|
文/王平
传媒企业化并不新鲜，有人认为，“北青传媒”只是个案。首家在香港上市，意图跨行业经营等一系列作为都让“北青传媒”身上承载了太多的猜测，它是怎样做的？它能走多远？中国媒体是否将由它开始涌现“上市潮”？
北青不断寻求盈利模式
2004年12月22日上午10时注定要被历史永记。那一刻，北京青年报社控股的股份制公司北青传媒正式在香港联合交易所上市。
作为中国内地传媒公司香港上市第一股，北青传媒在挂牌当天不负众望，股价涨幅20%,融资11亿港元。
北京青年报社社长、北青传媒董事长张延平当时称：“北青传媒上市以后，将继续在中国有利的政策环境支持下稳步成长，把北青传媒打造成全国领先的多媒体平台，进而向着跨媒体集团的目标发展。”
虽然如此平淡的表述没有道出北京青年报社此次上市背后的甘苦，但是，人们却可以从其发展历程看出一路的艰辛。
自1981年创刊之后的整个八十年代，《北京青年报》规模都很小，经营的内容也比较简单。1992年，随着中国市场经济步伐的加快，广告市场的崛起，《北京青年报》开始了报业经营的历程，并且先后推出了两个市场化的周刊：《青年周末》和《新闻周刊》，从而撬开了报业市场的大门。
当时《北京青年报》虽然不是公司化的经营，但是广告部门已经是相对独立运营了。1993年，其广告收入就达到2000万元。
到了上世纪90年代中期，随着集团消费逐渐转向个人消费，《北京青年报》及时借助广告公司成功地推出了《电脑时代》、《汽车时代》和《广厦时代》三个栏目板块，在新兴产业和个人消费之间搭建了一个平台，并且在第四年收回自己经营。这确定了《北京青年报》在这三大领域的领先位置。
1996年，《北京青年报》被邮局逼上梁山，创办了小红帽发行公司。而这一举动让《北京青年报》当年发行量从全年的10万份，上升到60万份。“小红帽”后来还建立了网络配送，申请全国发行权。
有了发行网络，就使《北京青年报》逐渐演变为主流日报。随着广告增多，带动了版面的增多，她成了北方的第一张厚报。望着巨大用纸量背后出现的商机，《北京青年报》创办了一家公司，经营包括纸张、油墨、PS版等相关经营业务，并赢得了一些小型报纸的印刷代理权。《北京青年报》还向北京市的一个网站——千龙网投资了两千万元左右，并且借助社会资金创办自己的网站。有了公司运做的基础， 2001年，《北京青年报》领导层开始打资本运作的主意。
而这时，《北京青年报》一系列的成功，已让所有投向它的目光显得热烈。人们终于感觉到，这个八十年代初期创刊的小报，从一开始就一直不断地在寻求一些盈利模式。
上市路并不平坦
即使是今日已品尝到胜利之果的《北京青年报》回顾往昔，依然唏嘘不已。上市这条路对《北京青年报》来说走的太艰难了。
2003年4月，一份以北青传媒名义刊登的“拟首次公开发行股票的辅导公告”出现在《北京青年报》上，引起了人们的极大兴趣。谁知不久后，北青传媒上市的热度却极度锐减。
虽然当时有媒体披露，主要原因是由于北京青年报社和北青传媒高层发生人事更迭，以及新闻宣传主管部门对已经上市的传媒上市公司业绩不甚满意，但这皆难以成为北青传媒放弃A股的理由。
上市道路坎坷的北青传媒，是因关联交易问题而被迫放弃A股的。
“北京青年报社和北青传媒好像皮和毛的关系。”香港一家投资机构高层表
示。根据北青传媒招股说明书显示，2003年北青传媒总收益为10.7亿元人民币，其中广告销售业务营业额约为7.87亿元人民币，占73.3%，广告收入中99%是来自于《北京青年报》。
当时《上海证券交易所股票上市规则》(2001年修订本)明确指出，“代理”被视为关联交易，而北青传媒全权代理北京青年报社的广告和印刷等业务正好触及政策边界。按照中国证监会相关规定，控股母公司和上市子公司之间的关联交易一般不能超过30%。
“北青传媒要到内地上市，除非改写中国证券市场的某些游戏规则。”国家新闻出版署报刊司一位官员当时在接受媒体采访时这样表示。
绕道无奈的选择
遭遇挫折的北京青年报社并没有放弃，而是另想途径。对她来说，不论是前期大量物力、财力、精力的投入还是以后报社的发展，上市已成为必须走的步子。于是《北京青年报》引进了传媒投融资领域的职业经理人，重启上市进程。2002年的12月30日，杜民由上海空降至北青传媒任总经理，同时并不在北京青年报社担任任何职务。
此后的2003年，北青传媒由原来只有三名员工的框架变成了实体，经营性资产自北京青年报社剥离注入，并且拥有100多名员工，人事关系也全部由报社转移到了北青传媒公司。
北青传媒公司上市之路再度铺平，但北京青年报社上上下下一反常态，对待上市一事异常低调，试图躲在媒体和公众的视线之外。
2003年4月，迫于证监会的相关规定，北青传媒通过《北京青年报》发布“北青传媒拟首次公开发行股票的辅导公告”，宣布北青传媒已经接受“国泰君安”辅导。尽管这一公告已经低调处理，但还是再度引起了社会的广泛关注。其后，关于北青传媒的上市言论散见于北京青年报高层在各种会议上的发言。
而这一次，北青传媒却只能转战H股。
在北青传媒上市当天，其总裁兼执行董事孙伟虽然表示，北青传媒选择在香港上市，考虑的是吸引高质量的全球投资者。但大家都知道，虽然在2004年11月颁布的《上海证券交易所股票上市规则》(2004年修订)中，“代理”一项没有再被视为关联交易，但在2003年下半年新股停发的大背景下，北青传媒A股上市的大门实际已经被关闭了。
北青传媒无疑是看到了这一点，因此，从2004年10月份开始，北青传媒陆续向中国证监会、香港联交所递交香港H股上市发行的相关申请文件，接受审查和聆讯。
虽然北青传媒总裁兼执行董事孙伟在接受专访时强调，上市是北青传媒进一步发展的必经之路。但实际上，《北京青年报》借道香港实属无奈。
收购下一个是谁？
作为“中国内地传媒香港上市第一股”，北青传媒的一举一动吸引了业界的广泛关注。因此，当传言北青传媒宣告获得内地一份休闲时尚杂志51%的股权时，业内人士就认为，除了做大《北京青年报》这个盘子之外， “《北京青年报》的下一步发展能够突破地域和媒体类别的限制。”
的确，上市后的北青传媒可以名正言顺地突破跨媒体的界限，而且其当时发布的公告上也称，上市募集的资金将包括用于投资开办《北京青年报》周末版,收购其他报纸，开办系列专业杂志；进行电视节目制作和发行；收购户外广告公司，形成广告经营的产业链等。
令业界感兴趣的是：《北京青年报》下一个收购谁？有业内人士曾分析说，报纸和电视领域是《北京青年报》目前最感兴趣的。
其实关于北青传媒收购京城报纸的传闻一直不绝于耳，有网站甚至直言：“《国家地理》等4本杂志将被收购。而收购某报已经通过批准，并进入实质谈判阶段，预计在5月份，北青传媒将发布公告，披露收购详情。”
北青传媒总裁孙伟在接受采访时也承认，北青传媒确实准备收购京城一家有影响力的报纸，“与一些拟收购的报纸已经有过实质性接触”。但他强调，传言所指的某报“不能肯定是收购对象”。
而对于电视领域，孙伟曾说，由于电视媒体受到的限制比较多，他们在积极寻求合作、突破，在努力争取政策。当初上市时国家广电总局曾批准他们可以经营影视业务。这只是一个原则，具体怎么办还要争取。传媒毕竟属于意识形态，办电视没有先例，还在摸索。
“在电视频道上要考虑合作经营,应该在今年底和明年初有突破。电视台不能随便收购，我们肯定是与人合作经营频道，而且我们要控股。”孙伟在接受媒体采访时说。
业内人士认为，建国以来只有广电行业可以办类似于《广播电视报》这样的报纸，前不久上海文广集团推出的“第一财经”算是一次突破，但是从来没有报纸或者其他形态的传媒做过电视。传言新华社十年以来一直有这个愿望，但始终没有成功。如果北青报真能够在电视领域一展拳脚，那将是一个较大的突破。
北青上市有硬伤
虽然有人说，北青传媒的上市为其带来无限的发展，但在中国人民大学媒介管理研究所所长宋建武看来，《北京青年报》与北青传媒之间割裂的传媒产业链条，将是其上市前景的“硬伤”。
北青传媒目前的产业定位，按一位行业研究员来看，就好比工业类公司，只做了生产外的销售、采购一块，而生产则被别人所掌握，这种产业链条是不完整的。
宋建武认为，就北青报目前的发展来看，还有上升空间，所以目前产业链条断裂产生的问题还不会显现，但是当发展到了高峰时期，其内在的矛盾就会曝露出来。
这种矛盾涉及到公司治理的问题。按照北青传媒与《北京青年报》之间高度的依存性来看，后者一旦遇到经营性困难，或遭遇强有力竞争对手时，北青传媒势必会伸出援手，但上市之后，北青传媒的经营已不能完全由大股东说了算，中小股东能否应允种种提议，中小股东能否与北青报高层的经营思路达成一致看法，这尚存疑虑。
而华夏证券的研究员沈周翔则认为，《北京青年报》与北青传媒目前这种关系，不仅意味着关联交易增加的问题，更主要的缺陷在于北青传媒并没有提供新的盈利模式。
张延平也曾表示，对关联交易的问题是办企业的过程中值得重视的问题。
以借壳上市的博瑞传播、赛迪传媒为例，这两家公司在经营模式上与北青传媒较为相似，而目前经营状况平平。当前发展态势较好的东方明珠、歌华有线等，大多有非传统媒体业务支撑。
另外，《北京青年报》虽然上市，但面对的挑战是管理水平亟待提高。香港联交所对上市公司的资质要求很严格，而目前报业的经营水平整体比较低，整个传媒行业经营人才匮乏。当然，上市之后的《北京青年报》会加快在这方面的治理，比如制定相适应的工作流程、管理流程，相配套的人力资源管理体系，特别是整合好内部资源，使资产效益提高等等，但从整个行业来说，北青报上市仅仅是试点。
上市潮言之尚早
在北青传媒的招股书中，其在北京报纸排行第一的广告收入无疑是最为引人注目的亮点。
但是，市场人士同时也看到了北青传媒广告收入增长面临放缓的趋势。汇丰证券的一位工作人员认为，北青传媒未来数年广告收入的增长可能会减慢，因为占广告收入61.5%的房地产业的增长可能会出现放缓态势。据AC尼尔森提供的资料表明，《北京青年报》未减折扣优惠的广告收入占市场总广告收入的比例，已从2002年的高位29%下降至2004年的26%，而其竞争对手《京华时报》则从7%上升至13%。另据有关调查，《北京青年报》占15岁以上读者人数的市场份额也有下滑趋势，已从2002年的18%下滑至2003年的15.2%及2004年初的13%。
与此同时，北青传媒将广告业务与采编体系分离也让香港投资者有些迷惑。中银证券在发表报告时就以“一家没有厨房的餐厅”来形容北青传媒，并给予该公司“跑输大市”的评级。中银表示，内地报纸的采编业务禁止外资涉足，因此北青传媒不得不设计迂回结构，以回避有关限制，结果弄得该公司看上去既非报纸出版商，也不是广告代理商，而是一家不完整的媒体企业。中银同时认为，北青传媒要与母公司北京青年报社签订一系列关联交易协议，当中包括将广告收入的16.5%支付母公司作为编采营运成本，同时提供360版的广告为母公司作免费广告刊登之用，涉及损失的潜在广告收益达25.5%。
据了解，北青传媒主要收入来自广告，占总营业额74%，其中98%来自《北京青年报》。虽然广告是主要收入来源，但北青传媒总裁兼执行董事孙伟表示，北青传媒是家媒体公司而非广告公司。
另外，还有分析员表示，尽管北青传媒在上市前引入外资策略股东——南非的 NPSN集团，但双方近期并未达成任何层次的合作协议，因而对北青传媒的业务在短期内无任何促进作用。
随着北青传媒在港以IPO方式上市，一种呼声在内地学术界，甚至在一些非媒体主管机构越来越高，即媒体应更多更快地上市。但却少见真正的媒体主管部门出面表态，上述的种种问题也使媒体自己多说少做。目前，真正愿意和值得上市的好媒体究竟有几家呢？在试点经验尚未成熟之前，纸媒体目前还看不到出现第二家上市的可能性。
| 
