新杂志如何一鸣惊人

　　文/本刊记者 石兆杰

　　目前我国期刊总数已经有近万种之多，期刊业的兴衰成败瞬息万变，当一些期刊从市场消失的同时，又有“新生儿”不断地降生。期刊面对着空前惨烈的竞争，如何茁壮成长？《今传媒》记者采访了《DC天下》运营总监何华先生，听他讲述了自己的想法和市场推广技巧。

　　从最容易突破的地方入手

　　记者：何总，你能否简要介绍一下您从事媒体工作的经历？

　　何华：十年媒体江湖，一塌糊涂日子。

　　记者：何总好像很有感慨啊！

　　何华：现在搞媒体，难度是越来越大了，我给人说，媒体的成活率只有20%，大部分都已经死掉或者即将死掉，这活下来的20%，也是要在资金、人才、背景等各方面都具备的条件下才有这个几率，如果条件不全部具备，连20%的存活率都达不到。

　　记者：那么，你现在如何看待《DC天下》的前景？

　　何华：我刚才说了，现在办媒体难度很大。但是要想办法创造条件和机遇，也就是积极地寻找市场切入点。比如说《DC天下》，她是一个新杂志，行业细分、读者细分都很明确。她现在的实际情况是：一、她是一个新刊——以前是一个行业内部杂志，刚改的名字和定位；二、没有很多资金；三、没有很多社会资源；四、没有读者基础，更没有品牌影响力。(听起来好像不太乐观)那么，在这种情况下，如何才能迅速成长？我的想法是从最容易突破的地方入手。

　　记者：对于一本以新面孔出现的期刊，最容易突破的地方在哪儿呢？

　　何华：造势！靠内容取胜，新杂志的实力一般来说是不强的。即便顺利，也是需要两年以上的经营培育。刚刚起步就想靠发行量站稳脚跟，这肯定是种幻想了，尤其对于一本行业与读者都细分化的非大众杂志而言，靠发行量绝然是靠不住的。新杂志的社会资源、行业垄断这些都不具备，资金也不支持，那么在这种情况下，最简单易行的办法就是造势，酒好不好先要吆喝出去，哪怕咱这条巷子很深。总得先有人尝啊！

　　记者：在当前期刊的运营方面，我们最常听到的是内容为王、渠道为王这样的说法，你赞同吗？

　　何华：赞同，可是新杂志未必具有这个时间和资本，在期刊的竞争中，新杂志打不了阵地战，只能打游击战。以前很多媒体同行有一种错误的认识，觉得自己就是媒体，就是在发布信息，还需要宣传自己吗？其实媒体也是企业，报刊就是产品，也需要宣传和推广，善于宣传和推广可以成长得更快一点。顺其自然，水到渠成的想法和做法可能都有点慢了。

　　记者：相对内容与渠道而言，你把新杂志的宣传放到这么高的地位，听起来有点投机的色彩啊！

　　何华：怎么说呢，你说我是个机会主义者，可能是比较准确的，投机和投资本来就没有什么准确的分别。任何事情都没有绝对的，能怀着一种投机的心态去尝试，总比坐以待毙好吧。

　　弱势媒体要学会蹭饭

　　记者：那你们是怎么进行宣传推广的呢？

　　何华：首先是建立部门，我们有一个三人组成的推广部，一人负责网站建设和推广，一人负责杂志推广，一人负责活动推广。整个杂志社总共也就是二十人左右吧，能够分出三个人来从事宣传推广工作，还是要下决心的。很多同行是没有这个魄力和认识的。

　　记者：何总给具体说说吧！

　　何华：主要就是利用最有效的互联网进行推广。说到网站建设，那肯定是先自建网站，这个工作简单，两个星期就完成了，费用也不高，千把块钱的事。当然，新杂志可以依据自己的现有条件采用简单廉价的方法。比如：第一，和新浪、搜狐、网易、21CN等主流大型网站合作。有点“傍大款”的意思。合作内容多种多样，可以很简单。比如，给它们一定的广告页码，它们把我们的文章挂在它们上面。由于门户网站的优势是人流量大，所以通过这个办法就能在短时间内让很多人知道我们。我常说，弱势媒体要学会蹭饭，学会傍大款，就是这个意思。

　　第二是与相关网站搞活动，其实也是一种合作。我们知道，上面几个大网站人流量虽然大但是人很杂，不一定是你的杂志的目标读者。对于行业和读者细分的杂志而言，能来专业网站的人，基本都在它的读者范围里。和这种专业网站联合搞活动，受众比较准确。至于活动内容，双方联合策划，常见的是征文、评选之类。成本很低，杂志社提供一些奖品(比如自己的杂志)。现在光追求眼球也不行，还要细分、互动、服务。

　　第三是占领相关论坛，(自己网站的论坛也要重视)论坛最大的好处就是互动交流。新杂志可以鼓励自己的员工经常去相关论坛活动。这样既能发现潜在的作者和读者，也能及时了解读者、消费者的感受和需求，当然顺便还可以扩大新杂志的影响力。

　　偶尔也采取一些不入流的做法，比如群发邮件。我们买了一个软件，一夜之间能发30万封电子邮件，类似的还有手机短信群发。你说，这个威力大吗？当然，这个做法不值得提倡，但作为一个思路可以参考一下。

　　记者：其他杂志推广和活动推广又是怎么样的？

　　何华：还是本着低支出高收益的原则。比如，可以和国内一些报刊进行广告互换。假如这个新杂志计划卖到四川去，那么就很有必要提前和四川当地的媒体互换一些广告，在新杂志到达预期市场之前，也能在当地其他媒体上看到新杂志的消息，这样互相配合，力量就大了。

　　另外还可以联合厂家做宣传，我们投入的是无形的资本，厂家负责具体的费用。宣传别人的同时也顺便宣传了自己嘛。企业觉着拉着媒体搞活动提高了自身的可信度，而我们和他联合可以借助它的财力，做好自身的宣传。越是知名厂家、产品越能够发挥相互的作用。联合就意味着双赢。

　　再比如现在流行的数据库营销，如果前期没有数据库(要靠自己整理虽然省钱，但是太浪费时间)可以购买别人的数据库，核实一下直接就用，一本新杂志不可能影响很多人，当然，对于任何一本杂志而言也不需要影响所有的人，只影响需要影响的人就足够了。可以采取低成本的办法，定期给这些客户发电子邮件，让他们了解你的动态。这样也就达到目的了。

　　要学会让别人沾点光

　　记者：你说的这些办法都是小、快、灵的做法，作用大吗？

　　何华：是的，因为新杂志本身就资金不足，也大方不了，所以就想一些省钱的办法。这里面一定要想开，杂志卖广告，一页就是三万、五万？真的值这么多钱吗？有些成熟的杂志或许这样，但是一般的新杂志不会值这么多钱。前一段时间，我们和一个发行量40万份的晚报交换广告，他们整版报价12万，顶我们三个整版，一开始他们瞧不起我们，不愿意换，我说这样，拿你们一个整版，换我们10个整版，对方觉得很划算，就这么定了。其实我也觉得划算，为什么呢，我们十期的发行量也没有他们一天的发行量大，10个整版的广告，你要是看开了，也就是10页白纸而已。

　　至于作用，我感觉还是比较明显的，一个新杂志本来没多少人知道，而通过这样的做法，每月可能让几万人记住我们，每月增加几万，这个量也是很值得骄傲的。我曾经见过有的媒体在

中央电视台上露面，那样可能一下子让几千万人看到你，新杂志一般没那个实力，所以就坚持走这种你认为“投机”的路线。

　　记者：与你合作的媒体认可你这种做法吗？

　　何华：没办法，谁让我们还是新面孔呢？要把问题看透彻，你的杂志如果没有名，没有影响力，那么你的广告页面就很不值钱，你的广告价格也是虚的。我现在的基本策略就是交换，而且要大方，让他们觉着沾光了，他们就愿意和我们合作，现在都讲双赢，你不让人家满意，人家也不会让你满意的。你自己要赚钱就得要先学会让你的合作伙伴也赚钱。

　　记者：关于宣传和推广，你还有什么好的建议吗？

　　何华：这个里面道道很多，也就不多说了，总之记住你的产品就是这个杂志，你可利用的也就是这个杂志，要充分放大版面和内容的价值，这句话很重要，很重要。