中国传媒上市风云

　　文/王平

　　]媒体的口号是“永远需要人，永远需要钱”。近几年媒体上市的喧嚣日渐高涨。虽然有体制、政策、途径等因素的诸多不明朗，“曲线救国”式的操作却远远在此之前就已经展开，新一轮的喧嚣不过是媒体在严酷竞争中的生存呼喊。

　　悄悄“进村”

　　上市运作是当前一个很时髦的名词，也是各传媒公司最神往的名词。

　　在一个靠资本运作可以迅速发展壮大的时期，媒体的口号就是“永远需要人，永远需要钱”。短短几年时间，业界在推进新闻改革方面不断有所建树，但人们看到的是，政府似乎更愿意在媒体的经营领域实施较大的改革，而对于敏感的采编领域几乎没有触及。

　　因此，由于政策的诸多不明朗，传媒业上市一直是悄悄“进村”。

　　已经买壳上市的中国计算机报社也走了一条颇为迂回曲折的道路。先是由

信息产业部计算机与微电子发展研究中心(简称CCID)收购当时叫做港澳实业的上市公司29%的股份，成为第一大股东。然后把上市公司拥有的债权资产、股权资产及现金与CCID拥有的北京中国计算机报投资有限公司51%股权及相应的经营权与收益权进行置换。这样，中国计算机报通过复杂的程序绕进了上市公司——媒体上市的审慎心理可见一斑。

　　由于政策限制，到目前为止已经上市的以媒体为主业的公司中，只有《成都商报》是综合报纸，它采取的是借壳上市的策略，从而有效地避开了一些政策上的障碍。

　　北青的上市让人联想到同样是国内大报《广州日报》的借壳“上市”之举。2003年，某财经媒体报道了广州日报报业集团筹划重组上市的消息，并称广州日报社直接上市(同样不是买壳)的方案是国内“吃螃蟹”的第一例。2004年2月2日，根据公告，正在三板市场交易的建北集团正力争在上交所上市，建北集团的第一大股东广州大洋文化的实际控股人为广州日报集团。也有消息说，深圳报业集团已获批准可直接在境内上市。对这一消息广州日报社方面保持了出奇的沉默，消息像投入大海中的石子，没有引起过多的反响。真正的先行者是北京青年报社。

　　同时，中国日渐成熟的股票市场应该是传媒追逐资本的首选，然而自歌华有线2001年初进入中国资本市场以来，国内媒体上市已经搁置3年多时间。

　　实际上，媒体上市一直雷声大雨点小。因此，一些人甚至认为，在目前单纯探讨以什么样的方案上市没有意义。对广告收入全国领先的北京青年报社、号称发行量163万的《广州日报》这些强势媒体来说，真正关键的问题是它发展到今天这个规模，下一步往何处去。换句话说，上市是战术层面的，发展方向才是战略层面的。

　　“破冰”之旅

　　尽管有这样或那样的限制，残酷的竞争又让各报不得不往火山上闯。

　　理由是充分的：从自身发展的历史来看，传媒业始终遵循着“大投人大产出，小投入不产出”的原则，因此，从市场的角度看，传媒的竞争实际上是资本规模的竞争。有资本才能在短期内实现品牌的建立，以此再去吸引更多的资金和更优秀的人才。

　　这种作用下，关于媒体准备上市的消息就象春风下的野草，不断往外冒。

　　2003年以后，资本市场上关于媒体与上市公司牵手的消息不绝于耳，不少传媒概念股在二级市场上也风生水起。

　　据公开信息披露，去年2月，国风集团正式成为ST圣地第一大股东，国风集团旗下包括图书出版、整合传媒等在内的一揽子业务有望进入上市公司。

　　随后中经传媒发展有限公司受托管理ST天发第一大股东所持股份，而中经传媒20%的股权由中国经济报业广告公司(经济日报社100%持股)持有，包括董事长在内的多个董事职位由经济日报社的高管人员担任。

　　ST金帝也披露，上海解放传媒投资有限公司以每股0.73元的价格竞拍获得其2000万社会法人股，占该公司总股本的12.52%，由此成为ST金帝第三大股东，而解放传媒是由解放日报报业集团于2002年4月组建的，主要致力于探索资本运作。

　　所有这些股权变化表象，都在传递一个信息：“寒冰”即将融化，不做探索者，但至少不要落伍。

　　同样，高层也开始加大“投石问路”的力度。

　　2004年，报纸的分销市场全面对外开放。报业集团体制改革全面提速。去年的3月和10月，中央主管部门两次召开试点工作会议，总结和指导文化体制改革，其间出台一系列文件予以政策导向。4家报业集团——“大众”、“新华”、“河南”、“深圳”作为试点单位，改制方案均已顺利获中宣部和国家新闻出版总署批准。2004年8月20日，在大连举行的全国省会城市报纸第二次协作会上，新闻出版总署报刊司副司长王国庆解释说：目前4家试点报业集团都属于“剥离转制”，而《北京青年报》特别是《中国证券报》、《中国保险报》、《重庆电脑报》等属于“整体转制”。

　　转制的春风无疑推动着传媒运营资本的预期。

　　“可以毫不夸张地说，几乎所有的实力媒体都在考虑上市。”世纪证券的周长才认为。

　　不甘落伍

　　2000年以来，影视广播业与上市公司已经成为沪深市场一道绚丽的风景线。先是从事广告代理、影视节目制作及媒体信息传播服务业的电广实业于2003年3月在深交所上市。至东方明珠投资上海东视广告有限公司，购买东方电视台的部分广告权上市后，从而使沪深股市真正从事传媒产业的上市公司已有三家之多，即东方明珠、电广实业、中视股份。

　　振华科技2004年又公布公告将斥资2460万元，参股深圳市全景网络公司，由于全景公司是在《证券时报》网络版基础上充实发展起来的，经营证券财经信息网络公司，这表明振华科技实际上已经介入证券媒体产业。至于参股有线电视公司成为炙手可热的网络概念股的上市公司更是数不胜数，从年初信联股份成功重组，收购湖北、长春两地有线电视公司股权，到浙江天然收购徐州有限电视网络公司的股权，介入有线电视网络的上市公司已有20多家。

　　有种说法是，如果说北青报是“中国报业第一股”，那么山东视网联成为“广电核心产业第一股”一事已是板上钉钉。

　　“我们的上市辅导期已基本结束，目前正申请在国内A股市场公开发行股票。”山东视网联媒介发展有限公司有关人士表示。据悉，这将是第一家获得国家广电总局批准在国内上市的电视频道运营商，而其上市之旅有望在明年迈出更大步伐。

　　而在视网联上市破冰之旅的背后，是广电传媒政策的日益清晰。

　　根据2004年年初国家广电总局出台的《关于促进广播影视产业发展的意见》，除电台、电视台和广电集团的新闻宣传业务外，电台、电视台控股经营的体育、娱乐、生活频道股份公司，经批准也可以上市。而从今年11月28日起，外资也被允许入股国内广播电视节目制作业，并可持有不超过49%的股份。

　　有消息称，目前国家广电总局“正在准备挑选一些相对较好的文化企业(包括广电集团、广播电台、电视台和电影集团)作为在海内外上市的试点”。据了解，中央电视台下属的中国广播电影电视节目交易中心准备分拆上市，已经草拟了首次公开招股计划；此外，西部电影集团与中国电影集团也正在积极进行上市前的各项准备工作。

　　而业界流传更多的是，广告收入独占国内电视台1/3的中央电视台，在去年2月宣布了一项改革计划，要把自己麾下的一部分制作部和频道剥离，使其独立运作并上市融资。显然，中国的三大门户网站的海外运作走在了前面，新浪、搜狐、网易都已在纳斯达克上市。

　　相比较于CCTV的渐进式改革，上海文广集团的动作更大，几年功夫他们已经整合成为一个拥有12个电视频道、11个广播频道、一家互联网媒体、6支运动队和文艺团体的多媒体集团，并成功引进了外资。

　　门户半开

　　上市冲动的加剧源于政策的不断放开。2003年7月开始的党报党刊大整顿让一些报刊更加明晰了自己的性质，为资本投资媒体提供了可能。2003年中办和国办又联合下发了关于加快媒体改革的17号文。

　　其中三条影响深远：一是推进集团化，二是媒体可以跨行业、跨地区经营，三是经营性资产可以上市。对平面媒体而言，非经营性资产，即涉及新闻宣传功能的采编部门，由于要受到国家重点监管，不能注入上市公司，但对于平面媒体公司来说，最终具有话语权的是采编部门。也就是说，这块非经营性资产最终决定经营性资产的经营能力，因此上市公司不能按照资本市场规律来实现利润的最大化。这种限制无疑成了投资媒体类上市公司的一大尴尬。

　　因此有人认为政府的态度并不明朗。直接的结果是，在国内资本市场上,真正以传媒业务为主的上市公司也非常少。

　　有外国传媒曾询问深圳报业集团老总吴松营关于内地媒体上市事宜，他表示，内地媒体上市暂时还不可能，因为中国在加入WTO时，仅承诺开放图书发行与广告市场。而深圳是首批试点城市之一，外资可先行进入深圳探路。

　　这对那些一直钟情于传媒业而苦于少投资对象的各种资本而言，确实是一个好时机。

　　精明的商人不会与政策对着干，也不会等待政策的明朗。

　　实际上，在转型期，大部分传媒还是奔波于收购与被收购之间，在现行情况下，期望直接上市者，就应有耐心去等待。

　　茫然上市

　　而在这一过程中，北青报无疑成为先锋之一。但北青报的模式是不可复制的。作为第一家在香港上市的内地媒体公司，北青传媒上市，需经中央及北京市媒体主管部门及北京市国资管理部门批准。面对“一路绿灯”，究其原由，北青传媒上市确与有关主管领导的支持促成不无关系。知情人士透露，北青本来打算去年10月挂牌，但因公司在过去的运营中有些问题，证监会的批复下来得较晚。最后仍是“按特例处理”，才完成上市手续。

　　排除北青报，截至目前，报业公司“直接”成功上市的个案仅有1999年的“博瑞传播”和2000年的“赛迪传媒”，且均为借壳上市。

　　而“博瑞传博”从某种意义上说，是特殊的人在特殊的环境下运做成功的(参看后文)，他虽是报业融资的代表，但并不具有广泛的示范性。

　　相对来说，赛迪传媒模式被专家认为是今后中国行业类报业改革的主流模式。这种模式是一个以股份公司为核心的模式。但要具备条件的壳公司并不是那么好找，而且还要付出相当大的成本。

　　同时，传媒上市所面临的政策难度和风险都比较大，必须面对大量关联交易；无形资产的评估等因素都会造成中国证监会对于传媒类公司的首发和再融资审核从严。而且目前A股上市的传媒类的上市公司的盈利模式也很难得到投资者的认同。《成都商报》的何华章曾经指出：“资本界要投资媒体的时候，一定要考虑投资哪一部分，一定要考虑是否找到了合适的媒体经营的团队，如果缺少了这两者，我们的投资实际上最后是没有什么价值的”。

　　旅游卫视就是一个对上市茫然的例子，一位旅游卫视的内部人员介绍，保利华亿从进入旅游卫视时就打算将其包装上市，现在8000万的广告收入扣除运作成本以外只能说是略有盈利，这与当年雄心勃勃而来的保利华亿的期望值有着巨大的差距。现在卫视虽然很热闹，但投资效果却并不是很理想。最关键的原因在于，一些西部偏远地区的卫视就是缺钱，并不想把经营权真正让出，而投资者要的是业绩，要的是真正的发言权。