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文/杨伟
这是网上流传的一则戏说光明牛奶危机公关态度的笑话：
光明回锅奶事件曝光后，记者到光明牛奶采访。
一群奶牛冲出牛栏，惊慌而逃。记者问：你们为什么要跑？
奶牛气喘吁吁地答道：王大姐(光明乳业董事长王佳芬)来了，她吹牛啊，我们再不跑就被吹爆了。
2005年6月5日，河南电视台经济生活频道暴出惊天黑幕： 光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。该报道批露，记者装扮散工，进入郑州光明山盟乳业有限公司下属的牛奶回收车间工作，发现大量过期牛奶露天堆放在车间，很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，拆开后发出恶臭。拆奶工划开奶袋，把牛奶倒进大桶后，推进车间，工人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器加工生产。
6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。
纸里包火
事件发生后, 光明乳业迅速做出反应，立即派高管到郑州进行自查，同时2005年6月8日在《郑州晚报》用整版向消费者发布“诚告消费者书”：
1.河南电视台的报道光明乳业已经知道并非常重视，已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查。
2.郑州光明山盟从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。
3.报道中实际提及了两个方面的事情(从照片也可以看出)，一个是堆放的百利包产品，这些是郑州光明生产的、尚未销出的库存产品。因为郑州山盟正在进行土建，仓库没有完全建好，就将可常温存放的百利包产品堆放在外面。在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染。这是光明管理上的疏漏。我们已经在处理有关责任人。另一个就是记者提到的被剪包的牛奶，这部分牛奶是经销商在保质期内没有售出的牛奶，按照我们公司的流程返厂进行报废的。为了防止过期的产品流入市场给消费者带来损害，公司的报废流程是：剪开牛奶袋子倒进废奶桶 从废奶桶到入污水处理池。我们所有报废的牛奶都有报废单可查。库存的百利包和返厂的报废产品是两回事情。
4.目前郑州光明正在积极配合河南省、市卫生防疫及工商部门进行检查。同时也恳请新闻界的朋友和广大消费者进行监督。
6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。”，“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”
光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。并称，“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。
然而,6月9日，河南电视台经济频道工作人员马上回应称，光明的声明“纯属狡辩”。
其实仅仅靠一封“诚告消费者书”，企图掩盖过关的想法，实在幼稚！其解释避重就轻，实在无任何说服力，根本无法解决消费者的顾虑。目前消费者尽管还没有索赔，至少暂时会对光明牛奶会“望而却步”。危机公关必须告诉社会公众事实真相，不管你的媒体管理水平有多高，不管你的关系有多广，事实终归是事实，企图掩盖真相只能制造新的危机因素，也预示着将会爆发新一轮的危机，实际上光明乳业的危机公关才刚刚开始，怎么能就自称“事件发生后没有陷入被动局面”呢？销售下降，企业形象受损，消费者的质疑……课题都摆在你们的面前，否则，最终将为一时的“掩盖真相”付出代价。
欲盖弥彰
正如光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，而且已经开始启动。客观地说，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一点。
应该说，光明乳业的反应是非常迅速的，而光明乳业似乎也对此自鸣得意，反复称“我们早就有了危机管理体系”。但实际上，光明乳业犯了非常严重的错误。危机管理体系如果没有以“为消费者负责”的价值观为根基，这个危机管理体系是不堪一击的。光明乳业违背了为消费者负责的价值观，不敢承担责任,企图掩盖事实真相，蒙混过关。这无疑会将光明拖入黑暗之中。
但是,董事长王佳芬言之切切的“不可能存在的事”,此种表态让消费者感受到的却是不负责任的态度。而此后对杭州、上海的早产奶疑问，光明更是搬出全国食品工业标准化技术委员会《关于确定乳制品生产日期的函(食标“2003”42号)》规定来作答。然而，正如有专家指出的，对《产品质量法》释义应当由国家质检总局来进行解释，全国食品工业标准化技术委员会只是一个行业协会，不是立法和执法机构，从法律的角度看，该释义函不具备法律效应。这只是一个挡箭牌而已,只能欲盖弥彰.
另外,光明牛奶回避媒体的态度,让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。可是到这样的时候，光明牛奶的相关人士，却玩起了失踪。这不是此地无银三百两吗?
此后不久,在上海奶业行业协会的网站上，一篇题为《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》的未署名文章，指责河南电视台的新闻是假新闻,很是让人费解,不少人怀疑这是光明乳业指使的,从而更加重了消费者对光明乳业的不信任.虽然光明乳业最终向消费者致歉，但仍然拒不承认有用过期奶加工，那么河南电视台拍摄的镜头又如何解释？光明乳业种种作为，让人感觉不到一丝诚意。光明乳业不积极主动去和公众、媒体进行良好沟通，又怎么通过媒体把正面消息传达出去，博取媒体的支持呢？说到底，光明乳业最缺乏的就是为消费者负责任的精神，所以一再做出狡辩、否认、回避的举动出来。但这绝对是掩耳盗铃、自欺欺人之举，因为消费者心里面有秆秤。
资深咨询人士认为光明主要失在两点：其一，光明危机意识淡薄，雀巢危机未能引起光明警觉，是咎由自取；其二，光明尽管反应迅速，一边发布“告消费者书”，一边派人前往现场调查，但不应该把王佳芬推到前台。王佳芬并不高明的解答，让光明再无回旋和调整的余地。
光明危机后的表现，让光明在消费者面前失分不少。不管从哪种角度看，光明都是乳品行业的一线企业，其产品曾经受到市场充分的信赖。这样的信赖是有前提的，那就是消费者首先假定光明这样的著名品牌肯定十分重视产品的质量控制，光明这样的大企业，肯定极具社会责任感，肯定会抱着负责任的态度生产产品，在满足消费者的同时获取企业利润。而从光明面对危机后的表现，消费者难以看到那种大企业负责任的表现，倒是更多给人一种推卸责任的感觉。这正是光明真正的危机所在。
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