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袁晓明
8月1日出版的美国《商业周刊》登出2005年全球品牌100强名单。不仅中国企业榜上无名，而且全球的华人企业交了白卷。纵观全球华人经济群体，有在《福布斯》富翁排名名列前茅的中国香港和东南亚的数位亿万富翁、有曾经辉煌一时的亚洲“四小龙”中的中国香港、中国台湾、新加坡三条“小龙”、有近年来崛起的中国内地经济，可是，为什么如此庞大
的华人经济群体却与国际著名品牌无缘？
要回答这样的问题，有必要先来看当初也是“四小龙”之一的韩国。三星电子在今年进入前20名，并历史性地超过索尼成为全球第一大消费电子品牌，而现代和LG则首次荣登100强。在品牌上，韩国这一条“小龙”击败了有华人背景的三条“小龙”和正在崛起的中国内地“大龙”。韩国品牌崛起代表韩国企业跨越了与日、美、欧著名企业全方位竞争的最后一个障碍。这并非只是一个纯粹“荣誉”排名，却是有着非常深刻的历史和现实意义。
亚当·斯密在其巨著《国富论》的开篇，便论述了专业分工对有效创造财富的重要。专业分工的理念是促使西方经济腾飞的重要经济理论之一，而将专业分工理论发挥到极致则是近几十年来西方推行的全球化经济，即对全球资源的最大化利用来创造更多的财富。具体地讲，各经济体以及企业之间在全球范围价值链上包括资源、研发、制造、销售，以及品牌等各个环节展开竞争，而竞争的焦点和胜负则在于谁控制价值链上附加值高的环节。显而易见，品牌在价值链上是利润丰厚的环节。
中国经济在总体指标上已经是经济大国，而人均国民收入仍然表明中国是一个穷国。问题就在于作为“制造中心”的中国，在附加值低的环节收进微薄利润，却要为消费国际知名品牌付出高昂的代价。一双中国制造的耐克运动鞋零售价为100美元，由于控制了设计、运销和品牌，耐克公司拿到大头，因此耐克排在了全球品牌100强的31位。中国最终会成为全球最大的消费市场，而外国公司一直试图占领中国消费市场的品牌和运销这两大命脉。近些年来，中国市场充斥国外品牌，沃尔玛等连锁商店大肆抢滩中国的连锁销售，无疑是此战略的体现。
也许，我们可以称中国内地仍然是以制造加工业为主，打造国际品牌是下一步的事情。但是，我们不能忘了，曾经与韩国并驾齐驱的中国台湾、中国香港、新加坡均未打造出一个上榜的国际知名品牌。以我看来，韩国企业在品牌的崛起上正好能解释为什么庞大的华人企业群体在国际知名品牌上的“贫穷”，这既有经济方面的原因，也有文化上的影响。
规模经济理论最初是针对规模能使生产边际成本降低，以增加利润。在现代经济的情况下，品牌的打造使规模经济得到极大的发展。没有规模，便没有品牌，因为数亿美元的品牌运销需要巨大的规模才能收回品牌投资。十几年来，韩国大型企业虽然经历了许多的波折，但始终没有在规模上让步，打造出三星、现代这样的顶尖品牌应该归功于企业的规模。而中国以及海外的华人商界，至今没有真正意义上的跨国企业。海外华人里也有一些超级富翁，但他们中许多人都是靠投资聚富，起家后，也是将资金投资在西方的企业，未打造出自己的品牌。华人的家族观念太强，华人过多地相信人而不信企业的规章制度也是限制华人企业规模的重要因素。
创国际知名品牌，必须先使品牌在国内市场站稳脚跟。韩国企业一开始就坚持要有自己的品牌，韩国企业是用外国的技术和资金来打造自己的品牌，而中国一些企业为了资金和技术几乎完全放弃了自己的品牌。从某种意义上讲，中国企业如今在国内树品牌比到国外创牌子更为重要。人说韩国人因为爱国开韩国车。没错，韩国人开“爱国车”在一定程度上帮了韩国汽车工业，但那不是长期的市场行为。韩国车必须要在质量和价格上有优势才能长期吸引用户，而韩国用户的“挑剔”才能增强韩国汽车的竞争力。同样的，中国产品不能依靠本国用户的“照顾”来打造品牌，中国的品牌一定要在竞争中打造，中国企业不应期望中国人因爱国而买中国产品。
品牌是重要的，但质量同等重要。不仅名牌的质量重要，而且二流品牌的质量也很重要，甚至更加重要。多年前，我因价格原因买了一台当时还属二流品牌的三星电视机。后来，我又买了一台名牌索尼电视机。至今，那台三星电视机工作良好，而索尼电视机却没了亮光。在还是二流品牌的时候，三星就按一流的质量来做。有趣的是，今年评比，三星品牌果真超过了索尼。现代车在美国多年来以价格低、保证期长来销售，虽然也吸引了一些顾客，但真正销售额增长是在连续获得质量大奖、并建立起品牌后的事情。
当然，要打造100强那样的牌子，不到美国市场是不成的。但是，美国市场应该作为最后“决战”的地方。现代汽车在其他国家已经有了相当的规模，才在美国全面展开销售。中国企业也可以凭价格和质量优势先在许多发展中国家打开销路，时机成熟后再冲进美国这样的“残酷”市场来个“决战”。
最后要说的是，品牌是买不来的，打造国际知名品牌需要长期战略上的准备，在这方面韩国企业给中国企业应该有很好的启示。(作者为埃森哲美国公司高级信息管理咨询顾问)插图/苏益
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