直销管理条例草案获批 雅芳中国陷入两难境地

　　本报记者 王晶 北京报道

    8月10日，国务院常务会议审议并原则通过了《直销管理条例(草案)》，这能为雅芳的前途带来一丝明朗吗？

　　实际上，业界在四个月前对雅芳获得中国首张直销试点牌照的担忧已成事实：本月初 ，雅芳公司因涉嫌夸大盈利预期而遭遇美国投资者集体诉讼，同期其财报显示，直销试点影响了中国业绩，第二季度销售额下降19%，而此前，雅芳对于中国市场第二季度实际销售低于预期近3000万美元。

　　雅芳(中国)有限公司公关部在接受本报电话采访时表示，此次事件需要雅芳纽约总部公关部来发言，但截至记者发稿前，雅芳总部还没有任何的说法。

　　这个被誉为“好孩子”的公司在1989年将直销带到了中国，如今却在政策摇摆的中国直销业中陷入了两难的境地，必须面对试点之后带来的商业模式冲突和利益格局重新平衡等等考验；在经销商的压力下，雅芳中国是沿袭公司的百年传统，还是放弃直销，借助已经树立的化妆品品牌形象趁热打铁，努力成为化妆品品牌巨头？

　　直销还是专卖店

　　截至目前，雅芳先后建立了6000多家专卖店以及1700多个专柜，远远超出了安利在全国开设的100多个店铺数量。今年4月，雅芳理所当然拿到了中国首张直销试点牌照。

　　做了“好孩子”的雅芳尽管在转型的7年里销售额显然受到了很大影响：根据公开显示的数据，70%销售来自于店铺的雅芳，2004年销售额约20多亿人民币，而销售基本上全部来自于直销员的安利，2004年销售额为170亿人民币。因此，有人评价说，中国首张直销试点牌照是政府给与雅芳的“补偿”。

　　其实，这种“补偿”未能带来多少实际的经济利益，反而面临更加麻烦的问题：试点之后必须面对的商业模式冲突和利益格局重新平衡。

　　目前，雅芳超过70%的收入来自于经销商，而且，专卖店中的80%类似于特许经营，投资人不是雅芳而是经销商。雅芳的直销试点势必影响这些“功臣”的投资回报。

　　就在今年4月雅芳宣布获得中国首张直销试点牌照后几天，上百名广州经销商聚集雅芳广州总部，要求公司回购转型直销前专卖店的产品库存，并酌情对由于转型直销而被迫倒闭的专卖店进行补偿等。因为经销商们普遍担心在直销试点后，直销员会损害专卖店的销售收入，而如果专卖店转型成为直销提货点将直接导致经销商无法收回投资成本。

　　雅芳很快做出了维护专卖店利益的承诺，将“维持专卖店原有的业务不变”，同时保健品、内衣将通过专卖店渠道专售，并且增加的收费美容项目将成为专卖店一个新的利益增长点，力图说服专卖店经销商们专卖店渠道将比直销拥有更强的竞争力。

　　雅芳还不得不面临棘手的直销员的招募工作，据有媒体报道雅芳北京公司招募的正式直销员只有几个人，最主要的原因是25%的酬劳对直销员缺乏诱惑，试点中的直销员的利润远低于专卖店，隶属于专卖店的店铺雇用直销员享受专卖店的折扣及阶梯性返利，通常可以拿到30%的提成，而目前国内很多处在灰色地带的直销公司，给直销员的奖金比例大多为40%～60%。

　　雅芳中国销售营运总经理陈志新在接受媒体采访时曾经表示，专卖店、商场专柜、直销，无法判断轻重。

　　营销专家俞雷这样评价雅芳的直销试点，他说：“直销试点牌照对雅芳来说如同鸡肋，甚至还是毒药，它让现有的经销商对前途更迷惑。”

　　曾任雅芳某区域经理的昝丽告诉记者，她所认识的几个雅芳经销商转做了其它公司。

　　虽然目前雅芳直销试点只在三个区域展开——北京、天津和广东省，但是现在看来，鱼与熊掌一时很难兼得，它必须在混乱的价格体系以及屡禁不止的蹿货问题中三条腿走路。

　　化妆品公司还是直销公司

　　“直销未来决不会成为流通业的主流模式。”商务部研究院梅新育博士评价说。对此，营销专家俞雷表示认同。“除了中国，直销公司在全球其它国家销售额都没有多少的上升，有的公司销售额反而在下降。”

　　俞雷认为，雅芳在战略上缺乏清楚地定位。他认为雅芳聚焦在化妆品公司的话，就很容易在直销业复苏之后受到化妆品巨头和直销巨头的腹背攻击。在直销奖金制度的诱惑以及直销网络的覆盖程度上，雅芳根本不是安利们的对手。雅芳离成功其实只有一步之遥，这个机会在于专柜和现代零售渠道，进行全渠道覆盖是必须的路，专卖店无疑只能成为其中之一。

　　他很感叹地说，如今，这个“腹背受敌”正在逐渐地变成一种可能，雅芳中国要清楚定下战略——究竟想做的是一个化妆品行业的翘楚，还是直销业的翘楚？

　　雅芳(中国)有限公司公关部给本报的回答是：“化妆品是产品，直销是渠道，二者不矛盾。”

　　这个回答听上去不无道理，而俞雷却认为这个回答并不正确，他说直销公司的最大资源是直销员网络，化妆品公司的最大资源就像欧莱雅、宝洁旗下的那些产品品牌。也就是说，做好直销，雅芳就必须在直销员网络上下功夫，而要做好化妆品，雅芳必须要像欧莱雅、宝洁那样塑造产品品牌，培育出强大的市场推广、销售促销核心优势。

　　“雅芳的业绩仅次于欧莱雅和宝洁，我认为从现实的角度出发，定位化妆品行业对其而言可能更有机会成功。”俞雷这样建议说。