走出商业地产的有地无商陷阱

　　一哄而起、无序竞争，商业地产正陷入一个水深火热的境地。一些投资额数以亿计的商场外表光鲜亮丽，开业时轰轰烈烈，开业后却没有出现想象中人头涌涌的场面，更谈不上日进斗金。

　　★文/杜青耘 陈立科 常青

　　7月下旬，国家商务部市场体系建设司会同中国城市商业网点建设管理联合会、中国商业地产联盟以及中国建设银行总部相关负责人，低调进入广州、东莞、深圳，开始对广东大型商业地产进行实地调查。

　　“及时摸清商业设施的增量，发现商业地产市场的问题，可以为中央调整行业政策提供依据。”中国城市商业网点建设管理联合会副会长王永平说。

　　种种迹象表明，商业地产项目布局无序、同质化竞争严重等现象已经引起国家相关部门的重视。

　　繁荣背后的虚火

　　据专家介绍，商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。商业地产的形式多样，规模大小各异。规模大的商业地产如SHOPPINGMALL项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业地产项目仅几百平方米，甚至更小。

　　对于地方政府而言，时尚、漂亮的购物中心不仅是城市的门面之一，而且能够提供税收、吸纳大批劳动力，带动制造业、物流业等上下游产业的发展，是启动内需、拉动地方经济的引擎。

　　近几年，民间投资冲动与地方政府支持齐头并进，造成了我国特别是珠三角地区商业地产的空前繁荣。大型商业地产如雨后春笋拔地而起，如：广州的正佳广场、东莞的华南MALL等等。

　　然而，一哄而上、无序竞争，将商业地产陷入另外一个水深火热的境地。国家统计局公布的统计数据显示，今年第一季度全国商业营业用房空置面积为2612万平方米，同比增长20.3%。一些投资额数以亿计的商场外表光鲜亮丽，开业时轰轰烈烈，开业后却没有出现想象中人头涌涌的场面，更谈不上投资业主想象中日进斗金的景象。

　　专家认为，商业地产开发已经过热，不少城市出现了商业网点位置重叠、同质化竞争严重的现象，但总体上来说，商业地产的发展空间还是存在的。

　　商业地产缺乏策划

　　素有“商场医生”之称的香港创基(商场策划)集团公司(下称创基公司)董事长沈永年说，目前内地商业地产还处于初始阶段，商业业态和布局处于一种无序的状态，并且档次较低，商业地产开发商的开发行为缺乏专业性，商业地产开发各自为政，商业网点位置重叠、同质化竞争现象严重。甚至出现一些针对中小投资者的商铺因为定位不准确，导致无法经营的局面，造成“有场无市”的尴尬。

　　据介绍，沈永年是第一个把手提电脑引进北京中关村的人。1990年，沈永年创办了20多家电脑连锁店，每月都要出国考察的沈永年每到一处都要到商场转转，看得多了，便研究起来。正在此时，香港旺角一间旧酒楼拆除，改建为电脑城，即现在的“旺角电脑中心”，整个过程均由沈永年策划实施。经此一役，沈永年便转投商场策划及代理。

　　据悉，沈永年已成功在香港、新加坡、台湾及内地等医治了近三十多个问题商场，经他一手“救活”的商场，无不成为商业旺地，被港台及大陆媒体誉为具有神奇力量的“商场医生”。经沈永年包装成功的案例有广州蔡澜美食城、香港黄埔蔡澜美食坊、旺角电脑城、星际城市、重庆大都会广场、深圳赛博数码中心、东莞经贸中心及近期的深圳佳宁娜广场和广州星际数码港(电脑城)和深圳地王Delicity等。

　　沈永年指出，目前国内商业地产开发商很多都是由住宅开发商转行过来，而商业地产运作复杂程度远高于住宅。住宅楼群为增加项目卖点，往往将部分物业改为商场，分铺出售经营，但国内商场不重策划，只考虑到铺面的租售率，一开始就大张旗鼓地售铺，把整个商场“散卖”出去，没有考虑过以后经营的方向，经营期间才发现整个商场乱的像菜市场，不但管理会出现问题，后期宣传推广更是跟不上，发展前景不容乐观。据沈永年调查，虽然国内够规模的大型购物中心约236家，但是真正经营火爆的却为数不多，这说明硬体设施确立之后软件配套的不足。

　　针对这些现象，沈永年对国内即将倒闭的大型商场提出三点建议：第一、周密策划，第二、合理销售、招商，第三、精心管理。这三味药就象中医诊脉，梳理病根，标本兼治，一改以往商业地产外表金碧辉煌，内部空虚的泡沫繁荣态势。沈永年认为“做大做强不如做久”，他目前正在运作的深圳东门天下购物生活艺术区，即可以清晰看出这一思路。

　　“东门天下”打出艺术牌

　　东门是深圳市传统的市中心，交通便利，也是深圳历史最悠久的商业区，是集购物、休闲和旅游观光于一体的新型步行街。这里货品价格实惠、以中低档商品为主，吸引周边很多人来此消费。平均日客流量达30万人次，节假日日客流量达50万人次，营业额达45亿元。

　　据了解，1998年地处东门的深圳公共汽车客运站拆迁后，深圳鹏运广场物业发展(深圳)有限公司在东门中路与晒布路交界处修建了四栋住宅楼，共有971套住宅，下面7层空置达4年之久。

　　该发展商听说沈永年策划了佳宁娜商场和金色都会广场，使这两座商场起死回生，便请沈永年来包装策划这座空置4年的商场。

　　沈永年率一班人马经大量市场调查认为，东门步行街在深圳市民心目中是平价、低档商品的代名词，这座商场如果再走这条路线无疑造成重复建设。这里邻近罗湖口岸、文锦渡口岸；去年底开通的地铁1号线老街站离此仅数步之遥；正在规划中的地铁3号线就在门口；商场门口设有公共汽车站，数十条公共汽车线路，往来市内各区极其方便。以发展的眼光看，深圳正由移民城市变为国际化城市，城市发展速度日新月异，外来人口多，购物消费能力强。便捷的交通将吸引大量香港人、深圳白领来东门购物、休闲，提升了消费群体档次。

　　该商场位于商住区，集社区型和综合型商铺于一身，必须有不同于东门步行街特色的定位吸引消费者。

　　沈永年认为，现在人们购物已不单纯是买东西了，而是上升为娱乐、休闲，寻求一种精神满足感。商场环境要予人耳目一新的感觉。在这种思路的指引下，东门天下引入现代与新古典主义建筑风格，灵活运用欧洲著名设计师Mondrian(蒙得里安)设计风格，以其独特的“水平线垂线”和原色、非色组合的简约绘画图式，做为商场基调。商场主要以三原色存在，这三原色均具有不同象征意义：黄色象征阳光的动感、蓝色恰似天空的无限延伸、红色则是中性和搭配色。整个商场设计风格追求极多主义，让多元色彩并存在一个空间里，又达到统一及和谐的效果。

　　东门天下大堂区域与购物区域之间是Mondrian(蒙得里安)艺术的延伸，视觉上有很好的协调性；不同楼层的观景台设计可消费者可从不同角度欣赏商场的新颖艺术概念，同时配合定期的娱乐表演及音乐演奏，可进一步获得视觉及听觉的享受。宣传画册、促销品(广告伞、茶杯)等均遵循Mondrian(蒙得里安)艺术造型，一种整体和谐而又有艺术张力的创新感觉无形中提升了购物中心的品位，从中映衬出发展商的用心良苦。

　　据说，东门天下是深圳第一家引入艺术概念的购物商场。

　　招商决定成败

　　沈永年认为，成功、系统、科学的市场定位是项目的灵魂，是其成功动作的前提保证。如果一个商业地产毫无主题性可言，必将被市场无情地淘汰。许多红极一时的商场，尔后归于沉寂便是明证。成功策划之后招商又是随之而来的关键点。

　　沈永年做为经验丰富的“商场中医”对招商有独到见解。他说，招商不是有钱就可以进场经营，还必须符合商场定位。国内很多开发商仍旧停留在通过售卖商铺快速回笼资金，这种心态使得很多商场的后续经营处于尴尬境地。

　　东门天下以艺术为概念，目标客户群是25-35岁追求生活品味的年轻人，他们对艺术有鉴赏力，喜欢另类、独特的服装、饰品、饮食。而有名的百货公司，售卖的服饰缺乏个性、千人一面，价格昂贵，不能满足年轻人带领潮流、领先一步的个性，因此也不是东门天下的商户。

　　那么招什么样的商？招来的商户怎样才能引起消费者的兴趣呢？个性十足且能引导消费潮流的商户是最合适的商户。

　　已加盟的新加坡的“面包新语”针对的消费群就是国际性都会的城市人，在西方饮食文化薰陶下，很自然形成一批根深蒂固的食面包一族。无论在新加坡或上海还是深圳，所有“面包新语”都以纯白为主色调，配以翠绿的花草盆栽，以衬托金黄色的面包。开放式厨房隔着透明的大玻璃，代表着清新、简约及时尚的饮食品味。味觉诱惑配合师傅赏心悦目的制作手段，“面包新语”俨然成为一种面包的艺术及文化。

　　东门天下还有一家具有异国情调的希腊餐厅，将欧洲文化带入商场，餐厅装修、设计均带有欧洲色彩，用餐时还有乐队伴奏，令用餐者感受到别具一格的浪漫情调。散布其间的酒巴、咖啡厅、餐饮广场均通过策略性布局，吸引消费人群入内，并设法让他们逗留更长时间。

　　作为深入内地创业20年的港商，沈永年将其国际先进的商场策划理念融入深圳东门天下，这种时尚的策划理念与国际接轨，从而吸引了大量的香港投资者，既为香港人北上创业提供了最佳经商场所，也为内地发展商找到了满意的投资群，消费者得到了消费的满足与快感，真可谓三赢。

　　凭经营管理做旺商场

　　精心策划、合理招商之后，经营管理摆上重要日程。它决定了商场能否做旺和投资者能否得到长久回报。为此，东门天下购物艺术中心制定出一套详尽的商场管理的动作程序。

　　创基公司有一支高水平精悍的员工团队，从策划到管理，不单具有专业知识还有丰富的商场经验，为商场日后经营管理提供了诸多便利条件。

　　沈永年为东门天下制订了严格的商场管理工作明细：禁售假冒伪劣商品；经营商品必须提供合法生产证明书；各商铺必须配合经营管理所有推广活动，如节日推广等；各商铺招牌形象统一；定期策划各类型的宣传推广活动；每月邀请香港明星到场参与活动；举行消费大抽奖，每月送出精美礼品，鼓励刺激消费等等。

　　东门天下为吸引香港投资者、消费者，推出不少强势宣传项目，比如：亚洲电视台《慧眼商机》栏目采访、大陆特许经营炼金术传媒午餐叙会、国内餐饮业市场探讨座谈会、深圳商铺投资及零售业研讨会、深圳东门考察团等。

　　对投资商户最具价值的是：创基公司经营管理部定期跟进商户经营情况，提供相应建议，并根据需要，组织人员对进驻商家进行经营状况分析，针对同类型商场分析，最短时间内发现商场存在的弊端及市场的发展趋势变化，及时对商场经营不善的店铺进行调整及整改。

　　这些实实在在的活动大大增强了买家、租户对东门天下购物艺术区的投资信心。

　　东门天下不单是消费者购物休闲区域，在逛商店之余，或许还能小本创业。这是东门天下的又一新招。在东门天下四楼特别设立特许经营博览中心。特许经营是当今世界最流行的企业扩张和个人创业途径之一。它适应了现代生产和消费变化的客观要求，通过低成本扩张实现规模化经营，通过标准化服务实现科学化管理，是一种高效率的经营方式。

　　据创基公司董事黎名扬介绍，在东门天下四楼的特许经营店既能开店做生意，打响品牌，又能吸引小本创业者加盟。总部甚至不用开店，在这里放些资料，如有人咨询加盟事宜，商务中心也有秘书全程跟踪服务。既可为商家节省成本，又创造了一种新的商业地产模式。

　　沈永年表示，商业地产一定要有内涵，有鲜明的主题定位，统一的经营管理，这已被国外成熟的商业运作模式所证明。东门天下购物艺术区恰好符合这些商业规则。