当代经理人杂志：公众形象拷问企业良知

　　一系列的企业公众形象事件正在强烈冲击着我们的消费及投资信任，使我们目不暇接，难以置信。企业公众形象，一个看似普通但实质上却有丰富内涵的全新概念，目前已经成为企业参与市场竞争及全球化过程中面临的信用及道德评价的“山坡命题”。

　　此前，曾有一种观点认为，在中国，企业信用及道德评价，对社会与公众的责任及可持续发展规划和能力都依然处于启蒙状态；在中国，企业公众形象意识还在觉醒的前夜。然 而，当众多被中国企业视为学习榜样跨国巨头们爆出一个又一个惊人丑闻时，中国的消费者再也看不懂了。难道全世界企业都是“天下乌鸦一般黑”？作为社会的中坚力量，企业是商品生产者、服务的提供者，但不更应是维护商业文明、推进和平、维护法治、维护社会公正、维护价值体系的主力军吗？

　　饱受忧患的中国消费者开始觉醒，并站出来与众多主流媒体一道，以“企业公众形象”为题，开始拷问那些道貌岸然的企业的良知。或许这一切还仅仅是个开始，但它对于维护消费者的合法权益，规范中国的市场经济秩序，将产生深远的影响。

　　这个夏天比较热。这是在北京工作了多年的大多数人的感受。但对于倍受那些坏企业蹂躏的消费者来说，比夏天更热的则是光华传媒、数字100等单位联合发起的企业公众形象大调查。22个问题虽不能涵盖所有的企业罪恶，但足以让人触目惊心。

　　劣质奶粉及小杯装果冻致死婴儿事件列最深恶痛绝事件之首

　　从公众“最深恶痛绝事件”来看，小杯装果冻致死婴儿及劣质奶粉事件排在第一位，比例高达44%；排在第二位的是“上市公司造假及高管、资金失踪”事件，比例接近3成；从排在前两位来看，具有明显的“谋财害命”的特点，“小杯装果冻致死婴儿及劣质奶粉事件”由于涉及到公民最基本的“生存权”而备受关注。“金光集团毁林案件”反映的是生态环保问题，我国由于环保问题立法滞后，普通公众对于环保事件的普遍关注程度也不是很高；

亨氏、肯德基苏丹红事件，涉及的是

食品安全问题；耐克“血汗工厂”事件反映出两个层面的问题，第一是国内缺乏保护普通劳动者的相关法律，第二中国劳动力的过剩和过于廉价让跨国公司在压榨劳工时“有恃无恐”。

　　“体制上监管不到位”和“企业缺乏公众安全意识”是存在安全隐患产品上市的主要原因

　　对于导致各种安全隐患产品上市的原因主要在于：“政府监管不到位，管理体制滞后”和“企业缺乏公众安全意识”，“政府监管不到位，管理体制滞后”已经是一个非常老的话题了，我们经常类似事件一而再，再而三地发生，更多的是执行的问题了，是否按照统一标准一贯坚持了，持之以恒了，这是关键，而不是做做治标不治本的表面文章。

　　“企业安全意识”的培养首先需要有大的安全意识气候，大到国家的立法，行业的规范。企业和人一样，不可能一开始就有很好的安全意识，更多的靠教育，而教育的实施者就是国家的相关管理机构。当然也存在国家标准缺陷的问题，比如上面提到的“小杯装果冻致死婴儿”事件，就是典型的国家标准滞后，企业按照国家标准生产而导致安全事故，这种标准如果不及时更新的话，毁掉的不仅是一个行业，还有消费者生命和健康。针对此类事件，制订标准的相关部门也应该承担相关责任。

　　企业“利欲熏心”并“缺乏社会责任感”是生产劣质奶粉的最根本原因

　　企业从本质上讲是“追逐利润的”，“不盈利的企业”是无法生存的，从公众对“劣质奶粉事件”产生的根源来看，企业“利欲熏心”并“缺乏社会责任感”是生产劣质奶粉的最根本原因。每个行业都有自己的平均利润和合理利润，如果利润率过高，肯定存在问题，“劣质奶粉”在原料、工艺过程等方面无法和正规奶粉相比，但价格基本持平，其间的利润空间比正常奶粉肯定高多了。至于缺乏社会责任感，是目前中国大多数企业存在的一个通病，企业承担社会责任也是要付出成本的，如果说勇于承担社会责任的企业反而比不承担社会责任的企业差，要累，企业凭什么来承担社会责任呢？这里面就有一个企业间的公平机制问题了，只有那些勇于承担社会责任的企业切实获得了好处(可能是物质的，也可能是精神层面的)，形成风俗，类似的问题才能得以根治。

　　公众认为被曝光的公众事件仅仅是“冰山一角”

　　应该说中国公众事件的曝光度越来越高了，但似乎和公众的预期还存在相当的距离，接近6成的公众认为，被曝光的公众事件仅仅是“冰山一角”，更严重的是另有1/4的公众认为被曝光的是“规范的、透明程度比较高的企业”，相反“不规范的不透明的企业”没有曝光，公众感受不到，应该说公众期望，曝光机制能够“一视同仁”，不搞“区别对待”，同时加大曝光力度，加大普通公众的监管力度。

　　事前的严格检测和事后的主动召回是企业处理隐患产品的根本措施

　　导致隐患产品上市，无非两种可能，其一是故意行为，厂商明明知道自己的产品存在隐患，还听之任之；其二是无意行为，厂商在事先并不知道存在隐患；显然前者“罪孽深重”，而后者“尚可宽容”，但问题是“有意”和“故意”并不容易区分，所以往往只能看隐患发生后的举动了。目前最通常的措施是“停止生产、停止销售”，收回相关商品，也就是“召回”，“召回制度”在中国实施的时间还不长，几年前很多厂商还没有听说过这个名词，但“召回制度”慢慢会成为处理中国厂商处理隐患必须遵守产品的“基本规则”。

　　消费者认为对于存在安全隐患的产品，企业必须履行告知义务

　　对于产品是否存在安全隐患，企业事前可能知道也可能不知道，或者说知道存在发生隐患的可能性，正如前文所说，针对不同情况，企业存在“有意”和“无意”的问题，如果企业在事前知道产品确实存在安全隐患，而不履行告知义务，那么这种行为对于消费者而言无异于“欺诈”，企业恐怕也不仅仅是告知那么简单了。

　　跨国公司在中国频频出现问题，其根本原因在于“中国缺乏相应的产品规范标准和监管细则”

　　中国的市场经济和发达国家比较起来，时间还非常短暂，很多问题对于管理者而言，也都是新鲜事物，对于国外的跨国公司而言，也就有很多漏洞可钻了，或者说人家没有刻意要钻漏洞，而是你给了人家钻漏洞的机会。如何完善市场经济的规范和监管细则，管理者们还有很长的一段了要走。

　　约有3成的公众认为跨国公司在中国频频出现问题，是由于跨国公司很“透明”，出了问题容易被公众关注。另有2成的消费者认为跨国公司只注意开拓市场，长期忽视对消费者和公众安全的责任。

　　耐克“血汗工厂”存在的主要原因在于“劳动力过剩”和“劳动保护法规不健全”

　　耐克“血汗工厂”事件的发生应该说有中国自身的特殊背景和根源，“血汗工厂”的实质是“付出远远高于回报”，按照供求理论，当供给远远大于需求的时候，成交的价格就比较低，表现为资本支付人工成本就非常低，所以导致耐克“血汗工厂”存在的主要原因之一是“中国劳动力过剩”，但是不是在劳动力过剩的地方都会出现类似的问题呢？不尽然。“劳动保护法规不健全”给了耐克“可乘之机”，在国外，作为工人自己的组织“工会”经常会同“资方”进行“薪酬方面的谈判”，但类似事件在国内似乎很少发生，原因在于政府管理部门没有从制度上为广大“劳动者授权”，没有制度的保障，相信随着制度建设的日益完善，类似事件不再发生。

　　上市公司造假存在制度性因素，同时造假使得上市公司的“公信力正在丧失”

　　“上市”是很多企业经营管理者的梦想，但越来越多的企业上市以后的表现，实在让广大投资者“大跌眼镜”，造假已经成为中国股市的一个“恶疾”，不花大力气不动大手术恐怕很难根治，可以说上市公司造假已经毁了中国的资本市场，看看还有多少人对中国的股市心寸希望？4成公众认为，中国上市公司之所以经常造假，其根本原因在于违规成本比较低，另有1/3略强的公众认为“中国上市公司已经产生整体公众形象危机”。

　　　尊重本土民族情感是跨国公司树立良好公众形象的必要条件

　　在市场越来越全球化的今天，跨国公司要取得成功，就必须了解不同区域市场的风俗人情，尊重本土民族情感。“朝日啤酒涉嫌资助日本右翼势力篡改教科书”可以说跨国公司在尊重本土民族情感方面的败笔。“朝日啤酒”进入中国市场已经有很长一端时间了，但其市场占有率一直比较低，相关产品也一直没有打开市场，这和公司本身的立场有很大的关系。当今社会，消费者可以选择的同类产品很多，品牌很多，是完全的消费者主导的买方市场，“朝日啤酒”的这种行径最终将导致中国消费者唾弃。所有的日资企业必须明白一个简单的道理：想在中国挣钱就必须尊重中国人的民族情感，惟有如此才能获得中国人民的谅解，才有可能在中国长远发展。

　　肯德基被认为是“最诚恳及时也最负责任”处理危机事件的公司

　　不同国度文化的差异，不同企业文化的差异，导致了应对危机事件的不同，聪明的企业会努力将事件挽回，同时变不利为有利，做一次大范围的危机公关和广告，也是重新建立企业形象的大好机会。肯德基虽然是第一个被曝光和“苏丹红事件”有关的企业，但肯德基没有回避，而是认真配合调查并最终彻底解决了问题，公众的眼睛总是雪亮的，44%的消费者将“最诚恳及时也最负责任处理危机事件的公司”的票投给了肯德基。

　　企业参与“公益事业”是企业的社会责任，也是回报社会的当然之举

　　企业是社会的企业，企业的社会属性决定了企业有责任担负起其社会责任，表现为企业积极参与社会“公益事业”，4成公众认为“参与公益事业是企业的社会责任，是一个企业社会责任感的集中体现”；在观察国内企业和国外企业的差别时，有很重要的一点就是企业对“公益事业”参与的程度不同，比如国外很多企业设立了各种各样的基金，来资助或者参与“社会公益项目”，很多项目甚至是全球性质的，但中国的企业，在这方面基本上处于起步阶段，常规的制度性质企业参与“公益事业”的机制还远远没有建立起来。

　　公众认为国家应该通过立法的方式限制或者处罚“没有环保意识”的企业

　　中国的经济发展在相当一段长的时间内，属于粗放式经营，走的是“边发展，边污染，边治理”的路子，经过20多年的改革，

中国经济对环保也欠下了很深的历史性债务，2005年国家环保总局重拳出击，通过立法的形式加强“环境保护的治理工作”，值得欣慰的是45%的公众明确支持“国家应该通过立法的方式限制或者处罚没有环保意识的企业”的做法，另有32%公众表示坚决反对“没有环保意识企业”。

　　高质量产品和完善的售后服务是公众信任一个企业的主要原因

　　建立企业的信用是一个漫长而艰难的过程，企业信用建立和维护的过程贯穿整个企业的生命周期，从目前公众信任企业的原因来看，还主要局限于“高质量产品和完善的售后服务”，这也是消费者可以切身体会到的，目前发生问题比较多的是“售后服务”阶段，尤其是耐用消费品表现得比较突出。值得关注的是1/4的公众指出：“有规范的现在企业制度和管理模式”也是公众信任一个企业的另一个主要原因，该原因可以理解为企业内部的保障措施，只有“有规范的现在企业制度和管理模式”的企业才可能提供“高质量产品和完善的售后服务”。

　　“人道主义”、“高度社会责任感”、“以人为本”、“勇于承担责任”是企业获得尊重的主要原因

　　企业获得尊重的途径可以很多，比如“高度的社会责任感”、“以人为本”、“勇于承担责任”、“人道主义精神”等。总而言之，当今社会仅仅依靠所谓的“高品质产品”已经不足以获得消费者尊重的目光了，就如同一个人一样，如果人品除了问题，其他方面再优秀恐怕也说明不了问题。

　　最佳企业公众形象评选应该排斥“任何有不良记录的企业”

　　作为最佳企业公众形象评选的标准，可能每个人内心都有自己的一套标准，公众认为至少存在如下行为的企业不能参与最佳企业公众形象评选：“污染环境破坏自然生态的企业”，在日益强调环境保护的今天，破坏人类赖以生存环境的企业至少不是一个负责任的企业；“从事食品生产但提供劣质不安全产品的企业”，食品安全关系到消费者的身家性命，绝对非同小可，对于这类企业必须采用“一票否决制度”；“做假账的不诚信企业”，目前除了上市公司以外，其他性质的企业在中国还很难做到比较高的透明度，“诚信”应该是一个具有良好公众形象企业的基本标准；同时公众指出：烟草、电信、医疗等垄断行业也不应该参与最佳企业公众形象评选。

　　企业公众形象应该建立多维评价标准

　　从公众评选企业公众形象的标准来看，应该包括如下指标：“尊重消费者权益”、“热心社会公益事业”、“有完善的企业风险防范体系”、“主动及时披露信息”、“拥有高信任度品牌”、 “尊重并保护股东权益”、“以人为本”等，由此可见，企业公众形象的评价维度是立体的，涉及消费者、合作伙伴、股东；包括企业外部，也包括企业内部。

　　　企业公众形象建设是一个系统工程，需要多方共同努力

　　公众同时指出：企业公众形象建设是一个系统工程，需要依靠企业自身、行业协会、政府监管部门、中介和媒体的共同努力。企业是主体和内在动力；行业协会需要进行引导、积极指导、沟通；政府监管部门是规则制订者和裁判；中介和媒体是公众监督的典型代表，同时在必要时提供帮助。

　　　社会责任成为好企业的核心评价标准

　　过去评价一个企业的好坏，只有一个评价标准：业绩，或者说利润。但企业不仅仅涉及企业主的企业，还有社会、员工，所以对于企业主/资本来说是好的企业，对于员工，对于社会而言，未必如此，从公众心目中好企业的核心评价标准，6成公众认为应该是：“有可持续发展规划，承担社会责任，关注公众安全并热爱公益事业”的企业。

　　商业诚信、商业道德与良好的公众形象成为未来企业核心竞争力的重要组成部分

　　正如“社会责任”成为好企业的核心评价标准一样，“商业诚信、商业道德与良好的公众形象”成为未来企业的核心竞争力，“商业诚信、商业道德”是企业的生存之本，而“良好的公众形象”是企业巨大的无形资产，这也说明未来企业的竞争力更多体现在无形资产和商誉层面。

　　　50%以上的公众不清楚SA8000

　　最近，在国际市场上正逐渐认可一种新兴的标准体系--社会责任(SA)8000。SA8000认证程序要求企业在下列领域满足一致条件：童工、强制雇佣、健康安全、集体谈判、差别待遇、惩罚措施、工作时间和报酬。SA8000的标准取自于国际工会组织协会、国际人权宣言和关于儿童权利的联合国公约。这一标准既有其支持者也有反对者，但它已逐渐被当作一种取得竞争优势的手段。

　　SA8000过程可以提高一个企业对现存的和潜在的劳动者的吸引力，而HR就以此为基础展开活动，CEPAA的科夫曼说，"利用SA8000过程有其纯经济意义上的价值"，她说。"如果你是提高对工人的培训，你就会得到更为健康的伙伴和更忠诚的雇员。拥有更健康的伙伴意味着对工人的投资，因为你可以得到更高的生产效率和士气的回报，调查发现：人们会更加了解自己的工作，保持更好的培训水平并成为更合格的工人。人们肯定趋向选择那些更有道德的、按人权约定行事的公司，他们会为此感到骄傲。

　　而目前中国公众对此标准的认知程度非常低，仅有13%的公众表示“知道而且比较了解”。

　　“关注公众安全和健康”和“树立商业诚信与企业道德”成为“企业公众形象建设”最迫切的主题

　　接近半数的公众认为“提供安全产品，关注公众健康和安全”是企业公众形象建设最迫切的课题，这也是保障公众最基本的生存权的基本前提条件；“建立现代企业制度，树立商业诚信与企业道德”也是“企业公众形象建设”最迫切的主题之一，信用社会的到来将给企业提出更高的信用要求，也为广大消费者提供更多的信用保障。