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文/本刊记者 王平
有一个耐人寻味的吵架故事：湖南经济电视台安排播出了一条“广告以后再回来”的间隙片，广告部主任大光其火，认为是对所有客户的“大不敬”。官司打到台长那里。第二天，间隙片的名称改做“广告也精彩”。一周以后，间隙片的名称改为“广告更精彩”；一个月以后，湖南经视在全国首创了一档回报广告客户与观众的短信游戏类节目《广告也疯狂
》；又是一个月以后，《广告也疯狂》成为湖南经视一个调动观众观看广告意愿的固定栏目，拥有了一批稳定的收视群体。
在很多人看来，这或许是一件小事，但在如今一般的电视台里，要这样全方位地以市场为导向恐怕并不简单。这就是电视湘军贡献给中国电视的全新机制。
即使是现在的湖南，收视率最高的电视台并不是大家熟知的湖南卫视，而是湖南经济电视台。
很难说最初湖南经视台的试验不是一个围魏救赵的谋略——经视台的崛起促使湖南电视台走上了相同的道路。随着几轮改革后，现在的湖南经济电视台在综合、都市和生活三个频道上具备了完整的地方电视台架构后，已拥有广播频率“金鹰之声” 和文化产业“世界之窗”，并且不断寻找新的赢利点，与《体坛周报》合作的一张日报也即将诞生，一个新的框架即将形成。
有意无意间，一个“多元竞争”的格局形成了。
不是试验田的“试验”
魏文彬不敢肯定自己是不是最早提出“中国媒体要走产业化道路”的人，但他是较早提出并实践这一想法的人，至少他提出这个概念时没少挨批评。
作为湖南广播电视局党组书记，魏文彬被认为是“湖南电视现象”的催生者。
当时的局面对很多有理想的湖南广电人来讲是没有脸面的。在湖南，收视率最高的是长沙电视台，厅直各台一年的创收只有5000万元左右。
“死猪不怕开水烫。”这是魏文彬对湖南电视台当时情况的总结，并在后来成为引用得最多的精辟言论之一。
尽管外界一致认为湖南经视是后来的湖南卫视的“试验田”，但几乎湖南广电的所有领导都对此予以否定，因为经济电视台是被逼出来的。
由于在老的湖南电视台内部推动改革阻力重重，魏文彬决定申请创办一个新台，以促进竞争。从今天的角度回头看，申请创办一个新台在当时而言不啻是一个阻力小、见效快的绝佳模式。1995年12月18日，湖南经视应运而生。这是机制实验的基地，当然就不能走老路。第一项措施就是招聘台长。电视台台长素来是由上级任命的“宣传官员”，这一回湖南离开了传统。来自全省新闻宣传系统的77名报名者中，经过文化考试、拿方案、答辩等三关，原湖南电视台外宣部副主任欧阳常林脱颖而出。
现在作为湖南电视台党委书记的刘一平当时是湖南省委宣传部新闻处处长，作为答辩时的旁听者，他也为当时的改革和答辩兴奋不已，“答辩考官十几人，来自各个部门。那确实是严格，欧阳常林作为一个副主任一下就升上来了。”
据湖南经济电视台台长凌引迪介绍，新诞生的经视台并不在国家财政拨款之列。当时，湖南广电局在经济并不宽裕的情况下，一边想方设法争取湖南电视台一套节目上星播出，一边以全新机制创办经济电视台。
虽然新台长得不到物质资源，但他不仅有频道这一特殊资源，而且还被授予了开拓业务的所有大权——人权与财权。上级主管部门自称只管一条：舆论导向。当然还有贷款担保和经营指标。
仅此政策，足以使两手空空的欧阳常林在资金市场得到信任。在那个贷款步步收紧的日子里，他从银行贷到1000万元，又向一家公司借了1000万元。
据刘一平介绍，虽名为经济电视台，但湖南省广电厅的本意是办成一个综合台。而这也符合欧阳常林的定位。“召集人员在宾馆开会，研究怎么办，学习港台、海外的节目。”刘一平说。
研究的结果是，娱乐、综艺节目成了经济电视台的重中之重。因为那是大众化的需求，“电视是没有闲钱消费其他文化产品的人的娱乐方式。当受众是老百姓时，它如何去承载太厚重的东西？”刘一平说。
经济电视台的诞生掀起栏目包装和频道整体设计的热潮，并向传统电视理念发起冲击，经过考察和学习港台娱乐节目，《幸运3721》开始推出节目，刚开播时编导都是刚毕业的学生，这档节目以娱乐和游戏为主线，以奖品为刺激，并首次在综艺节目中引入168热线，很快在湖南打响，赢得了极高的收视率。市场化意识产生出来的节目很自然地成绩显著，其收视率一度高达62.5%。第一年湖南经济电视台就赢得利润，创收3200万元，第二年创收增长一倍，第三年达9000万元，1999年达到了1个亿。
现在，湖南经济电视台已经成为当地的强势媒体。2004年湖南经济电视台已经以创收2亿4千万的姿态出现在全国地方电视台面前。
公司化运作的电视台
经济电视台的定位从一开始就很明确，自负盈亏，商业化运作。
“办这个台当然是要考虑经济回报的。”刘一平说。而要实现这一目标需要一个好的机制。欧阳常林被赋予三项自主权：分配机制、用人机制和经营目标。因为归属于“宣传口”，经视台没有被称为公司，但谁都知道，三大权利在握的欧阳常林已经可以按公司的办法运作电视台了。这就比传统上作为行政性事业单位而存在的电视台，具备了更多的与市场交融的可能。
与其他电视台不同，欧阳常林及经济电视台管理层，基本上可以自己决定开发什么样的节目，如何经营。他的目标是开发电视的社会、娱乐功能，在广告经营方面，则侧重市场需要。和其他传统电视台比较起来，经视台的这些措施在改革的道路上迈出了很大一步。
在用人上实现全员招聘，不合适的随时走人；分配则跟质量、收视率挂钩，并对特殊人才实行特殊待遇。当时，经济电视台的工资水平高于湖南同行业的平均水平。
经济电视台始终以市场为导向，除了陆续创办了《幸运1999》、《真情对对碰》、《经济环线》、《经视周末》等一批名牌栏目外。又制作了《还珠格格》，将湖南经济电视台的影响推向新的高峰。并以此带动着“湖南现象”走向全国。
魏文彬始终强调“核心是人的问题”。如果不是欧阳常林的经营才干，湖南经视可能是另外一个样子。如果不是湖南广电厅实行按市场原则和实际能力招聘台长的政策并给其充分的经营自主权，湖南经视可能又会是另外一个样子。
如果说湖南电视推动了全国电视的发展，那么推动湖南电视发展的则是湖南经济电视台。
作为一种试验，湖南经视的改革无疑是成功的。
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