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文/杨伟
在国内，提起高露洁牙膏，几乎童叟皆知。
从1999年起至今，高露洁品牌牙膏号称连续6年位居中国口腔护理市场的第一品牌。据报道，高露洁曾在中国大陆市场规模做到30亿元人民币，生产牙膏产品有7亿支。
然而，2004年的一场“牙膏癌症”风波，要不是沉着应对，差点让高露洁“闪了腰”。
始料未及爆发危机
天有不测风云。2005年4月13日，美国科学协会(AAAS)下属的一个网站上，Peter Vikesland“教授”所在的大学美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
随后，4月15日，在《太干净能给你的健康和环境带来危害》发表的两天之后，英国《旗帜晚报》记者马可•普里格据其写出了《牙膏癌症警告》。导语是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等”。马可•普里格还发出“癌症警告”，称超市里出售的数十种牙膏含有三氯生，高露洁等品牌被列其中，而且还摆出上述“科学依据”。世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。
《牙膏癌症警告》发表后，在世界范围内掀起了有关“牙膏癌症”的讨论。
很快，这则消息在中国传播和扩散，消费者对高露洁开始产生怀疑，一连串的危机随即袭来。
首先是高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降；其次是销售商持观望态度，随时准备撤柜，或是等待国内相关职能部门的通知；九成多网民表示不再购买高露洁牙膏；部分城市的超市表示可退货，甚至还出现了消费者带着高露洁牙膏到超市要求退货的情况……另据新浪网调查，截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。可以看出，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。
高露洁一时四面楚歌。更可怕的事，这种不确定的消息以一传十、十传百的速度不断的在消费者当中被传播和复制，媒体不仅给公众带来了恐慌，而且导致一种不信任的气氛迅速蔓延。即使是一些专家也受到这种气氛的波及。
高明公关化险为夷
针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，4月18日，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。”
幸运的是，4月19日，美国弗吉尼亚工学院的研究者彼得•威克斯兰在弗吉尼亚《The Roanoke Time》报纸的网站上说，许多媒体断章取义了他关于潜在健康风险的发现。他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。他说，伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。
2005年4月27日，备受“牙膏致癌”传言困扰的高露洁正式对外界作出回应。它们在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。
新闻发布会过后，消费者对高露洁的不信任态度开始有所扭转，公众和媒体也逐渐转移了注意力，高露洁牙膏致癌因此也慢慢淡化。
其实，高露洁并不是仅仅举行了一场新闻发布会就解决了此次危机。从传播学的角度看，高露洁的危机公关手段的确很高明。
第一，事情发生后，高露洁迅速组建公关团队，说明其反应灵敏。一个优秀的公关团队是保证危机公关成功的最重要因素。公关团队要由企业的高层领导领衔组建，这次高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出现在会场，表现出高度重视和精心准备。
第二，媒体公关，换取支持和同情。在“救火”过程中，高露洁表现出有极强的媒体掌控能力。4月19日，广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部告诉《南方周末》，该公司4月18日已经发表了一份声明，接下来还会对媒体和公众作出更详细的说明。随后，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于《南方周末》的影响力，众多媒体的报道的风向开始转向。
高露洁公司选择一到两家同情企业的主流媒体作为发布平台，借助媒体之口来传达信息，的确非常高妙，高露洁预料到，其他的媒体一般都会进行转载。
第三，高露洁及时召开新闻发布会。这一快速动作对各报记者来说都有些措手不及。全国各地的150家媒体到会，董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证明在任何情况下都不会产生有害物质。高露洁的一系列措施显然经过精心准备，计划周密。
第四，澄清信源。在4月27日招待会当天，高露洁公司播放了“三氯生危机”始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得•威克斯兰(PeterVikesland)的一段录音，彼得表示，自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。同时“刷牙时仅用少量的水，因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。”
第五，树立权威认同。高露洁公司注重树立权威认同，发挥权威组织“舆论领袖”的作用，首先高露洁搞好政府高层、主管部门等公关活动。向他们表达一贯严格遵守有关法律法规、重视公众利益、追求多方面共赢的企业行为。同时列举了大量独立第三方权威机构的证明，以及高露洁公司自身的安全记录。其次召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关，中华预防医学会等均派代表出席。方宝惠说，高路洁已和政府进行了良好沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”
第六，态度诚恳，化危机为商机。在新闻发布会上，高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出现在会场，表现出对消费者的重视，从而在一程度上得到了公众的谅解。 高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观？关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”这番话可以视作是高露洁对此次风波的结语，也是对消费者的承诺。通过诸如组织活动之类的公关行为，充分向社会宣传企业的核心价值理念、 经营管理之道等。可以在短时间内消解危机，树立企业(品牌)形象。
危机公关如同舞剑
高露洁事件留给我们怎样启示呢？
企业必须有危机公关的意识，逐渐形成危机公关管理智慧和体系，不断摸索有效的危机公关方法。常言道，“成也媒体，败也媒体”，企业应具有新闻策划的意识，危机公关一个最重要和有效的渠道，就是针对新闻媒体的危机公关。而且，新闻媒体的危机公关必须诚恳、权威，“至诚能通天”，高露洁公司处理此次危机的态度极为诚恳，为示权威，高露洁总裁和所有高层都直接面对媒体做解释工作。
其实新闻公关是一个延续过程，贯穿于企业成长的每一天，不要因为你需要媒体就邀请媒体，有新闻就给记者稿子，而功夫要做在平时。比如说在事件发生之初是新闻记者把事件报道出来的，而处理之中也是媒体记者介入采访公之于众的，一个没做好，一句话的说错就可能造成无数媒体的反击，舆论的方向偏离。而事情结束也是通过媒体发布出去的。在这里媒体充当了消费者与企业的一个桥梁，而桥梁是要进行长期维护的。
新闻公关如果运用得当可以取得意想不到的效果：使原本复杂的事情简单化，使原本没有希望的结果出现转机，使原本没有新闻价值的新闻变得新闻力十足。新闻公关在于运用，善于运用新闻公关只会给你的企业增值，而不是难堪。
新闻公关就是一柄剑，天使或恶魔，力控在人，而剑动于无形，功成于有形，在事件的整个过程中，都需要拿稳手中的无形之剑。
著名专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”这也就是高露洁事件给我们的启示。
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