品牌塑造会展行业

　　会展行业的发展在我国正走向一种品牌化的道路。目前，国内已经初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会，如北京中国国际展览中心集团、上海国际会展中心、大连星海国际会展中心、中国出口商品交易会(广交会)、北京国际汽车展、深圳高交会等，这些品牌企业或者展会为我国其他城市发展会展业积累了宝贵的经验。翻开2005年上半年会展业的记事簿，我们就可以看到会展行业欣欣向荣的发展趋势和各项可喜的成绩，如4月7日至9日，在上海举办的第八界国际花卉园艺展览已成为国内著名花展的代名词。而素有“中国第一展” 的广交会也于5月30日落下帷幕等等。从种种迹象来看，现在无论在国际上还是在我国，品牌化必将是会展行业未来的发展趋势。随着2006年沈阳花博会、2008年北京奥运会和2010年的上海世博会的举行，中国将掀起大型品牌博览会风潮。

　　品牌展会的影响力

　　品牌展会是指具有一定的规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展会。品牌代表了规模、信誉和企业形象。一个展会如果只办一次，通常来说是很难盈利的，只有创出品牌，一届一届地办下去，才可能盈利。

　　国际博览会联盟(UFI)是展览业最重要的国际性组织之一，它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查，由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度，UFI资格认可和UFI使用标记就成了名牌展览会的重要标志。截止2004年8月，全球获得UFI认证的国际性展览会或贸易博览会共有629个，其中中国占有37席(内地19个，香港15个，台北3个)，仅次于德国、西班牙和俄罗斯，居世界第四位。

　　据了解，与一般展会相比较，品牌展会具有四大基本特征：一是具有较高的知名度。品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯定和认可。二是具有较好的规模成效。品牌展会具有明显的成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与，同时，也要具备相当的展位规模。三是具有较强的权威性。品牌展会具有一定的前瞻性和预见性，有明确的市场和专业观众，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，从某种程度上讲，它能代表该行业的发展方向，拥有较强的声誉和可信度。四是具有规范的服务和完善的功能。同时，有针对性地安排一些配套活动。

　　在采访中，文网国际会展集团的总裁梅德文告诉记者说，国外的会展业发展得非常成熟，有很多年的历史，而从国际知名展会的发展来看，几乎完全是以市场化的方式吸引参展商。欧美秉承了他们数百年的工业发展历史，它们的现代服务业也是和其工业发展一脉相承，特别注重品牌的塑造、推广和维护。现在，国际知名展会的举办本身就是一种品牌的象征，一种专业化的号召力，如德国汉诺威展览、法兰克福展览、

意大利米兰展览已在世界上享有盛誉，是品牌化的著名代表。另有世界八大财经会议，如达沃斯论坛自1971年到今天已走过34年年头，财富论坛1995年开始至今也有10年了，而支持其发展至今的动力就是强大的品牌效益。

　　而从品牌展会的内容上讲，品牌展会则更注重专业化。这不仅是品牌展会的内容，更是品牌展会的要求。专业化在宏观上是指以专业贸易展为主导的发展方向，在微观上是指展会的策划和组织运作的具体过程的专业化。文网国际会展集团总裁梅德文将其归结为三句话，那就是“内容差异化、管理流程化、形式艺术化”。

　　在国内，中国出口商品交易会(广交会)单年会展规模稳居世界第三，已成为名符其实的“中国第一展”。2005年5月30日，第97届广交会闭幕，据大会新闻发言人徐兵说，本届广交会共有来自210个国家和地区的195464位采购商到会，世界零售商250强中有71家公司参加了本届广交会，其中排名前50强的零售商中有25家到会采购。从四十九年前的第一届到今天的第九十七届，在广交会的带动下，中国会展业从无到有，从有到盛，并已渐成规模。毫无疑问，广交会的存在不仅奠定了广州作为重要会展城市的地位，而且也大大拉动了广州乃至全国整体会展业的发展。

　　品牌化障碍

　　会展行业在全球的发展已有百余年的历史，在欧美地区早已形成了成熟的体系和市场，但是在我国，会展业的发展尚属初级阶段，还是一个刚刚起步的朝阳产业。统计数字表明，目前全球会展业直接年收入达300亿美元，而中国会展业直接年收入仅为80亿人民币。德国、美国、新加坡等会展业发达国家的会展业总收入一般约占其国内生产总值的0.2%左右，而中国会展业占当年国内生产总值的比重尚不足0.05%。

　　中国贸促会展览部部长赵会田在接受采访时指出，与西方会展业相比，我国会展行业除了在产业规模存在差距外，更在产业理解、经营理念、运行模式及专业化人才等方面存在差距，这对我国建设品牌展会提出了严峻的挑战。虽然我国现已具备了多个经UFI认证的品牌展会，但是品牌展会的基础比较薄弱，真正能与国际品牌展会竞争的寥寥无几，会展行业品牌化进程还存在着的许多不尽人意的地方。记者在进行了多方了解和调查后，发现不成熟的会展主体和失衡的产业布局是国内会展行业品牌化进程的主要发展瓶颈。

　　目前在世界范围内会展业最发达的两个地区是西欧与北美，但是他们的发展模式也不尽相同。欧洲各国的著名会展公司大多是地方政府投资控股，在当地具有垄断性质，如德国的汉诺威公司。而在美国，主要的展览大都由行业协会与大型商业展览公司举办，如著名的消费电子展(Consumer　Electronics　Show，简称CES)即由美国消费电子协会(CEA)主办。计算机方面的专业展COMDEX是由IDG(一家有很强专业性的媒体出版公司)与K3M公司联合主办。中国会展行业的发展模式与欧美截然不同，目前国内展览组织机构的主体还是国有企业，主要属于贸促会系统与行业系统。从当前的情况看，中国会展业发展的特征无疑带有过度的政府行为，政府机构既是主要从业者，又是管理单位，而且市场的准入政策使一些有办展资格的机构长期不能进行展览的组织活动，而其它很有实力的民营会展机构又没有资格单独组织会展。办展主体的不成熟使创立品牌展会更是难上加难。

　　从产业布局来看，按照西方会展大国的经验，一个国家创建世界级会展中心城市不应超过2个，否则就有泛滥或者形成过度竞争的危险。但在国内，除了举办全国性的展会由国家有关部门审批外，其他各种形式的地方性展会均可由地方政府投资举办。因而，许多地方政府为了提高本地的知名度，极度热衷于举办各种形式的会展活动，而极少考虑会展活动是否“经济”、是否符合投入与产出原则。有些经济实力较强的城市，更是力图使自己成为世界级的会展中心，不管什么来头，均喜欢自我标榜“国际”二字。这种“一哄而上”的做法完全不符合产业布局的原理，只能使得大量的政府经费投入于间歇性、同质化的小型地方会展，大量的展会基础资源被闲置、浪费。有资料显示，展览设施闲置相当普遍，全国展馆的平均使用率不足30%。这样失衡的产业布局很难培育出有计划、分区域、专业性的品牌展会，更为关键的是造成了会展业低层次的、恶性的且无序的竞争。

　　当然，从整个行业来看，品牌展会得以发展的困难还有很多，如我国会展业的市场化和开放程度低、资本流动受到限制、会展业自身建设相当薄弱、缺少高水平的展览专业人才等。

　　品牌化整合

　　中国贸促会展览部部长赵会田在采访中表示，会展业已经受到了中央到地方各级政府的重视，各地方政府纷纷出台相关政策，促进会展业的发展。2003年，国务院取消在境内举办经济技术展览会主办单位资格的审批；2004年7月1日开始实施的《行政许可法》，取消组织企业出国举办或参加国际展览会的主办单位资格的审批。这些举措极大地调动了各方面参与会展活动的积极性。而北京市政府更是把展览业列为重点发展的产业，特别是把国际性展览会作为重点发展的支柱产业，在广泛调研的基础上，北京市发展与改革委员会编制的《北京会展业发展规划(2004-2008)》已经完成。

　　同时，在我国加入世界贸易组织后，中国会展业扩大对外开放的格局正在形成。国外会展公司纷纷涌入国内会展市场，在我国设立分公司、办事处或代表处，而且很多国际知名品牌展会被移植到中国，中外企业合作办展的模式在我国已屡见不鲜，中外合资展览企业也司空见惯。2004年10月份，汉诺威在上海同时举行了亚洲国际物流技术与运输系统展览会(CeMAT ASIA)等五大工业展会，为国际工业巨头和渴望与其直接接触的中国企业构建了一个有效的平台。同时，中国展览业也在尝试走出去，不但积极参加国外的展览会，还尝试在国外自主办展。虽然这样的对外开发使我国原有的办展主体面临更加激烈的市场竞争和严峻的挑战，但是从好的方面考虑，会展市场上国际资本运作、品牌并购、人才交流、技术引进等将更加频繁，从而能推动我国展览业走上规范化、高层次发展的道路。

　　另外，我国会展业自身也在不断完善中。据媒体报道，我国会展行业规模不断扩大，展馆建设方兴未艾。全国正在建设或规划将在未来三年内建成的各类会展中心的展览面积可能超过100万平方米。而到2005年底，全国展馆总面积将超过300万平方米。同时，展览项目数量和展览收入也在急剧增加。

　　中国会展业作为现代都市服务业之一，凭其强劲的发展势头已在一些城市迅速崛起。在采访中，

长城国际展览有限公司的业务经理余文慧告诉记者，目前在我国基本上形成了以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等为会展中心城市的环渤海会展经济带、

长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带以及中西部会展经济带五大会展经济产业带框架。这些经济产业带通过准确的功能定位，逐步形成相互协调、各具特色、梯级发展的互动式会展经济发展格局。

　　这样良好的国内国际环境为我国大力发展会展业提供了坚实的基础，也为创办品牌展会提供了必要的保证。可以说，我国已经进入了会展品牌化的整合时期。但是，会展行业的品牌化要如何创立呢？

　　在国外会展业里，展会组织者长期精心培育会展品牌。在德国，通常一个行业只有一到两个展会，虽然数目不多，但质量和利润都是中国国内展会无法企及的。德国慕尼黑展览公司的副总裁艾欧恒认为：“很多展览中心、展览项目会走品牌化之路，而没有品牌的将逐渐被市场淘汰，市场最终决定一切，品牌和观众的质量是关键。” 但是培养一个品牌展会并不是一件容易的事，这必须要有长远的眼光，树立品牌观念，敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。

　　从国际知名展会的发展来看，定位是关键。每个品牌展会的背后都有其自己的定位，只有把自己放在正确的位置上才能找到合适的发展道路。世界上著名的展会和论坛几乎都有自己明确的定位，如欧洲品牌会议达沃斯论坛，它的定位就是一个较高层次的宏观性的经济会议，孜孜不倦地追求内容的有效性和价值性。

　　除了有特色的定位以外，为了更有效地培育本土展会，我们还要在行业内部形成优势劣汰的竞争机制，对现有展会进行分类和整合，逐步推动其朝品牌展会发展。对于已经做大的、有较高知名度的展会，需要引进国际资源，促使其进一步国际化、专业化、品牌化，向顶级的品牌展会发展。对于中小型展会，会展组织者要尽可能整合资源进行联合配对，加强这类展会的营销管理、人才培训和服务保障工作，开辟一条新的品牌展会建设之路，以免造成重复办展、多头办展、无序恶性竞争。

　　此外，文网国际会展集团的总裁梅德文认为，品牌展会的形成必须借力于国际间的交流与合作。在世界会展业向专业化、国际化和集团化发展的过程中，欧美发达国家的许多跨国会展公司纷纷将目标对准海外，开始把自己举办成功的品牌展会逐渐移植到其他国家，我国可以借机移植或引入部分符合城市经济发展需要的境外品牌展会，进一步加快品牌展会的发展步伐。目前，通过这种方式，取得成功的案例已不是鲜见的事了：如德国法兰克福展览有限公司已把每年春秋两季在德国本土举办的国际消费品展览会(Ambiente)移植到亚洲，分别在中国、日本和俄罗斯举办以Ambiente命名的展览会。再如，中国国际展览中心从美国引入的“世界计算机博览会”(COMDEX)，现在也已形成了相当大的品牌效应。

　　文网会展集团总裁梅德文在接受记者采访时最后说到：“总有一天我们也会有自己的达沃斯、赛比特，但是那一天需要政府、行业组织、企业之间高度的协调。”