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本刊记者 勇鸿 王平 李鹏
天津日报报业集团大厦和今晚报大厦是天津市两座标志性建筑。在这两幢大厦里的人，谁也不轻谈竞争，虽然事实存在。与此同时，双方在5年的正式赛跑后，格局已基本稳定，《今晚报》吃不了天津日报系，而天津日报系也吃不了《今晚报》，双方进入一种胶着的对垒状态。
终端控制的对垒
之所以叫对垒而不是竞争，是因为两者发生在不同时间，并且一方开始进攻时，一方已经将报业大势基本定格。
在经营思路上，《今晚报》在发行上走过了一个辉煌的历程。
1995年初，《今晚报》就在全国首先开展了“服务到家，送报上楼”工程。当时发行部主任韩凌带领发行部6名职工，与从社会上招聘的十几名下岗工人，开始了艰苦的创业：近道的用自行车运报；远道的，投递员要搬着一百多斤报纸挤公共汽车，下了汽车，再用自行车运到站里。那个时候送一份报才8分钱。
随后，《今晚报》开始开展送奶业务，虽然最初的业务量很小，一个站6000多户读者只不过几十袋奶，一袋奶挣1毛钱，但业务很快发展到一定规模。
就是在这样的艰苦条件下，《今晚报》仅用了3年时间就使发行量翻了一番，这是当时全国报业发展中浓墨重彩的一笔。
有了网络，《今晚报》于2000年底，投资控股成立了今晚发行快递股份有限公司。3000名投递员配送130多种报刊、日送鲜奶15万袋，同时配送蔬菜、米面、书等20多种商品，目前年营业额过亿元。
《今晚报》的发行队伍也由此成为一个名声卓著的集体，3000多名职工与读者建立了深厚的感情，照顾孤老户、帮助残疾人，为读者代买生活用品，赢得了读者的信赖。在天津市，人们把这支走家串户的队伍亲切地称为“红报箱”。该公司也因此于2001年获全国报业创新奖。
而津报集团掌门人张建星走的是一条速成之路。
张建星上任后的第一件事就是“举社发行”。他的杀手锏是建设终端零售网点。当时天津市为改善人民生活要建550个报亭，这需要1000多万元。张建星顺利地把这个项目拿到手上。也有人说，张建星事先决定建报刊亭，然后得到政府同意，并定为当年的形象工程之一。但不管怎样，张建星要瓜分终端渠道这杯羹。他先把点位弄好，然后在报纸上连续刊登广告，接着进行经营权拍卖，每个报亭3万元入门费。于是《天津日报》以完美无缺的“空手道”不仅得到了1500万元的资金，还拥有了遍布市区大街小巷的《天津日报》销售网络。
同时，张建星以身作则，带头上街搞发行。在他的推动下，《天津日报》开始逐渐形成自己完备的发行网络和零售终端，最终控制了天津市场70%的零售发行终端。在终端为王的时代，这种发行实力已成为天津日报报业集团快速发展的助推器，也使《天津日报》成为全国第一家自办发行的省级党报。
面对津报的强势进入，《今晚报》在以前的“红报箱”基础上开始调整办报思路，对潜在读者和广告客户“开疆拓土”。
《今晚报》的努力体现在加强零售和降低读者年龄上，在巩固传统优势的前提下，改善发行结构。在《今晚报》的发行量中，订阅比率超过80%，这体现了读者的忠诚度，但也在一定程度上削弱了《今晚报》在零售市场中的号召力。于是《今晚报》成立了专门的零售公司，搭建网络，将报纸送进超市、饭店和零售点，并与小区、公交部门建立联系，增设终端。这也是《今晚报》面临津报集团强有力的竞争而始终不败的原因。
两者都意识到控制终端的作用，所不同的是，《今晚报》控制着住户小区的终端，而张建星控制着街头的零售终端。
广告的对垒
在发行网络控制后，依靠品牌优势，对经营实行“精耕细作”，自然成为寻找市场空间最直接的选择。无论是津报集团还是《今晚报》，在接受采访时，都强调活动企划与增值服务对广告的促进作用。在这方面，两报都有不俗的手笔。
津报集团善于出奇制胜。他们最经典的案例是一起房地产策划——2003年第五届中国住交会“天津推介日”活动。当时津报集团组建了规模宏大的“天津市政府商务团”乘坐“天津日报号”专机赴深圳参会。活动吸引了50多家媒体及各地发展商300多人的热情参与，很多发展商当场即达成投资天津的意向。
凭借这种服务，津报集团与天津地产开发商建立了极为密切的合作。《假日100》、《城市快报》都得到了大地产商顺驰集团的大力支持。津报集团甚至借此参与了天津奥林匹克中心配套区地产的开发。
而《今晚报》的做法则是精心维护自身品牌。
创刊于1984年7月1日的《今晚报》从借款38万元起家，20年来，通过对“今晚报”这个品牌的精心培育与保护，在探索利用无形资产运营,加速向传媒产业化发展方面走出了一条新路，其下涵盖着以广告、印刷、发行、信息服务、造纸为中心的雄厚报业经济体系。
1996年《今晚报》将“今晚报”三个字申请了商标注册，并顺利获得了商标权。2001年《今晚报》被正式认定为“天津市著名商标”，这也是我国首家被认定为著名商标的报纸。1998年，《今晚报》固定资产评估值总规模已达到15亿元左右。为了有效保护和开发管理无形资产，今晚报社向美国、日本、新加坡、法国等国家提出了"今晚报"的境外商标注册申请。国家商标总局已批准38大类的"今晚"商标注册，为今晚报社参与市场竞争、进行品牌运营和传媒文化产业投资提供了广阔空间。
有雄厚实力基础的《今晚报》，在面对天津日报系的迅速崛起，并没有象其他地方的晚报一样改头换面，始终保持清醒头脑。它采用的报业经营模式是：创造报纸与读者，发行与采编互动的经营方式。从2002年起，陆续进行了三次改版，重点之一是扩大新闻版、优化专副刊，强化了娱乐新闻、警法新闻、足球新闻、股市行情等吸引年轻读者的内容。
这次改版促进了其广告销售的激增。
多元化攻势
天津日报报业集团5年来，不仅形成了拥有《天津日报》、《每日新报》、《城市快报》三张日报齐头并举的格局，还于2001年在天津报业市场上出了第一份橙色时尚周刊——《假日100天》，同时还拥有老品牌《球迷》报、《采风报》，天津报业市场惟一一份主流财经类报纸——《北方经济时报》和《新广角》生活财经月刊、《蓝盾》法制月刊两本杂志。
“我们更多的是合作，因为我们有这个资源平台。”《城市快报》总经理李锋介绍说。津报集团的资源平台，形成了涵盖印刷、发行、广告的较完备的产业体系，集约化程度较高。 同时，在旅游、保险代理、教育、房地产等领域进行渗透，相关多元化经营提升了集团抗风险的能力。
但津报的快速扩张，也引出操作办报思路的不确定性，甚至出现内讧。这十报两刊中，大多的报刊都各自覆盖不同的读者群，定位实现了差异化。但其两张都市报却例外。
津报集团将《城市快报》定位于“超市人群”阅读，即目标读者的购买力稍强于《每日新报》。但事实上，这种差异并不明确。虽然李锋坚持认为《城市快报》在定位和写作风格上与《每日新报》是有所差异的，“这个问题很多人都问过，但《城市快报》和《每日新报》都是有区别的，《城市快报》的定位是高品质、城市化，《每日新报》强调大众化，运营方式也不同，《城市快报》从编辑到广告是一体化运作，一开始我们的发行渠道都是面对直接目标发送。”
但在实际操作中，《城市快报》的定位实难与《每日新报》分清楚，而且一些活动企划如演唱会、订报抽奖与《每日新报》更是并无二致。二者之间出现一定程度的竞争似乎是无可置疑的事实。
从津报集团对《城市快报》的投入强度看，并非只是为了“抢先竞争对手一步创办新报”，而是希望其成为新的盈利点。
问题是两份报纸定位的差异性太小，导致广告的定位无法区别，“广告的定位就是挣钱。”李锋说。
张建星是要用两份报纸来抢占《今晚报》的市场份额。表面上二者相争，实际上是把鸡蛋都往自己的篮子里装。
在抢占天津市场的同时，张建星一直看好北京市场。《假日100天》创刊后尝试着走出天津，并且津报集团将“做响《假日100天》”作为2004年的16件实事之一。去年7月，《假日100天》开始在北京的部分报摊零售。
《今晚报》屹立不动
《今晚报》不仅有全国晚报“四大花旦”之一的名头和成为晚报楷模的编辑内容，而且，一直以来，以贴近市民生活著称，不乏创新之作。
天津市民喜欢她，全国报业学习她，她是全国保持下午面市的几家晚报之一。
当前《今晚报》已进行了三年来的第三次改扩版，他们将重点放在“套报”的构建上。将报纸分成“今晚娱乐”、“今晚体育”、“今晚副刊”、“今晚经济”等数个版块，同时让专刊形成系列，最终使《今晚报》成为 “报中报”系列组合。此举旨在强化品牌，在不出新报，不增加负担的基础上做到“看似一报，实际全到”的效果。
在办报风格上，《今晚报》强调“既要兼有党报的重要性，又要摒弃硬梆梆、工作味的报道；既要兼有都市报的社会性、服务性，又要摒弃低俗化、轻飘飘的新闻”。在时效性上，强调增加要闻版上当日新闻的条数。在发行上，则强调深入家庭。在巩固主报优势的同时，《今晚报》将地产、装修、汽车等内容梳理后，转入子报《今晚经济周刊》，并随主报发行，使之成为《今晚报》的一个新的广告载体。
《今晚报》的发展思路与天津日报报业集团是截然相反的。他们坚持专业化，始终固守着自己的两份报纸(另一份是《天津老年时报》)，以精耕细作来对抗《天津日报》的扩张，每年出资10万向读者买意见，还成立了千名读者评报团，这也是全国最大的评报团。另外《今晚报》在“开门办报”的基础上，还将60多名来自投递员的通讯员培养成了给报社社会新闻供稿的“线人”。《今晚报》不断在自身挖掘资源，以适应市场发展的需求；在天津日报报业集团相对控制天津零售市场的情况下，以集约化用品牌、服务与内容来抗衡津报集团。
再有，《今晚报》是从天津日报社的一个编辑部分化而来，自身人员比较年轻，负担比天津日报报业集团小得多，而天津日报报业集团在不断出刊的情况下，也要面临负担加重的可能。
尽管《今晚报》有体制上的弊端，缺乏天津日报报业集团的灵活性，但她以低成本和精耕细作稳住了市场走向。
对垒加码
张建星在多种场合下说，市场份额，资本运作，品牌营销，这些都是经营媒体的核心部分。
因此，在2001年8月，在《天津日报》和《每日新报》发行的基础上，天津日报社联合三家企业共同投资5500万元，成立天津每日新传媒发展有限公司。天津日报社借助党报的无形资产，获得了公司51%的控股权和550个报刊亭的经营权。目前，公司包括180个发行站、1600个零售点以及600多家超市、加盟店，3400多名投递人员，550个报亭。经营范围包括DM广告代理、物流配送、电子商务、票务、报刊发行等。
而《今晚报》不但有自己的发行公司，并且网上信息显示，著名的北京“小红帽”公司的四家成员，《今晚报》是其中之一。
与渠道相关联的，是两报的客户服务系统的对垒。
2000年11月，《今晚报》在全国率先开通了96860公众服务中心。读者可以通过它提供新闻线索、订阅报纸、电子购物、订购家政服务、查询医疗信息，此外，还可以为企业提供电话调查业务。在获取读者资料的同时，《今晚报》还依靠它开展“千人评报活动”。而津报集团也在其后不久建立了一个呼叫中心。
津报这边成立的每日新传媒发展有限公司控股成立了每日新网络技术公司，引进一家瑞典公司的发行管理系统，对发行进行数字化改造。而《今晚报》的步伐也不慢，她与青岛澳柯玛共同开发研制的首批10台目前国内最先进的自动售报机，2005年1月9日在天津投入使用，此举使《今晚报》成为在天津报业市场率先实现全天候出售报刊的新闻媒体。这种售报机采用无线传输网络，由《今晚报》大厦远程监控报刊售卖动态。目前通过售报机出售的有《今晚报》、 《天津老年时报》、 《今晚经济周报》、 《中国技术市场报》、 《今日天津》和《读者》等报刊。
一切服务与内容都取决于资本，但双方都对此三缄其口。每日新传媒发展有限公司的资料上显示，他们将在最近几年准备上市，而公司内部员工认为，上市之路还很漫长。而《今晚报》作为全国媒体上市的四家试点单位之一是众所周知的事情，但其内部人员也告之，“就那么一说，根本就没有启动，体制上的原因。”
实际上，发行内容进入市场后形成的公司发展空间相当大，它的功能不只是物流配送和打压竞争对手，它可以及时接收读者反馈，为报社改进报道提供参考；可以收集客户资料形成数据库，为其它行业采用；还可以在细分读者的前提下，为广告主和读者提供个性化的服务。
终端为王的形式在报业早已有之，但在《今晚报》和天津日报报业集团的“默默”竞走中都发挥得淋漓至尽。
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