企业与媒体 爱恨交加的情侣

　　长久以来，企业对媒体既爱又怕。一方面，企业通过媒体让消费者知道它的存在，同时又通过媒体从侧面了解其他竞争对手的情况和行业大势。然而，企业家们不无惊慌地发现：媒体是喜怒无常的，有时它会扮演一个扒粪者的角色；有时甚至更凶狠，像一条鲨鱼。对新闻内幕永无止境的追逐恰如鲨鱼的嗜血本性，它的鼻子能嗅到百万分之一的血液浓度——一旦哪里出现一点纰漏，它就会寻机而来，迅速出击。间接死在这条鲨鱼嘴里的企业可以开出一个长长的名单：巨人、三株、银广厦、蓝田股份、德隆等等。因此有人总结：要像防贼一 样防媒体，要像供佛一样供媒体。

　　营造健康的媒体环境

　　企业对媒体越来越战战兢兢，采取逃避和疏远的办法显然并非明智之举，因此更多的企业在摸索建立一套应对媒体的策略——一套完备的媒体关系管理系统。在这方面，值得我们仿效的有海尔、联想、万科等。从已经举办了5届的“中国最受尊重企业”评选活动(由

北京大学管理案例研究中心和经济观察报社共同主办)结果可以看出，上述企业的频频入选反映出他们在媒体以及公众中的良好口碑。

　　评价媒体环境的好坏，不能仅仅着眼于短时间的社会舆论和媒体曝光度。有时短时间内风光一时的明星企业常会以令人意想不到的速度迅速垮台。秦池、巨人、三株、旭日升和春都等等，哪家不是当时媒体的宠儿，最后还不是在媒体的“围剿”中垮台？当然，他们的倒下并非单纯归咎于媒体的捧杀或棒杀，更有其内部经营管理的因素。

　　所以，良好的媒体环境不是说没有一点负面新闻这是不现实的。没有一个企业可以收买所有的媒体，即便你是

世界500强中的第一名。健康的媒体环境，应该表现为主流媒体的主流声音是关注和支持的，企业及其产品保持一个适度的曝光度，在有负面新闻出来的时候可以及时地做出应对，成功化解。要达到这个目标需要靠一套科学的管理程序去创造去维护，而一个成熟完善的媒体管理系统则应包括：企业内部有专人负责与媒体的日常沟通；有联系较紧密的一批媒体；企业和媒体的沟通管道是畅通的；保证无论在什么情况下，企业自己的声音可以经由媒体传达到公众的耳中；还有自己的一套对媒体的监测和评估程序。

　　建立有效的媒体网络

　　企业一般会花很多心思到消费者中做调查，跑市场，用各种方法去了解消费者的偏好，不遗余力地去满足他们。对待媒体也该如此。首先要摸底，了解市场上有影响的目标媒体的大致情况、定位、风格、目标版面和栏目的负责人、周期、流程(基本可参考图一的格式)，尤其是它们的需求方向是什么，然后结合自身的特点与媒体进行“个别”沟通。建立这样的数据表是一个基本而麻烦的工作，不过对于高标准的企业而言，这样的投入还是值得的，毕竟那种粗放式的媒体运作方式现在已经不能满足媒体的需要了。象格兰仕、脑白金早期一篇软文统御天下的时代已经过去了。

　　接下来要搭建一个媒体网络的主体框架，按照报纸、杂志、电视广播、网络四种媒体形式，全国、行业、区域性媒体三个层次，搭建媒体网络。如全国性的媒体《新华社》、《中央电视台》；行业权威媒体《金融时报》、《计算机报》；区域性媒体《**晚报》、《**都市报》。此处可以采用“1＋1”模式，即一个地区选择一家政府机关报和一家晚报(或当地发行量最大的商业报刊)。以这样的结构可以组成媒体骨干图，以点带面，组成适合自己的媒体网络，达到对媒体的有效掌控(如图二)。

　　要搭建起这样的媒体网络，并不是一件容易的事情以我所在企业为例，大致用了三年的时间才和各个媒体建立了比较顺畅的沟通——仅仅是顺畅，还谈不上是很好的合作关系。

　　我们的做法是这样：刚开始先从向媒体定期寄送企业内刊报纸做起。在写收信人的时候要花点心思，不能图省事直接寄到编辑部，最好是跟目标版面的编辑联系，定向寄送，保证能够让该看到的人看到，这就为以后的接触打下伏笔。搭建关系的窍门很多，销售人员开拓市场，做客情维护的很多手法都可以借鉴。有经验的公关人员会像对待朋友一般对待媒体，通过“换位思考”来赢得媒体的信任和支持。现实中，不少企业在自己需要报道时与传媒沟通比较主动，但当媒体需要他们配合时，往往又退避三舍。这种“利己思维”极为短视。正确的作法是积极为媒体的采访提供客观的素材，即便是比较棘手的问题，也要在企业内部寻求适当的答案后反馈给记者；另一方面，对重点媒体还要通过投放硬广告与媒体结成战略合作关系，否则，在现实条件下，再好的关系也是无法长期维持。

　　随着时间的积累，媒体网络总是越织越大，这时就要考虑如何抓重点，这也是个动态的管理过程，要不断观察这些媒体的影响力和发行量，关注相关记者编辑的流动，实际工作中可以和一些调研机构合作，虽然会增加一些投入，但能更及时充分掌握媒体的动态。

　　信息发布要规范管理

　　建立了网络只相当于打开一个窗口，要从这个窗口发出信息还应经过科学的程序和慎重选择，如何保证企业信息传达得快速、准确、有效到达目标受众，这里面也大有学问。

　　企业面对媒体，最高的境界是防患于未然，而不是做一个救火队员。这就要求沟通工作要制度化与规范化，只有具备了一系列完善的对外沟通制度才能够保证双向沟通的顺畅进行。完备的企业媒体管理系统必然包括一个科学的信息发布流程。这个流程越具体越好。例如，我们企业就有这样的一些规定：媒体接待和信息发布由宣传部负责，其他任何部门和个人不得擅自接受媒体采访和发布信息。

　　在不同情况下的信息发布都要有明确具体的规章可循。如重大信息的发布：由指定专人拟定采访方案(包括采访提纲、回答要点、背景资料、邀请媒体名单、被采访人或部门、费用预算等)，确定采访时间、采访地点，负责采访过程的记录(包括文字、录音、录像)稿件审核和资料存档。再如活动中的媒体接待，也要由主管对外宣传的领导指定专人负责，根据活动组织部门提供的资料，协助拟定采访提纲、回答要点、活动现场的媒体接待以及稿件审核和资料存档。

　　对于媒体的主动采访：由主管对外宣传的领导指定专人接洽。采访媒体需出示采访介绍信、记者证等有效证明材料，并提供媒体资料、报道计划、采访要求，由集团主管对外宣传的领导和采访媒体共同确定采访提纲、被采访人，经审批确认后安排执行。

　　为媒体提供有价值的信息

　　企业的媒体管理部门设立了(一般来说由企业公关部负责)，制度明确了，媒体网络初步搭建成功，接下来便是要这个系统高效有序地运转。如何吸引媒体报道，提高企业新闻稿件的命中率？

　　现实中有这样的例子，同样是开新闻发布会，有的企业井井有条、发稿及时，有的企业媒体也邀请了一大堆，钱花了不少，结果却是记者们该吃的吃了，该拿的拿了，企业想要的报道却看不到。这是为什么呢？企业先要看看自身的新闻稿是否有新闻价值——要以一个记者的眼光来看。如果没有，自己要先挖掘制造，不能指望媒体，他们毕竟不是业内专家。尤其是对于中小企业，大众关注度本来就不高，如果再没有足够的新、奇、特来支撑，媒体是不会为你所用的。

　　同样是发布会，有经验的企业会为媒体准备充分的资料，放在一个方便手提的袋子里，里面除了新闻稿的复印件外还有其他有用的文字和图片信息，如产品的背景材料、以前市场上相关产品资料及关键人物(如产品的研发专家)的传记、产品情况说明书、经常被询问的问题(附有回答)及产品图片等，如果是日用消费品的话甚至可附上产品的样品。如果这一环节没有做好，你希望的稿件可能就不会被发布出来，因为记者手里没有足够的资料可以处理你的稿件。为进一步方便记者写稿，在发布会后还可以把相关的文字和图片资料通过电子邮件发给参会的媒体人员。

　　企业的形象塑造是一个全方位的立体的展示过程，要有步骤，分层次。科学的做法是把有关于一个企业的所有信息进行分类，哪些是有关产品的，哪些是有关企业经营层面的，哪些是有关企业领导人的形象的，什么样的信息适合于什么样的媒体，适合什么样的角度，哪一个阶段适合发布什么样的信息，要集中资源形成合力。比如有些企业在销售旺季到来的时候，会集中发布一些市场促销信息、产品新闻、广告营销等方面的分析报道文字，而在淡季来临的时候会做一些有关企业形象、企业领导人访谈、战略管理等方面的报道，不同时期的宣传侧重点不同，要有长中短期的宣传报道规划。同时还要做好企业内部的部门沟通，市场部、战略规划部、政府事务部、公关部，这些都是在进行宣传报道时需要协同配合的部门。(图三是一个分类进度表)。

　　重视效果评估

　　新闻稿成功发布后，下一步就是追踪新闻报道，评估效果。正规的企业都比较重视。但大部分企业还没有这种习惯和意识，可能仅仅做一些资料档案管理而已。

　　以我们的经验，企业应该做好如下两件工作：

　　1、记录媒体来电。记录来电，你就会有一份相应的、可靠的媒体反馈记录。列出打电话的人所代表的出版物或节目以及问询的深层含义，同时也记录下你的反应或发表的言论。了解采访结果的编排时间以及发表时间，检查报道是否公正客观。

　　2、追踪新闻报道。每一次发布新闻或发出邀请函，都应该在档案中留下复印件，附上发送记录表，然后用实际报道单位数量除以发送单位数量，得出媒体曝光率。如果你发送的大多数新闻稿被采用，说明你的工作很有效。如果只有小部分新闻稿被采用，就应该调查原因。是因为超过截止时间、新闻稿质量不高，还是因为选择了不合适的媒体呢？按发送记录表的名单拔打电话，看看你能否找到原因。现在媒体竞争也很激烈，只要你态度诚恳，他们是很愿意与你进行良好沟通的。

　　另外一种跟踪方式是聘请专业事务所来搜集信息。这些事务所将会提供新闻剪报、电台报道的录音、磁带、电视报道的录像带，以及电台报道的记录。许多事务所还提供评估服务。

　　衡量一个企业媒体公关部门的效率，有一个量化的指标，即媒体的发稿量或者出镜次数。但是仅仅是数量上的达标是不够的，要从质量和内容上进一步细化。

　　稿子发出去了，可是效果究竟怎样？现在的读者和观众对于满片溢美之词的吹捧文章早已眼明心亮，不为所动，这样的文章多了，不单对树立企业的健康形象无益，而且在一定程度上还有负面影响。很多时候它没有带来消费者的喜爱和忠诚，反而招来了同行的眼红和嫉妒，助长了企业内部报喜不报忧的浮躁心态，为企业的发展埋下隐患。企业要传达的是人们乐于接受的，有启发的信息。有时一篇看似褒扬的文章真实效果是让人贻笑大方，而一篇看似客观中性的严谨报道却能深入人心，让人对企业肃然起敬。一个比较简单的衡量稿件报道效果的办法就是看文章的转载率，传播效果好，读者乐于接受的必定转载效率高。总之，效果评估成为企业检验其宣传部门成果的重要手段。