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文/洪涛
文化体育用品是指文具用品、文化用品、体育用品、礼品等文娱用品，具体来说包括纸、笔、本等学生用品和文具，办公用品、美术用品，体育器材、乐器，还有各种现代化的电子产品、数字化产品。在各类产品中，文化体育用品的商品率最高，不像农产品尚有一部分是农民自给产品，文化体育用品是“交换产品”，自给率几乎等于零，随着科技的发展、
消费需求的变化，其进入市场到退出市场的“产品生命周期”越来越短，更新换代较快。
广义的文化消费则指人们根据自己的主观意愿，选择文化产品和服务来满足自身生活需要的过程，是学习、休息、娱乐以使体力、精力更加充沛，从而更好地投入工作的重要方式。随着人民群众的物质生活水平和文化水平不断提高，对文化消费的要求也越来越强烈。文化体育用品消费是人们消耗物质资料和精神资料以满足生活需要的过程，消费不仅是物质生活过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程。文化用品消费属于在生存基础上的发展消费和享受消费。
从广义的文化消费来说，中国城乡居民的广义文化消费是逐年增长的，2002年是5300亿元，2003年5800亿元，2004年是6500亿元，2010年是20100亿元，2020年将是42400亿元。见下图。狭义的文化用品消费大约是1500多亿元，据预测将会逐年增长，具有较大的发展空间。
其消费对象主要包括四大类：在校学生、党政机关事业单位、大量企业、离退休人员组成的“银发群体”和中青年的在职人员文娱消费。其中超过3亿人的学生群体是一个最大的消费群体。
在计划经济条件下，文化体育用品分销采取“三级批发，三个固定”的方式，“三级批发”即一级批发商、二级批发商、三级批发商，然后经过零售商到消费者的直线渠道方式；“三个固定”即采取固定的供应区域、固定的供应对象、固定的倒扣作价方式。改革开放以后，打破了原有的传统渠道，取而代之的是“三多一少”的分销渠道体系，即多种经济成份、多种经营方式、多种流通渠道、少环节的分销渠道体系。在现代市场经济条件下，中国文化体育用品的分销渠道主要有四大类：
零售店。零售业态包括：各种商场、超市、综合超市、专业店、专卖店、便利店、购物中心等有形业态和电话送货、电视购物、目录商店、电子商务等无形业态。
商品交易市场。据全国亿元以上商品交易市场统计，2004年亿元以上文化体育用品市场摊位有35505个，成交额467.34亿元，大约占全国文化体育用品消费额1500亿元的1/3。可见，当前商品交易市场是文化体育用品分销的主要渠道。
国内外会展。除了各种形式的零售商和批发市场之外，会展也是文化用品销售的主要渠道之一，其中影响较大的便是中国文化用品商品交易会，至今已举办95届，
礼品公司。礼尚往来是社会生活所不可缺少的重要环节，作为文化体育用品的一种形式，礼品也就成了人们日常生活中的必需品，随着市场经济的飞速发展，礼品更是成为了广告和商务往来的必备之品。据统计，我国礼品行业产值年均增长速度为12%以上，产品远销世界各国和地区，全国礼品生产企业过万家，有的企业年产值已超过5个亿，很多地区礼品的出口比例达90%以上。
此外，还可以从三个不同的角度分类：私人购买与团体购买，业态分销与市场分销，商流分销与物流配送分销等。
文化体育用品的10大发展趋势
消费市场空间较大。其主要消费群包括：一是3亿多在校学生群体。我国现有小学生、中学生、中等专业学校学生、大专本科学校学生、各类成人学校学生超过3亿人，这是主要的消费群体。二是党政机关事业单位2774.5万人。三是大量企业消费。四是离退休人员组成的“银发群体”和中青年的在职人员文娱消费。随着城乡居民收入水平提高，文化体育用品消费的消费量将还会大幅度增长。
消费结构多样。文化体育用品的消费结构呈现多元化、多层次、产品日益高档化。随着计算机技术和网络技术的发展，提供多样化的产品，使其消费结构发生变化。如纸质变化，无纸化产品逐渐取代了一些有纸化产品；书写工具的变化，多种计算机工具逐渐取代了传统书写工具；许多高科技含量的娱乐产品的出现等，使文化体育用品消费丰富多彩。
新技术产品大量涌现。电脑和网络的出现使办公自动化出现，打印、复印、传真扫描的一体化，数码逐渐取代胶卷等，随之新耗材的出现，使文化体育用品市场的产品的生命周期越来越短。
政府采购量增长，国内政府采购和联合国采购。政府体制的改革，规范化采购制度的运用，使文化体育用品的国内政府采购和跨国采购出现，随着中国成为世界工厂，联合国采购也进入中国。
市场多元化，外资进入带来较大的冲击。流通体制改革后，多元化主体进入市场，近几年来，世界500强企业中的近450家企业已经进入中国，文化体育用品的分销企业已进入中国，对中国文化体育用品市场形成冲击。
巨头垄断局面以改变。在文化体育用品市场上，居主导地位的仍然是日本、美国等产业巨头控制市场，特别是电子办公市场。
文化附加值增加。文化体育用品的文化附加值不断提高，人们越来越重视产品的文化附加值，具有较高文化附加值的文化体育用品作为礼品已经成为时尚。
分销理念及其模式变化。以消费者为中心的分销理念已经形成，许多厂商、经销商、代理商等均采取了多种经营方式和模式。
再生产品和循环产品出现。随着绿色与环保理念的深入人心，文化体育用品的再生产品和循环产品也大量问世，可持续消费的新的观念深入人心。
国内国际两个市场联为一个整体。随着我国进入WTO后过渡期，特别是商业的对外全面放开，国内市场与国际市场联为一体，大量国外文化体育用品进入中国，大量中国制造的文化体育用品进入世界市场，两个市场的产品、价格相互联动。
文化体育用品交易市场模式多样化
商品交易市场是其重要的分销渠道
商品交易市场是文化体育用品分销的主要渠道之一，1/3的文化体育用品由此进入千家万户，在相当长的时间不会改变。
商品交易市场将会受到多业态的冲击
但商品交易市场的分销渠道受到多种分销渠道的冲击，2/3的销售额是通过其他分销渠道进入千家万户的，特别是百货店、超市、专卖店等各类零售业态、展会、礼品公司将分销文化体育用品的分销份额。
商品交易市场需要加快交易创新和管理升级
文化体育用品交易市场也面临着加快交易创新和管理升级的重任，引入新的交易方式，提升管理水平。
商品交易市场搞“团购”不能与商户争利
如果商品交易市场采取团购方式，应正确处理市场管理者与商户的利益关系，市场管理者不应采取团购方式，否则，“他既是管理者，又是市场经营者，还是商户的竞争对手”。而市场管理者——市场股份公司可以在集团公司下建立一个团购子公司，利用团购的方式，活跃市场，增加商户的交易量。
作者单位：北京工商大学经济学院
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