蒙牛酸酸乳＋超级女声

　　文/本刊记者 王平

　　这是一次典型的整合营销传播事件。

　　“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”都定位在少男少女。一个是新开发的乳产品，一个曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”。蒙牛酸酸乳是如何搭上“超级女声”，获得最 佳的品牌传播效果和销量的呢？

　　最近一段时间，令人犯酸的人与事的确不少。除了自恋成癖的网络红人“芙蓉姐姐”外，充满“小丑”表演意味的“超级女声”火了，无门槛的平民化海选引起很多人强烈不满，一句句“黎叔很生气，后果很严重”的背后，是“超级女声”的人气飓升，各赛区报名人数动辄超过数万人。传言有人为排队报名都发展到“拔枪”威胁的地步。冠名赞助商蒙牛酸酸乳也随着“超级女声”大赛在全国范围内的深入开展，赢得了越来越多的青睐。

　　“牛”眼识“声”

　　当蒙牛液体奶本部常温营销部门市场总监孙隽在飞机上无意中了解到湖南卫视的“

超级女声”时，引起了他对“超级女声”特别的兴趣，“我们决定将公司酸酸乳这个品牌完全依托这个节目时，我心中满怀着忐忑和期待”。

　　“不在高速中成长，就在高速中毁灭”。牛根生信奉的飞船定律，表达了蒙牛人骨子里的冲动。

　　中国消费品市场同质化现象特别严重，在乳品行业也是这样。奶业经过几年的高速发展期，寡头之间的竞争态势也相对均衡，沿着原有的思路发展下去，直接或变相价格战的惨烈拼杀，将把所有厂家拖入无利可图的境地。从蒙牛的年报中可以看到，液体奶业务的净利润率已经从2003年的9.3%下降到2004年的6.8%。

　　成长和竞争的压力迫使各厂家积极寻找突破口。

　　选择向外扩张更符合蒙牛的性格。蒙牛把原来埋没于众多奶品中的优酸乳重新定位，想以酸酸乳的概念大肆推出。

　　当时蒙牛的第一方案是明星代言。孙隽说：“我们当时想找S.H.E，她们几个的形象挺健康，而且小女孩也很喜欢，三个不同的形象还能代表几种不同的口味。S.H.E似乎是我们最合适的人选。可权衡再三，感到明星代言也有缺点，首先就是投入太大，产出却不一定能成正比。其次，很多明星代言多个品牌，消费者已经混淆。”这种情况下要树立起独特的品牌认知形象，便要靠更加巨大的资金投入。花了钱却为别人的产品做贡献，这个投入可能带来的风险和沉重包袱是蒙牛所不愿看到的。　　

　　冠名对那些知名度还不是很高的品牌能起到立竿见影的效果，但对消费者已经熟知的品牌却不一定有效，因为冠名不能带来消费者与产品品牌的联动，因而很难体现品牌独特的个性，提升品牌的美誉度。　　

　　正在蒙牛犹豫不定的时候，湖南卫视“超级女声”进入了他的视野。

　　寻找突破

　　为了挖掘到消费者内心的东西，蒙牛对蒙牛酸酸乳的潜在消费者进行了深入分析。“我们最终确定蒙牛酸酸乳的主消费群是集中在成都、长沙、郑州等二、三线市场的14—18岁初、高中的女孩。”孙隽说，这个阶段的女孩情感率真、敢说敢做、勇于表现、习惯跟着感觉走，甚至还有点叛逆，这也决定了蒙牛的营销策略必定是走情感路线。而怎样赋予产品差异化的东西，让消费者能从情感上与其他产品区分开来，就成为当时蒙牛传播营销工作的重点。

　　“蒙牛”是近几年高速成长起来的品牌，一直以来都以独特、大胆的策划成为媒体倍受关注的企业。但他为何会格外垂青“超级女声”呢？蒙牛集团副总裁杨文俊表示，蒙牛乳业与湖南卫视两个品牌，同样年轻又充满活力，在国内都拥有极大影响力。

　　将品牌定位为年轻有活力的年轻女孩，而不是对价格十分敏感的家庭主妇，这就需要选准目标消费群，研究其消费特征及影响因素。而“超级女声”的参与者和受众无异与其是十分吻合的。

　　对这次发现“超级女声”的品牌价值，孙隽称是“拣到宝”，整个过程从蒙牛老总拍板决定投资到确定和湖南卫视合作，仅用了两周的时间。

　　据孙隽介绍，蒙牛和湖南卫视“超级女声”接触的时候，“超级女声”已经播出近7个月。“善于把握机会是一个很重要的条件，就是永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值”。“超级女声想唱就唱”，表达率真自我的这一节目定位，和蒙牛酸酸乳的主流消费人群——年轻消费者不谋而合。于是，蒙牛内部在一周内完成内部沟通工作，拟订可行性方案报告。2004年11月初，在飞往长沙的飞机上，蒙牛集团副总裁杨文俊的包里，已经放着一份蒙牛方面完整的合作方案。

　　杨文俊说，湖南卫视2004年主办的“超级女声”活动和蒙牛“强壮每个中国人”的精神一样，不仅为演艺行业发掘了众多新鲜血液，更为重要的是，激励了来自全国各地每个青春女孩的勇气，让她们面对全国大众，勇敢地秀出自己的青春活力！不管过程或结果是酸是甜，这些都将成为女孩们一次青春时代丰富而值得回味的独特体验。

　　机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌核心同样是鼓励青春少女们勇敢地去秀出自己独特的一面，用真实，用勇气，用自信，用自己独有的魅力去给这个世界增添更多味道。而这个过程中体验到的酸酸甜甜感觉，正如女孩们通过参加“超级女声”比赛而获得的丰富体会。

　　正是基于这些原因，蒙牛决定再次介入“超级女声”，并且希望与湖南卫视一道，将它打造成一个"超级品牌"。

　　2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，继续将“超级女声”进行到底。

　　借力发力

　　据孙隽介绍，蒙牛选择和湖南卫视合作是因为蒙牛清楚地知道自己是乳业专家，却绝不是做活动、做节目的专家。如果完全依靠自己操作一个促销活动，肯定难以达到预期效果。 而湖南卫视作为年青人的最爱，有着明晰的个性，而且湖南卫视也是一个以自制节目见长的媒体。孙隽很佩服他们敢于在晚间9:30分这个黄金时段全力打造自己的“930”自办栏目，因为多数的频道这个时段都在依赖电视剧吸引观众。

　　蒙牛选择和“超级女声”这个节目合作，不仅是因为超级女声一举夺得2004年度最具创意大奖，还因为这是一个平民化的节目。节目所表现的小女孩那份真实和勇气，正是蒙牛酸酸乳所要的那种酸酸甜甜的感觉。孙隽非常喜欢“超级女声”这个名字，“超级”代表着一种性格、一种与众不同。当小女孩们勇敢地登上舞台，也许她们并不美丽，歌声并不动人，但你会佩服她们，因为她们创造了一种真实的时尚。所以，蒙牛断定“超级女声”一定会是14-18岁女孩最喜欢的节目，而这些忠实热情的女孩正是蒙牛酸酸乳最主要的消费群。

　　湖南卫视的领导对这次合作也高度重视。为了取得合作的最佳效果，湖南卫视多方调查，积极配合企业的营销战略。比如将活动时间设定在饮料产品最佳的宣传时间段，3月启动，8月结束，逐层推进的活动周期，完全配合了蒙牛酸酸乳的营销周期；精心选定五大赛区配合蒙牛酸酸乳的全国销售战略——东、西、南、北、中全面开花，将蒙牛瞄准的二、三线市场一网打尽；湖南卫视还极力推选“超级女声”2004年度季军张含韵作为此次活动的代言人。

　　同时，湖南卫视也通过蒙牛受益，不仅通过蒙牛的广告将“超级女声”通过央视传播，更重要的是蒙牛在20亿包酸酸乳的包装上都打着“2005年蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声”的标志。借助蒙牛的渠道，“超级女声”覆盖全国。

　　事实证明，湖南卫视在活动操作方面不仅有强大的实力，更有独特的视角。所以，“

超级女生”的成功不仅存在二者众多的契合点，而且是双方相互配合、精心打造的结果。

　　蒙牛策略

　　“酸酸乳从3月份就买断货了，各地经销商打来总部的电话说的只有一件事情：还有货吗？特别是出现在广告上的酸酸乳草莓口味，更是供不应求。” 对于这次合作而带来的巨大利润，孙隽显得十分兴奋。

　　显然，酸酸乳的推出是经过深思熟虑并精心准备的。一上市，就以立体化的整合传播方式——代言人、广告歌、广告画面与时段、“超级女声”推广活动，紧紧围绕着目标消费人群高密度出击，试图建立新的消费者认知。

　　一时间热闹非凡。然而这场热闹或者喧嚣背后，显示出一个根本上的问题：市场是做出来的吗？

　　回答是肯定的。

　　据蒙牛某部经理赵兴继介绍，蒙牛与“超级女声”节目的接触开始于去年9月，双方的合作包括冠名、广告投放等。但赵兴继拒绝透露蒙牛酸酸乳冠名超级女声的具体费用。

　　而据湖南卫视广告部的业务员透露，今年赞助商购买冠名权投入了2800万，此外还投入8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告，再加上蒙牛的产品包装上“超级女声”的宣传，总的算下来，赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。

　　而这一个多亿的真金白银决不会白白花出去。

　　蒙牛首先请2004年“超级女声”张涵韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，这更加了贴近“超级女声”的受众，成为整个整合营销传播的关键点。

　　与此同时，蒙牛不仅在20亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有“超级女声”比赛信息，还在各大电视媒体上投播由2004“超级女声”张含韵代言的蒙牛酸酸乳TVC广告片，与湖南卫视“超级女声”活动达成战略联盟。由于赞助节目的贴切，在赛区超市场外，蒙牛酸酸乳进行的路演宣传活动，比任何一场商业路演都火爆。在超市内，整齐的陈列着活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有“超级女声”活动的介绍。

　　另外，记者还在网站看到，凡购买蒙牛酸酸乳夏令营六连包，不仅有机会免费去长沙观看7月——8月“蒙牛酸酸乳超级女声”总决赛，还有机会享受长沙1日游。而这，无疑又成为今夏女生们最值得参与、最兴奋、最难忘的活动之一。继续吸引渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。

　　在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样：在百度专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对“超级女声”比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的营造到最大。

　　宣传创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款

小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。

　　由于从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和湖南卫视"超级女生"宣传步调一致，把消费者的关注度集中到了一点：超级女声酸酸甜甜。

　　所以从某种角度来讲，“超级女声”2005年的轰动，一方面来自它在运作方面的不断完善，另一方面也得益于蒙牛是用一场“豪赌”支持着自己与“超级女声”的发展。

　　现在蒙牛酸酸乳已不再只是一种饮料，它正成为女孩们时尚的代言！

　　“应该说，我们从一开始对此次活动就充满了信心，可当活动真正开始时，我们才发现，一个优秀的策划营销活动转换而成的销售力量竟是如此惊人。蒙牛酸酸乳最初的生产能力是每个月2亿5千万包，但活动开始才20天，所有库存和当月产品已经销售告磬。针对这一情况，我们新增了两条生产线，但仍然是供不应求。”孙隽说。

　　现在的蒙牛几乎不用再急着与竞争对手打价格战、广告战，因为蒙牛酸酸乳已经伴随着“超级女声”深入人心。