雅芳单层次直销模式得到肯定 重整店铺意欲何为

    记者 王晶

　　国务院审议通过《直销管理条例(草案)》和《禁止传销条例(草案)》的同时，也预示着以“雅芳模式”为代表的“单层次直销模式”得到肯定。作为国内首个试点的直销公司，其成败都被行业看成了风向标。但雅芳最近因业绩下滑而陷入窘状，其专卖店的生存状况值得关注。

　　1998和2005，业绩的两次下滑

　　近日雅芳第二季度的财报显示，销售额下降了19%，其中很大一部分原因被归结为“专卖店销售额的下滑”。

　　回首1998年，面对中国的传销禁令，雅芳公司放弃了最具竞争力的直销模式，主动转型。公司因此在美国的股票价格猛跌50%，当年业绩迅速下降70%。

　　在这个时候，雅芳CEO钟彬娴临危上任，依据“6万非农业人口一个点”的原则，3年之内建立6000多家专卖店和近1700多家专柜。”

　　可时隔7年这些店铺一时成了“烫手的山芋”。有分析称，专卖店的销售额不断下降，源于“直销员的设立分流了销售渠道，消费者可以不出家门购得产品”，从而影响专卖店的销售。而经销商们也担心雅芳公司将恢复直销后，减少对专卖店的支持。所以店主对专卖店的继续投入持观望状态，有些甚至不断清货，其折扣之低扰乱了销售市场。

　　直营店和加盟店的命运

　　记者通过调查得知，雅芳在广州原有的5家直营店已作出重大调整。其中，位于广州北京路、环市路和沙河等三家直营店已完全关闭，这些店铺的特点是位处繁华地段，店内面积均在60平方米以上。另外仅存的两家，一家位于农林下路，在近日以第四代专卖店的新形象重新开张；而另外一家，则位于公司写字楼内，只对经销商和直销员开放。

　　“直营店给人的感觉值得信赖，但这样悄悄关闭，实在令人费解。”会员身份属于环市路店的张小姐对记者坦言。

　　除了直营店的布局在变，加盟店的日子也不好过。记者寻访得知，广州海珠区的雅芳专卖店，在最近三个月内，至少有两家已倒闭，而有不少专卖店主，也表示“积货太多，顾客减少，销售非常被动”。

　　有店主告诉记者，在直销试点后，专卖店每天平均的销售额已经从以前的几千元跌至几百元不等，落差之大让他们的经营难以为继。但以上做法并未得到公司的认可，退货或开店补贴皆未争取到，专卖店只能继续观望。

　　重整店铺用意何在

　　某直销公司经理听闻关闭直营店消息后表示，现在对直营店的调整都是“把地段不好的店往繁华地段迁，借以提升品牌形象。雅芳原有的直营店皆位于繁华地区，而且已积累了相当的口碑与固定客户，这样的举措令人不解”。

　　记者以会员身份向店员咨询时，有一店员告诉记者，有些店是因为销售情况太差而关闭，有些因为租金到期而放弃。但某些店会重新装修后作为第四代形象店再次开放。

　　雅芳从今年5月开始在北京、上海、广州等地开始专卖店新形象改造。雅芳已放慢开新店步伐，而把重点转移到提升专卖店形象，所以相信调整店铺位置，也是其计划以内的事情。

　　据了解，加盟店的形象改造需要店主自己来投入费用。这里面包括添置新增设的美体、美甲项目等，所以，有业内人士表示，在店铺改造期间，一些小的专卖店有可能因资金不足放弃经营。

　　据说这种第四代雅芳专卖店的改造，雅芳也会给予一定的折扣，每间需投入的费用大约在2万～4万元左右，视专卖店规模而定。但现在不少店铺经营并不顺利，所以当记者问及是否愿意投入费用，某些店主仍会面露难色。

　　但可以看到的是，重整店铺，重塑形象，也是重燃专卖店信心的举措之一。

　　雅芳大中华区总裁高寿康表示，形象店的改造是平衡直销员与店铺的利益的举措之一，如保健品、内衣等必须在专卖店才能买到，且雅芳的美容项目也只能在专卖店里进行，而直销员销售的主要是护肤品和彩妆产品。

　　可见，直销员推销的产品跟雅芳专卖店的产品产生了错位经营，这样不仅使两种渠道进一步明晰化，也会让专卖店主们减少对直销员的抵触情绪。