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文/本刊记者 黄枫
随着中国传媒的兴起，湖南传媒也异军突起，不断创造着中国传媒的神话。
作为湖南省会城市的长沙，虽然不是中国传媒竞争最激烈的地方，但这里有全国惟一以晚报命名的报业集团；有全国最成功的体育报纸；有产业链极至延伸的新锐媒体。随着报
业的格局的基本确定，湖南传媒江湖结束了以往混乱的局面，呈现出一派“歌舞升平”的景象。
然而“生于忧患、死于安乐”，有着严重“忧患意识”的湖南报人并没有停住脚步。一派浮华背后，正孕育着新的生机。
曾经江湖
2001年曾被认为是“中国传媒年”。传媒业在经过长期蛰伏后，像是突然遇上了资本市场的春天。曾经壁垒森严的中国传媒业，似乎一夜之间成了前景诱人的新兴市场。正是这一年，深处中国内陆的湖南传媒也在孕育着一场革命。
阵地战
《潇湘晨报》异军突起
2亿2千万元——这是官方公布的《潇湘晨报》2004年的广告收入。
硝烟逐渐远去，混战已经结束。 《潇湘晨报》终于从乱军之中突围而出。
“现在长沙报业的格局已经基本确定下来了。”湖南出版投资控股集团有限公司到董事长、常务副总经理，《潇湘晨报》的社长兼总编辑龚曙光告诉记者，“《潇湘晨报》已经如愿以偿地做了领跑者，而且在逐步拉大和对手的距离。”说这些话时，龚曙光底气十足。
从2001年的创刊到现在，仅仅4年时间，《潇湘晨报》便成就了自己的梦想。而在远离喧闹市中心的报社大楼里，晨报上下并没有流露出多少胜利的喜悦。一楼的评报栏里，当值主编用红笔做的评语依然血红可见：“今天，同我们竞争的XX报纸仅出了16版，它已经彻底失去了同我们竞争的实力。但是，我们应该保持危机感，目标还在前方”。
晨报上下对于2001年的那场硝烟依然记忆犹新。
2001年曾被认为是“中国传媒年”。传媒业在经过长期蛰伏后，像是突然遇上了资本市场的春天。曾经壁垒森严的中国传媒业，似乎一夜之间成了前景诱人的新兴市场。正是这一年，深处中国内陆的湖南传媒也在孕育着一场革命。
2001年，《潇湘晨报》挟八千万资产进入长沙，并由此引发了湖南报业至今最为惨烈的一场“战争”。
2000年9月，《潇湘晨报》在《羊城晚报》、《华西都市报》、《北京晨报》等全国6大媒体上同时打出了《报业湘军升旗纳将》的招聘广告，在全国招兵买马。从当时的举动可以看出，一开始，《潇湘晨报》就已确定了做一份大报的思路。
《潇湘晨报》的举动，使本来平静的湖南报业出现了前所未有的震动。在这以前湖南报业一直处于不温不火的状态。《湖南日报》、《三湘都市报》、《长沙晚报》三分天下，互相处于一种默契的竞争中。《潇湘晨报》的出现，让《长沙晚报》感到了极大的危机。为了把《潇湘晨报》扼杀在襁褓之中，《长沙晚报》做出了一个至今让其“后悔不已”的决定：创办《东方新报》，通过这份子报拖垮《潇湘晨报》，进而实现自己独霸一方的目的。
《长沙晚报》小视了《潇湘晨报》这个对手的实力。
《潇湘晨报》有湖南出版集团这样一个财大气粗的后盾以及全国范围网络的人才和企业化的管理机制，而长期处于安乐状态，缺乏竞争意识的《长沙晚报》在一开始就处于被动位置。
2001年3月9日，《潇湘晨报》以对开彩色100版亮相，创造了湖南报纸单期版数之最。当天《潇湘晨报》还开展了促销活动：5毛钱买一份《潇湘晨报》，送一瓶“骄阳”啤酒。这样浩大的声势是《长沙晚报》、《三湘都市报》没有想到的。《长沙晚报》、《三湘都市报》纷纷给自己的发行员下达了工作任务——上街收购《潇湘晨报》，报款回单位报销，啤酒归收购员所有。据说有人曾亲眼目睹了某报社一辆发行车中至少放了400瓶啤酒……。
《潇湘晨报》一炮走红，进而开始了自己的“谋城攻略”。
龚曙光介绍，在湖南这样经济发展不平衡的省份，GDP位于全省之首的长沙是必须第一个“攻占”的城市。
2001年，在长沙的市民报有《长沙晚报》、《潇湘晨报》、《三湘都市报》、《当代商报》、《东方新报》等5家报纸，当年的广告总量也不过在2个亿。刚刚创办的《潇湘晨报》如果和这些报纸争夺这个市场并不占有多大的优势。而且，其他报媒也在密切关注着它的一举一动，并随时准备采取广告降价策略来“围剿”《潇湘晨报》。
然而，《潇湘晨报》却棋高一招。在人们都以为它会通过低价竞争广告市场的时候，《潇湘晨报》却一直按兵不动。没有广告收入，难道《潇湘晨报》是在自寻死路？
其实，在《潇湘晨报》没有出报之前，就已经有了1200多万的广告进账。报纸未出，广告先行是龚曙光的高招。按照龚曙光的解释，一个全新的媒体要被大众接受需要一个过程，报纸如果在发行量和影响力没有达到一定程度的时候我们去拉广告会有很多的困难。所以我们先拉广告保证前期运作，到报纸有影响力的时候再去拉，就相对容易一些。对于这个影响力龚曙光预计是一年时间，实际上，仅仅用了半年时间，《潇湘晨报》的影响力就已经足够保证其广告运作了。
2001年堪称湖南报业市场化的启蒙。由于《潇湘晨报》的介入，湖南报业竞争极为惨烈。在这场战争中，《潇湘晨报》取得了胜利，似乎兵不血刃地迅速占领了长沙市场。而由此湖南报业开始了新闻报道的正面交锋。也正是因为《潇湘晨报》的“鲶鱼效应”，激活了湖南报业保守和相持的一池春水。省委宣传部一名官员对晨报的评价颇为中肯：晨报掀起了湖南报业的改革，为湖南报业的发展注入了强劲的活力。
保卫战在颠覆与被颠覆之间
现在看来，2001年湖南报业的竞争只是热身，2002年才是湖南报业大战的真正开端。这一回，《长沙晚报》和《潇湘晨报》成为真正的主角，两家报社在采编、广告和发行上你来我往，刺刀见红。
《长沙晚报》属于老牌的机关报，两者的正面交锋是老牌的晚报与新兴都市报利益重新分配的缩影。
2001年8月，《长沙晚报》改为全彩版。2001年9月，《长沙晚报》总编辑李发美被调往《湖南日报》，出任日报副总编辑和《三湘都市报》总编辑。《长沙晚报》新班子调整后，有了新的动作。2001年10月1日，《长沙晚报》打破惯例，改早出报，同时零售价格从0.8元/份下调为0.5元/份。而这一切，都是在悄悄的进行，当读者意识到的时候，《长沙晚报》已经成功改革。谈及此次改革，一名《长沙晚报》的高层在一次内部会议上称，近年来特别是2001年以来，长沙报业市场形势发生了极大变化。一些报纸先后改版扩版，特别是《潇湘晨报》面世后，使本来就激烈的长沙报业市场竞争趋于白热化。作为《长沙晚报》的竞争对手，这几家综合性日报都是早晨出报，面市时间长，可以说是抢占了先机。如果晚报改为早出，就可以与这些报纸正面交锋，保证竞争在同一平台上进行，较好地应对其冲击。
媒体之间的竞争从根本上来讲，是争夺读者的竞争，因此，能否按照读者的需求变化及时调整报纸的版面内容和发行，成为激烈竞争的根本。一张有着50年历史的老牌报纸，在新的市场形势下能审时度势，及时作出调整，证明其发自内心的变革需求。这种挑战，是《潇湘晨报》无法回避的。
针对《长沙晚报》的战略，《潇湘晨报》也及时做了调整，采取了采编提速、加大发行力度等措施，在新闻、发行和广告上同《长沙晚报》一较高下。
都市报兴起满足了城市居民的读报需求，但数量过多的都市报和同质化倾向，也加剧了都市报对读者和广告资源的竞争。发行环节的竞争只是两张区域性综合日报竞争的一个缩影，新闻大战才是最精彩的环节。
在2001年7月高考特刊中，将当日晨报的特刊拿来复印，甚至照登刊出，成为湖南新闻史上最惨烈的竞争案例。经历过那次事件的当事人现在回忆起来，依然感到当时晚报的行为匪夷所思。
7月中旬，高考刚刚结束，《潇湘晨报》在第一时间里拿到了高考试卷的官方答案，随即在第二天的高考特刊中全文登载。报纸面世后，《长沙晚报》看见晨报的高考特刊后焦急万分，一时间来不及录入，就索性将《潇湘晨报》的高考特刊全文复印。然而，细心的读者发现，在《长沙晚报》的高考特刊中，居然有着晨报同样的错误，甚至还有晨报编辑的大名！在湖南省的新闻史上，这是绝无仅有的一场新闻角斗。一些报业人士从另外一个角度分析认为，这是《长沙晚报》在市场压迫中为固守零售市场而做出的决断，“知其不可为而为之”，足见当时《长沙晚报》对《潇湘晨报》的警惕和进攻达到了怎样的一种敏感程度。
不过，在晨报一连串眼花缭乱的动作之后，晚报也稳住了阵脚。虽然竞争让两者都身心疲惫，但更多的是让两家报纸都进一步巩固了自己的市场。而《三湘都市报》、《东方新报》以及《当代商报》却不得不一步步退却，让出了本来属于自己的市场。
生死战怎以成败论英雄
在长沙报业的竞争中，成者自然地被称为英雄。而众多的悲剧英雄也被人记住。长沙报业之争成就了《潇湘晨报》和《长沙晚报》，也让《三湘都市报》、《东方新报》成为了时代的悲剧英雄。
2005年是《三湘都市报》创刊十周年。《三湘都市报》却没能用“高傲的胜利”来庆祝自己的节日。
在湖南报业，一提起《三湘都市报》总有一种悲壮的感觉。《三湘都市报》有着《湖南日报》这个绝佳的平台与不可多得的报业团队。在1993年，500万的“出场费”，不足100号人马，在北上南下取经之后，《三湘都市报》在摸索中“粉墨登场”，挟全国各地都市报横扫千军如卷席之余威，《三湘都市报》在省内可谓声誉鹊起。然而，在奋战多年仍屈居人后，尤其是《潇湘晨报》挟雄厚的资本神速崛起于湖南报业市场时，《三湘都市报》几乎没有还手之力，听任其攻城略池。
而现在的《三湘都市报》，正经历着创刊以来最剧烈的阵痛，几乎自身难保，根本无暇它顾。
2003年4月，《长沙晚报》旗下的《东方新报》重新融资。南京斯维特集团投资3千万，重新挥师长沙报业。并且声称：“我们不是来烧钱的，要亿元巨资打造报业新军。”面对《东方新报》的复出，主要对手《潇湘晨报》给予了足够的重视。“这是一场必然要打的战争，我们现在就要上满子弹！”
然而《潇湘晨报》多虑了，战争很快就结束了。
《东方新报》的复出并没有给《潇湘晨报》带来任何威胁。《潇湘晨报》在发行上实行坚壁清野的发行战略，让《东方新报》在发行量上一度徘徊不前，增长空间被挤占。在烧完几千万的投资以后，《东方新报》依然是半死不活。
相反的是在经过“战火洗礼”后的《潇湘晨报》越来越成熟，在继2003年广告经营收入突破1.38亿元后，《潇湘晨报》2004年广告经营收入达到2.2亿。已经进入了良性循环。
晚报惶恐，三湘惭愧，新报疲软，商报扼腕——这就是湖南报业在《潇湘晨报》冲击下的生存状态。
剑指何方
有业界人士认为，长沙市场的广告容量每年大概是15个亿。而电视作为长沙强势媒体，广告收入已经达到了6-8个亿。目前长沙共有6家日报和包括《今日女报》在内的数家周报，如此多的平面媒体来分割剩下的市场无疑是僧多粥少。而更为严峻的是，随着传媒市场的进一步放开，只局限于湖南本地的媒体面临着更大的挑战。面对广告容量饱和和市场竞争激烈的现状，湖南报媒应该何去何从？
广告：长沙报媒遭遇“瓶颈”
湖南省报刊中心下属的长沙报媒广告研究系统是对长沙报纸广告进行监测和定量研究的机构，根据其发布的2004年湖南6份主要综合性报纸的广告统计显示：2004年湖南6份主要综合类报纸广告总量达到了6.45亿，比2003年上涨了61.37%，而2003年全年比2002年全年的年度增长率只有37.60%。在长沙平面媒体中《潇湘晨报》广告量达到了2.5亿，比上年同期增长了70.72%；《长沙晚报》广告量有1.74亿，增长53.91%，《三湘都市报》1.05亿，增长58.39%，《东方新报》虽然总量只有四千多万，但增长速度最快，达到了119.08%。经过三年多的市场竞争，长沙报纸的广告总量翻了一番。据估算，目前长沙平面媒体的广告投入，一年大概在4亿元左右。而2004年长沙的GDP总量为1108.07亿元，增长速度为14.8%。广告的增长速度已经远远高于GDP的增长速度。数据分析认为，湖南的广告市场已经出现了超常规发展。
对于这种现象，长沙业界人士认为，广告总量的快速增长，一方面说明广告市场已经被开发了出来。但是同时也说明，广告市场已经呈现出疲软。
《潇湘晨报》社长兼总编龚曙光在接受本刊记者采访时也认为，目前长沙的平面媒体广告容量在8亿左右，增长的空间不会太大。就《潇湘晨报》来说，3个亿的广告收入应该是一个槛。
而令报业担心的不仅仅是广告总量的饱和，还有电视媒体对现有广告的分割。长沙作为全国一个中等城市，其广告市场的蛋糕在15个亿左右，而在15亿中，作为当地强势媒体的电视分割的比例在50%以上，而留给平面媒体的只有40%左右。2004年，湖南电视台以5个亿的广告进账高居长沙媒体之首，尽管这是作为面向全国市场而取得的份额，但对于纸质媒体而言，电视媒体对受众和广告市场的分割确实存在。
根据中国广告协会学术委员会2004年的研究，44.1%的报纸媒体认为竞争压力来自电视，而69.7%的电视媒体则感受到报纸的经营压力，二者互为异质媒体的最大竞争对手。与全国广告市场中报纸与电视旗鼓相当的局面相比，长沙媒体的格局显得有些特殊。
湖南电视台1997年上星，以娱乐节目走红全国，而在长沙本地，1995年底开播的湖南经济电视台以大投入创造大产出，迅速抢占收视制高点，把市场搅得风生水起。据记者了解，长沙本地的电视频道有13个，其不仅有娱乐性非常强的优势，同时在新闻竞争上也相当激烈。在电视媒体的强势冲击下，报纸的潜在读者群很难转化成现实读者，相应的广告投放也转移到电视媒体。
如何突破广告瓶颈成了湖南报媒共同面对的问题。
格局：强势资本虎视耽耽
2004年，《潇湘晨报》的广告收入达到了2.2亿。龚曙光在接受记者采访时认为，目前报业格局已经基本成型：《潇湘晨报》处于领先，《长沙晚报》紧随其后，《三湘都市报》、《东方新报》和《当代商报》位于第二集团。但是，业界人士皆认为目前报业市场仍然存在着变数。
变数主要来自行业整体。就目前来看，已经形成的各报纸竞争的格局很难改变，然而，整个长沙报媒的抗风险能力并不强。
同全国报业市场相比，长沙的报媒市场有着很多独特的地方。尽管从2001年开始，长沙报业已经进入了市场化的竞争，然而，直到今天长沙报业的零售量并不是很成功。据官方数字，长沙报纸零售和订户比例在3:7。虽然这跟长沙外来人口较少，市民没有阅读习惯有关，但是这样的一个悬殊比例对于整个报业的发展很不利。因此，长沙报业在全国的影响并不是很大。
有人告诉记者，每年征订的时候都好象是一场战争。几家媒体为了获取读者绞尽了脑汁，在征订动员会上晨报甚至喊出了“寸土必争”、 “只有疯狂订单才能生存！”的口号。
“长沙就只有150万人口，它所能容纳的报纸不可能超过50万份，那么谁能在这50万中占有最大的份额，他就必然是所有媒体中过的最好的。”龚曙光认为。对于订户的过度追求造成了零售市场的增长减缓。如果外地媒体进入长沙，而市民的阅读习惯被培养起来，长沙报媒的竞争会比2001年的那场大战更为惨烈。
长沙现有的报业格局在没有大的资本进入的前提下，基本上处于安于现状的状态。虽然各个报纸在寻求一定程度上的突破，但就整个长沙报业市场的管理水平和人力资源来看，目前各个报纸在发展过程中难以突围。长沙晚报报业集团副社长、总经理周迪林在接受本刊记者采访时认为，由于《长沙晚报》是晚报性质，只能在长沙做大做强。针对《潇湘晨报》的竞争，《长沙晚报》成立了包括五报、两刊、一网的传媒及物业管理、会展和产业园的报业集团。这也是全国惟一一家以晚报命名的报业集团。“因此，我们的定位就是做长沙或者是长株潭最有影响的报纸。”而《潇湘晨报》的定位就是做“湖南最有影响力的报纸”。第二集团的《三湘都市报》、《东方新报》也没有走出湖南的打算。
“自我封闭”或许不是对湖南媒体客观的认识，这些媒体都在寻求第二利润支点。但是，对于将来传媒垮地域发展的主流形势，一旦有巨资进入长沙，长沙报媒面临的境况并不容乐观。
事实上，已经有报媒资本对长沙报业虎视眈眈了。
湖南卫视计划将下属的《湖南广播电视报》进行重新定位，通过投资做大，力图分割报业市场。最近又传出湖南经视要联手《体坛周报》投资6000万做一张都市报。这对于湖南报业来说，无疑是更大的刺激。
出路：产业化发展大势所趋
长沙市在湖南全省的经济总量中的份额仅为19.7%(2004年数据)，加上株洲和湘潭，可以占到35%，这两座城市与长沙形成100公里城市圈，根据湖南省的发展战略，以长沙为中心，连接株洲和湘潭的长株潭一体化正在加紧进行，逐渐形成长沙、株洲和湘潭都市群。
对《潇湘晨报》、《三湘都市报》等目标市场覆盖全省的报纸来说，仅靠长沙本地是难以实现更高经济回报的，进入株洲、湘潭市场是必然的选择。目前，株洲、湘潭的媒体还处在守城状态，《湘潭晚报》总编辑吴伟平承认，长沙报纸已经给他们带来了压力。《潇湘晨报》等报纸在湘潭市设有发行站和发行人员，而《湘潭晚报》的版面少，无法同长沙的报纸展开正面竞争。
在株洲，《三湘都市报》2004年曾办过一段时间株洲地方版，但由于没有刊号运作，最终停了。《三湘都市报》副总马宁表示，正式推出地方版是迟早的事。
竞争从长沙扩展到长株潭，市场的扩大给报纸提供了更大的机遇。
“如果仅仅是把报纸的利润增长点放在长株潭甚至整个湖南，也并不是太现实。”有业界人士认为，“毕竟单一的报纸利润增长有限”。
“我们正在考虑报纸产业化的路子。”龚曙光对记者说，“目前我们做了两本杂志：《网球》和《新远见》。”然而，龚曙光并不看好传媒跨行业产业链延伸。“涉足自己不熟悉的行业，很容易造成投资失误。”根据龚曙光的思路，《潇湘晨报》首先是进一步确立自己在湖南的强势媒体地位，进而在报媒领域通过兼并取得成绩，最后达到集团化的发展。
而对于巨资进入长沙报业的传言，已经出任湖南出版投资控投集团有限公司副董事长兼常务副总经理并是《潇湘晨报》社长兼总编的龚曙光轻轻一笑：“出版集团有1.2亿的后备资金随时准备着。我们不怕任何挑战。”
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