势，《今晚报》虽然绝对控制着自身的广告经营，但部分广告也不得不拱手相让。

　　在“咬着牙办报”的情况下，《每日新报》渐入佳境，广告和发行成倍增长。发行终端的控制再加上广告的分流，伴随着《今晚报》的步步防守，《每日新报》步步进攻。

　　天津报业两军对垒的格局日益明朗，但是变化每天都在发生。

　　“我个人认为天津的报业现在已经是三个在较量，基本形成了“三足鼎立”的局面。《城市快报》虽然还不够强大，但是已经进入了第一梯队。盈利只是一个时间的问题。”李锋说，在天津这个报业市场上，经营不是你死我活，大家都有自己吃的那份

蛋糕。

　　天津报业，好戏还在后头。