新世纪周刊：Shopping Mall的中国遭遇

　　本刊记者 常晟

　　作为城市超市时代的标志性建筑，Shopping Mall从其诞生的那一天起，就以其一站式的服务而深得国外消费者的喜爱，并成为人们休闲度假的好去处。而在中国，其要走的路还很长。

　　无论在国内还是国外，最能代表一个城市形象和现代化建设成就的，无一例外要数现代化的商业建筑群区，比如法国的香榭里舍、纽约的曼哈顿、上海的陆家嘴、北京的王府井商圈等等。而先招商后开发、只租不售，更已经成为国际上公认的大型商业项目经营成功的两大准则。

　　初识Shopping Mall

　　Shopping Mall在中国一般音译为“摩尔”，意为超大型购物中心，属于一种新兴的复合型商业业态。其最早产生于20世纪初，到20世纪五六十年代在美国等发达国家盛行，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施，而风靡欧、美、日及东南亚国家。如今，Shopping Mall正迅速来到中国。

　　20世纪是Shopping Mall发展最活跃最辉煌的时期。特别在近三十年，由于人们收入的提高和闲暇时间的增多，作为城市居民和旅游者的休闲、购物场所，Shopping Mall在世界范围内广泛兴起，形成了经营快速增长的态势。Shopping Mall的发展也间接地反映了一个国家、一个地区社会经济的发达程度。

　　以美国Shopping Mall对美国经济的总体贡献为例。1993年总销售额业绩达到8302亿美元，1994年达到了8500亿美元，2000年总销售额业绩已超过了1万亿美元， 2004年总销售额业绩是2万亿美元，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55%。

　　美国Shopping Mall所用员工超过1000万人，几乎每11个工作人口中就有一名在Shopping Mall工作。在夏威夷，一个76万人的城市，有14个Shopping Mall，每一个规模都非常大。在欧美发达的国家，Shopping Mall已经成为主宰国家商贸流通业态的形式。

　　在中国，Shopping Mall的起步较晚，现有的Shopping Mall基本是在2000年之后投入运营的。随着

中国经济的快速增长，国内大型购物中心如雨后春笋纷纷涌现，从最初的广州天河城广场开始，深圳的铜锣湾广场、上海的正大广场到北京的金源Mall，各地Shopping Mall陆续投入商业运营。目前，在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的Shopping Mall。

　　城市理想

　　Shopping体量大、业态全，是满足人们一站式购物、娱乐、消费、旅游、办公及开展商务活动的首选场所，一个Shopping Mall诞生之时，就是一个新商圈形成之时。Shopping Mall建设所带来的升值效应不仅仅是商业的繁荣，更是周边地块的升值，周边居住环境的优化以及居住品质的升级。现在Shopping Mall的作用及带来的社会效应越来越大，可以预见，它将成为城市新中心建设的方向。

　　与传统商场主要特征迥异，现代Shopping Mall颠覆了传统的商场概念。无论它位于都心闹市或安营于市郊外围的交通枢纽地带，凭借商业规模化和集约化的影响，其带来的结果均是地段的升值和新区域商业中心的诞生。如东莞万江的华南MALL，广州天河城与正佳广场、北京中关村金源Mall等，均是如此。

　　消费启蒙

　　Shopping Mall摒弃传统商场的规划设计与业态定位，处处体现体验式购物与休闲的独特魅力，代表了当今商业的前卫与时尚。在东莞华南Mall、广州正佳广场、北京金源Mall、上海正大广场等众多Shopping Mall的影响下，这些城市的消费者正步入体验式消费的全新时代。

　　在体验式的Shopping Mall中，人们在购物之余，更多的是享受购物的环境，放飞疲惫的心灵，感受现代的商业文明。东莞华南Mall室外的7个特色景区、广州正佳广场的室内步行街与喷泉水幕、北京金源Mall的休闲式绿色中庭等，都给消费者带来了一种新式的体验和享受。

　　然而，在国内，人们更习惯在距离较近、交通较便捷的地方购物。例如在北京，由于西单、王府井等商圈多年的文化积淀，其成为人们购物 、休闲、消费的首选。而习惯一旦形成，就很难改变。所以，位于西北三环与四环之间的金源Mall，单凭其大体量 ，很难吸引市区及其他区域消费者的目光。

　　作为各类消费趋势集中展现的场所，大体量的MALL对于人们生活方式自会有一种集中的强力影响。在国外，特别是经济比较发达国家的大都市，人们差不多每周都会有一天时间在Shopping Mall里享受休闲，而在休息日最愿意去的地方之一就是Shopping Mall。

　　正因为此，北京新燕莎铜锣湾商业公司总经理傅跃红认为：“金源购物中心同样将给中国消费者带来一种生活方式的启蒙。”因为在MALL中，零售、娱乐以及包括餐饮、旅游在内的其他业务营业比例已达到各占1/3，逛街购物早应不再是主流和必须的选择。

　　然而想象终究不是事实，在Shopping Mall刚刚起步的中国，消费者要接受这样的新生事物，显然还需要有个过程。虽然说“人均GDP达到3000美元、私家车拥有量达到一定程度和城市规模不断扩大”这三个Shopping Mall出现的基本条件，北京都已满足，但金源Mall在许多北京消费者心目中，却仍只是被简单地理解为燕莎＋贵友＋居然之家＋易初莲花+……+许多专卖店的超大商店。人们还没有养成在金源Mall休闲的习惯。

　　交通瓶颈

　　在国外，大型Shopping Mall的发展是伴随汽车普及所带来的交通、消费变化而出现的，这些大型Shopping Mall往往位于远郊的交通枢纽。即便位于城市中心的大型Shopping Mall，往往也是城市的核心商圈，路网、立体交通非常发达。并且，由于都是开车上下班，所以形成了集中购物的习惯，即利用周末或空余时间，到Mall中购买能使用一段时间的物品。

　　相比美国光顾Mall的顾客90%以上是自己开车前往的，目前中国多数大城市的道路设计和交通拥堵状况并不利于消费者开车去Mall购物。虽然金源Mall开设了免费巴士，但只有从国贸直达金源一线，消费者必须再转乘地铁或公交车，使得愉快的购物活动转变为一次沉重的长途拉练。

　　除此之外，超大规模的金源MALL需要1万名员工才能运营，即便是在夜晚下班的交通低谷期，你也可以想象这1万人所造成什么样的交通景象？更何况是在商业高峰期，其交通压力会是一种什么样的景观.。

　　正是因为金源MALL的交通问题，使这个庞然大物先天供血不足。虽然金源MALL建筑面积68万平方米，超过了北京王府井的50万平方米和西单的40万平方米。但西单每天人流量达到30万人，王府井也有60多万人，与这两者相比，金源MALL若想从中分得一杯羹，需要下的功夫还很多。

　　财富走向

　　做商业投资，主要是看升值潜力，升值潜力大，赚取的财富和利润空间就更大。上海开发浦东、广州开发天河城Mall、青岛市南区的建设等都是新商业中心建设的代表。

　　经过10年的建设，这些新商业中心的地位已经确立。广州天河城Mall室内商业街店面租金由最初的50元/平方米/月涨到现在的2000元/平方米/月，商业日人流由最初的2万人涨到现在的80万人。青岛新市区已成为现在青岛市新的政治、经济、金融、文化中心。

　　从某种程度上说，商业规模化运营不仅是历史变革的要求，也是市场经济背景下的战略选择和Shopping Mall发展的客观要求。Shopping Mall的诞生，使购物中心从单体迈向集约化，使商业步行街由室外变为室内。实现购物中心向现代Shopping Mall的转变，是商业规模化和集约化的表现，也是市场发展的整体趋势。

　　共赢之路

　　Shopping Mall代表了当代商业的最高形式，其投资额大、经营复杂、建设周期长。在项目的全程运作过程中，投资是前提，经营是关键，开发是重点，三者相互关联、不可分割，是有机的联系的一个整体。

　　在国外Shopping Mall完全由开发商出资建设，但在中国投资的对象比较复杂。除了开发商及参股的集团公司外，还有部分拥有Shopping Mall内商铺产权的个体投资者。事实上，不论是那种类型的投资者，拥有Shopping Mall内固定资产的产权，能长期出租受益或经营受益，就等于是拥有一台生财的机器。

　　而在风险保障方面，由多家主力店组成的复合型商业集团更具有竞争力，大小商家组合成一个统一的具有强大聚客能力的整体，让人流在Shopping Mall内循环流动，最大限度地满足客户的消费欲望，从而带动整个商场的互惠互荣。

　　投资Shopping Mall项目不仅仅是纯建筑成本的投资，更是一种升值空间的买断。开发商在提高城市品位、提升居民生活质量、营造城市的同时，也获得了丰厚长久的回报。这正是Shopping Mall风靡全球的魅力所在。

　　Shopping Mall荟萃了国际前卫名品，以现代商业建筑的全新概念，浓缩了全球体验式购物的异域风情。它作为一座商业桥梁，紧密联系着投资、经营与开发，实现了三者的连锁与共赢。

　　一“Mall”千金

　　商业地产开发不同于住宅开发，目前住宅开发可以利用分期建设减少一次性投入，再利用分期销售不断回笼资金以投入下一期开发。如果项目定位不错，价格合理，在目前市场需求旺盛的情况下，销售会很理想，回笼资金的速度也会非常迅速，基本不存在占压资金的问题。

　　但是，商业地产开发却不能运用这样的模式，尤其是Shopping Mall的开发，其对开发商的资金储备要求很高。北京市商委在“十五规划”中明确提出，要在北京的东南西北四个方向建设4个大型Shopping Mall，而目前没有一家建成运营，其中资金问题几乎是最大的阻碍。而北京惟一一家金源Mall建成并投入运营，还不在规划的4家之列，属于开发商打的擦边球项目。

　　按照国际惯例，如果大型商业项目的开发要采取整体出租的方式，开发商的资金储备不仅要保证项目完成，在项目完成后和运营前期它的资金能够维持3—5年的合理亏损期。对于Shopping Mall的建设来说，统一管理、分散经营的经营模式，使开发商只能采取整体出租的方式，而一个运转良好的Shopping Mall要收回投资，至少要在10年以上。

　　以北京为例，据北京市商委统计，目前北京市一般大商场的利润率大约在1%左右，仅从事商业已很难获利。而根据全国连锁经营协会提供的数据，2003年全国连锁企业的平均利润率仅为0.92%。按照这个水平来测算，北京要建几个大Shopping Mall，恐怕估算的销售额还远远不够保证能够盈利。

　　北京金源Mall的开发商——世纪城公司的副总经理朱友军向本刊记者介绍，该项目38亿投资绝大部分是开发商的自有资金，所有签约大商家租期都是20年以上。而位于深圳的金光华MALL建设需要的15亿资金，也全部是开发商的自由资金，未向银行借贷。所以，开发商自身必须有强大的资金储备，才能启动一个Shopping Mall的建设。

　　人才最贵

　　建设Shopping Mall最缺乏的是人才。记者在采访多名商业地产专家时，都听到了类似的答案。位置可以选择、资金可以筹备、货品可以采购，但是，既了解商业模式又了解地产运作，经验丰富的本土化人才却非常难遇。一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理团队，是保证大型综合商业设施成功的最重要工具。

　　中国商业联合会商业广场专业委员会秘书长郭增利认为，对Shopping Mall开发来说，充裕的资金储备和人力资源应该是最核心的要素，但是目前这两个要素已经成为Shopping Mall开发的瓶颈问题。作为商业地产的最高端产品，Shopping Mall开发的复杂化远远不是住宅所能比的，其对资金、人力、管理的要求都非常高。

　　深圳金光华集团的董事总经理邱志东反映，多数项目在高档奢侈品的招商上都感觉乏力；其很重要的原因是商场经营管理团队少，人才稀缺，尤其是有管理Shopping Mall经验的团队与人才都很少。而招商与商场管理都是商业地产运作的重要环节，关乎项目的成败。

　　正反交锋l

　　Shopping Mall在中国的发展可谓方兴未艾，如火如荼，其间，有成功者也有失意者，各方观点也不尽相同，支持与反对声此起彼伏。

　　北京中原商业策划部总监蔡宇翔是反对声音的代表，在拥有十多年商业地产操盘经验的蔡宇翔看来，中国内地的绝大多数城市的经济发展还达不到大规模建设Shopping Mall的程度，北京亦然。蔡宇翔认为，要建设Shopping Mall，经济收入、城市交通、私家车拥有量、购物习惯等四方面的条件缺一不可。

　　以北京为例，从经济收入上看，Shopping Mall的目标客户群还是中产阶级，但北京中等收入水平的家庭还是太少，不足以支撑如此大面积的Shopping Mall；从城市交通看，北京目前的城市交通过于拥堵，很难想象很多家庭会有耐心地从东城区出发，穿越拥堵的交通前往位于西北四环的金源Mall去大肆购物。

　　从私家车拥有量来看，目前北京的私家车拥有量已经是全国第一位，超过了100万辆，但是对于北京这座1500万常住人口的城市来说，依然太少，开车去郊区购物，对大多数家庭来说，并不现实；而从购物习惯上看，由于中国人喜欢新鲜烹饪的食物，所以，更习惯于在住所周边每日购买新鲜食物，这样的习惯对位于郊区的大型购物中心的超市来说，并不是一个很好的习惯。

　　当然，支持Shopping Mall建设的声音也很强烈。这种观点认为，美国Shopping Mall的兴起是基于10000美元的人均收入，但如果照此观点，中国的人均收入达到这个标准，恐怕50年也没有希望。所以在这个问题上，从绝对数字上去比较，缺乏令人信服的依据。

　　而且我们常常把购物与其他产业割裂开来，而在国外的统计则是把消费、休闲、娱乐等的指标值进行合计处理。如果我们把休闲、运动等项目涵盖进来的话，其绝对数字可能要高出许多。特别是在沿海发达地区和人口稠密的中心城市，应该说购物中心有着良好的发展前景。

　　中国人民大学博士生导师黄国雄认为，Shopping Mall这种新兴的商业形态，造就了一种新的生活形态和环境，能够给人们带来多功能、多特点、全方位的购物生活形态。它集购物、休闲、娱乐于一体，一站式的消费模式，将会给消费者带来全新的生活体验和感受。

　　“Shopping Mall能够提高北京零售市场的环境和档次，进一步向国际化靠拢。”黄国雄认为，Shopping Mall的出现对于现代化国际大都市的建设具有非常重要的意义。

　　难言泡沫

　　不管应该建还是不应该建，不可否认的就是Shopping Mall在国内的发展已经如火如荼了。我们虽不能说所有地区的Shopping Mall建设都不切实际，但是在大部分地区，Shopping Mall的建设过热已经是不争的事实。

　　国家商业网点市场建设办主任罗迪认为，想要判断一个城市该不该发展Shopping Mall，应该先考虑该城市商业地产处于一个什么的发展水平。如果一座城市的商业地产本身就有待发展，那发展Shopping Mall应该大有可为；如果城市里的商业地产本身就已经销售困难，那Shopping Mall的前景自然难以看好。

　　从目前国内的数据来看，国内的商业地产发展得过于迅猛。统计资料显示，2003年1至11月份，全国完成商铺市场开发投资额为1010多亿元，比上年同期增长42.5%，完成商铺竣工面积达2097万平方米，同比增长40.9%。

　　但是，与开发热浪不协调的是，不少城市商业地产的空置率也在上升：广州商铺空置率在2003年第二季度自5.9%跃升至15.9%；北京市到2003年底，商业地产空置面积占全市商品房空置面积的比重已达7.2%。而民间咨询公司的测算认为，北京商铺的隐性空置率实际已达15%—20%。上海、南京等地也都出现了一些商铺“销售时红红火火，开业后冷冷清清”的现状。

　　目前全国已经在建立项的Shopping Mall有200多个，面积超过3000万平方米。专家预测说，如果按照每平方米保本销售额8000元计算，也就是说要达到2400多亿元零售额，这些购物中心才能保本经营。欲取得这一庞大的零售额，将导致两个结果，一是把中小企业挤掉，二是有场无市。

　　单就现在的数据看，目前中国商业地产包括Shopping Mall的发展，的确遇到了一定的问题，但这并不能说明商业地产发展出现泡沫，从而更不能认为Shopping Mall无法在国内立足。按照中国政府关于加入WTO的有关承诺，从2004年12月1日起，

零售业全部对外开放，也就是说无论内资外资，都将享有一视同仁的政策待遇。而在此之前，谁能抢得先机、占据有利的商业网点，就会在竞争中形成绝对优势，这也是众多资本看好Shopping Mall的原因所在。