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雀巢拒绝酿就的苦果


http://finance.sina.com.cn 2005年09月13日 16:17 《今传媒》杂志

  危机

  危机公关有一条金律——出于对消费者的敬畏,在第一时间主动披露“坏消息”,尽量掌握主动权。遗憾的是,这一金律往往被一些企业有意无意地忽视了。

  2005年5月25日,是雀巢噩梦的开始。从这天起,雀巢在中国一步步陷入了严重的信任
危机。进入中国市场26年,雀巢虽然也曾多次遭遇危机,但没有哪一次的影响能超过这一次。

  5月25日,浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告指出,“雀巢金牌成长奶粉3+”被发现碘含量超过国家标准要求,要求本省商家对相关商品下架。

  当晚,

中央电视台《经济半小时》栏目播出了《雀巢早知奶粉有问题》节目,使雀巢一下子陷入了难以脱身的泥淖。该节目报道:雀巢称,雀巢是通过媒体才了解到自己的产品超标的;中消协却说,有关部门在对外公布检测结果之前,曾给雀巢十五天时间说明情况,但雀巢既不说明也不申辩。这就是说,雀巢早在事发前十五天,就己经知道自己的产品不合格,却始终不告知消费者,还让不合格产品在市场销售了长达半个多月之久。

  由于雀巢明知有过失却秘而不宣,一下子转化成了企业责任感有无、公德心多少的大问题。雀巢自己把自己的事闹大了。

  危机管理有一条原则,“危机公关的一个重要部分,就是以尽快的速度向公众披露事实,向消费者提供更多信息,并确保所提供信息真实无误”,雀巢显然没有很好地意识这一点。

  对立

  企业把媒体视为与自己对立的异己势力,这样的态势,对于任何一个品牌来说,都是应该慎重的——如果处理不好,它可能会毁灭一个品牌。

  精通企业危机管理的人士说:“在危机发生后48~72个小时内,是企业披露危机事实,并制定解决方案的最好时机,超过这个时限,危机就有可能失控。”雀巢对危机的反应还算及时。在危机发生的第二天,即发出了一份声明,在时限上符合危机公关“24小时快速处理原则”,但只是照本宣科。因为,雀巢在形式地遵守“时限”原则的时候,却违背了与此相关的一些更为重要的原则,比如未能做到提供真实全面的情况;未能做到充分准备好解答公众所关心的问题,而是频繁轻率地说出诸如“无可奉告”之类的禁语;未能做到提出体现整改诚意以及确保产品安全的具体承诺等。

  “无可奉告”的拒绝姿态,敷衍公众的“走过场”式地应付,把不利于雀巢的因素急剧扩大。对媒体来说,拒绝也是一种回答。“无可奉告”,可以被理解为默认、逃避、不以为然等等。雀巢对公众最关心的问题。“无可奉告”,无异于把雀巢危机的深度、真相、雀巢处理危机的诚意等焦点问题,留给媒体和消费者去自由想象。这给雀巢处理危机埋下更大的危机。

  果然,“拒绝”之后,全国媒体对雀巢的报道明显地偏于负面,几乎是从各个角度对其进行全面质疑。

  《北京晨报》报道:雀巢依然没有就问题奶粉事件给出进一步答复,导致大部分消费者退货无门;《广州日报》表示,连续几天都联络不到雀巢的人,其完全是在敷衍和回避媒体;《人民日报》报道:为标榜“安全”,雀巢在北京的一些超市专门备出一份‘雀巢金牌成长奶粉3+’可以放心食用的“新闻稿”,给一些欲购买奶粉的消费者“参阅”;《竞报》报道:《一面冷淡拖延一面积极降价 雀巢奶粉顶风促销》……

  一个原本温馨的“鸟巢”形象,被雀巢冷漠的“拒绝”态度和媒体的负面报道,共同塑造成一个冷酷无情、态度恶劣的形象。

  “雀巢犯了新闻公关的大忌:既没有把媒体疏通纳入危机管理体系中,也没有对媒体的主动关注做出应有的积极的回应。它低估了中国媒体的批判精神。”一位业内人士说。

  补救

  产品召回是处理危机的一个重要环节,这体现出企业对社会的责任感

  “无可奉告”所引发的一系列负面效应,及其对雀巢打击的惨重程度,是雀巢万万没有想到的。

  6月5日,雀巢大中华区总裁穆立终于站了出来,代表雀巢向消费者道歉:“就这次碘含量不幸偏离国家标准一事,我们向广大消费者道歉。”但穆立却一边道歉,一边用僵硬的口气强调,雀巢碘含量偏离国家标准的,“产品只能换不能退”。雀巢缺乏诚意的道歉,如火上浇油,进一步激怒了消费者和媒体。

  6月6日,《北京晨报》刊出了一篇题为《雀巢道歉 奶粉只换不退》的报道。

  这次,雀巢的回应是积极的。

  6月8日,雀巢表示,消费者如有退货要求,公司可予以办理。6月11日,雀巢又表示,对任何批次的该产品都进行退货。

  正当雀巢重新调整的公关策略,积极回应媒体,准备重树形象时,次日央视《每周质量报告》的播出,又令雀巢尴尬万分。

  6月12日,央视《每周质量报告》报道,在云南,已发现雀巢奶粉其它批次的产品也存在碘超标。据分析,雀巢公司四个月内所产奶粉都可能存在碘超标。霎时,风波又起。

  6月18日,雀巢被迫再次道歉,而这一次显得十份沉重和无奈,“出现对标准的偏离,这是我们的错误,我们为这个错误道歉,这让我们付出了非常昂贵的代价。”

  被动回收与主动回收,虽只有一字之差,效果却有天壤之别。

  反思

  对于企业的生存发展来说,对消费者多几分敬畏之心,比什么都实在。

  奶粉碘超标被曝光后,与对消费者的傲慢姿态形成鲜明对照,雀巢公司主动向国家有关部门登门认错。诚如一位业内人士分析的,多年以来,跨国公司在极度重视招商引资的中国官员那里倍受尊崇,加上对中国消费者心理的洞悉,洋品牌们逐渐形成了这样的危机公关惯性思路:只要政府不表态,一切都会过去。但这一次,雀巢“烧香找错了庙门”。

  政府监管部门没有选择沉默,让雀巢多少有点意外。媒体高强度的追踪报道,更让雀巢感到狼狈不堪。搜狐、新浪等网站的调查表明,有超过80%的网民表示,目前不会购买雀巢奶粉了,甚至连雀巢的其他产品也一并否决。 

  一位长期关注雀巢的记者,在评价“雀巢事件”时说,雀巢被逼到这一步,完全是自找的。随着市扬经济的不断成熟,消费者也在成熟。随着中国媒体改革的不断深入,中国媒体的报道也在深入。媒体的关注点呈现出多样化。媒体的触角伸向社会的各个角落,尤其是昔日被遗忘的角落。雀巢没有正视这一点。

  一位公关人士分析说,雀巢在不该出错的地方“采取了错误的政策”,在有可能“峰回路转”处和“峰回路转”擦肩而过,原因何在?对消费者缺乏敬畏之心。对于企业的生存和发展来说,对消费者多几分敬畏之心,比什么都实在。

  挨了打,得个教训,“打”就算没白挨。没挨打的企业,也得个教训,算是占了个大便宜。“雀巢危机”值得言说,就在于此。


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