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采访撰文于焱
今年世界电信日期间，中国移动通信集团旗下“全球通”品牌推出了“代表最高水准业务服务品质”的服务标准“A+”。业内人士分析认为，中国移动通信已经推下中国电信业客户品牌竞争阶段的第一张多米诺骨牌。
国内电信市场上，品牌的重要性已得到广泛认同，但热闹的背后，很多电信品牌仍存在严重的“空心化”。
相比之下，中国移动通信在发展良性的品牌战略上已经抢在了前面。“A+”标准的制定以市场为导向，充分满足用户需求。信息产业部电信研究院负责对外情报交流的陈育平主任评价说，以市场为导向制定品牌战略一方面有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。
品质是立足之本
用户对一个品牌感到满意，需要以下几个条件：产品本身能满足用户的基本需求、产品的质量过硬、购买产品中感到舒适和方便、使用产品中能得到享受和能为用户带来价值等。
作为电信产品，用户消费过程就是电信运营商生产的过程。这就要求电信运营商不仅要提供可靠、优质的网络，并且要在业务、服务上加以满足，如提供个性化的产品、有宽敞整洁的营业厅、有服务优良的营业人员、有专业细致的解释沟通、有方便简单的查询手段、有随处可以购买的网点等。
1860可说是全球通用户最熟悉的数字了，而事实上，最能够体现全球通优异品质的数字也正是1860。据悉，目前1860对全球通客户接通率的服务标准是：15秒人工接通及时率≥85%，30秒人工接通率≥90%，系统自动接通率一般在98%以上。
有了1860优质的服务，中国移动通信要做的就是尽可能扩大其网络覆盖率。这一点，我们从中国移动通信提出的一个口号“无缝隙覆盖、千金找盲点”便可见端倪。根据中国移动最新公布的数据，目前“全球通”网络覆盖全国所有的地市县，并且实现了高话务区域的立体覆盖及主要交通干线的连续覆盖。在全国36个重要城市中，中国移动通信的网络覆盖率平均值为99.86%；除了覆盖率之外，体现网络品质的还有接通率，在重点区域高达98.24%的网络接通率无疑可以使中国移动通信成为行业翘楚。而这一品质恰恰是其深得客户认可的重要指标，也是建设“A+”网络的意旨所在。
“全球通”顾名思义跟国际业务分不开。在最近一期的美国《时代》周刊和《新闻周刊》中，编者不约而同的以“中国世纪”为主题进行了封面报道，其中重要的依据就是中国的跨国旅游人口正在急剧上升。据统计：自1997年起至2004年，中国出境人数累计达1.11亿人次，平均年递增27.3%；其中2004年中国公民出境总人数达2885万人次，比2003年增长43%。在这种情况下，如何满足不断增长的出国公民的通信需求成为非常紧迫的任务。Frost&Sullivan中国区总经理王煜全在接受本刊记者采访时表示，市场领导者必须承担开拓市场的责任，中国移动通信作为中国最大的移动通信业务运营商和全球拥有客户最多的运营商，自然也应当成为承担这一任务当之无愧的主力军。
数字显示，截至2005年6月底中国移动通信已经与191个国家和地区的242个运营公司开通了GSM国际漫游业务，并与其中78个国家和地区的62个运营商开通了GPRS国际漫游；国际短信业务共覆盖106个国家和地区的214家运营商，彩信通达4个国家和地区的14家运营商。而这一组数字暗含着中国移动通信国际业务几年来突飞猛进的增长。在有效满足中国公民“国际化旅游”需求的同时，中国移动通信的“A+”国际化服务梦想也隐约可见。
做好“小事”
现在，可能还有一些手机用户有这样的经历：深夜手机没话费了，没处买充值卡；想给手机充电，身边又没带充电器，只能关机；想打公用电话，身边没有电话机或电话机坏了。这些其实都是小事，却能映照出企业在关怀用户、树立品牌方面的“真功夫”。近来，中国移动通信已经开始行动起来，希望以便捷、完善的渠道为客户提供更加周到的服务，树立企业品牌。
对于中国移动通信的全球通客户而言，现在除了可以和自己办理入网的当地移动营业厅打交道之外，在他们出差在外地时，也可以在当地的营业厅寻求帮助、办理几乎完全一样的业务。下面的一组数据更能体现出中国移动通信跨区服务的“待客之道”：
首先，全球通“跨区服务”包含了“3”大类业务：跨区客户资料查询业务、跨区停机/复机和跨区补卡业务、跨区交费业务。这个“3”基本上将全球通客户外出后最怕遇到的难题轻松解决，手机丢失或者欠费停机均可以通过当地的移动营业厅进行解决。
其次，“31”这个数字代表全球通跨区服务的开通范围，它指的是全国31个省、市、自治区，只要客户不出国，到哪里都可以享受跨区服务。
第三，通过“2种渠道，6类方式”享受跨区服务。这2类共6种服务渠道包括：归属地的1860、营业厅、大客户经理。漫游地的1860、营业厅、大客户经理。也就是说，一旦你在漫游地遇到了诸如手机丢失之类的问题，就可以通过以上途径取得帮助。
类似“跨区服务”这样的业务中国移动还有很多，这也反映了中国电信市场已经步入了品牌竞争的时代。王煜全表示，品牌不只是名称和口号，还包括用户对产品与服务的认同感。中国移动通信的品牌竞争战略，事实上为中国的电信运营商勾画了一个值得借鉴的模板：通过发展产品，提升服务质量，从而获得顾客的满意度，这才是品牌的发展之道。
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