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袁岳
9月，上海将有两场国际性的咨询业峰会，到时，国际国内咨询业内的大腕将集聚一堂。当国际咨询业机构看好与关注中国市场的时候，虽然这也许并不如其他一些庞大的产业投资动向那样引人注目，但实际上显示了一个信号，就是中国市场上的资本质量达到一个新的水平，因为在多大程度上借助于专业咨询服务，与这个经济体的决策理性化程度有高度的正
相关关系，而咨询业本身的动向，反映的正是规模资本的行动动向。
许多朋友常常问起我零点咨询集团的营业额，当我报告我们约为半亿之数的营业规模时，很多生意界的朋友会哈哈一笑，觉得零点的这点生意还不如他们的一个零头。从绝对值来说是不大，但是从其价值影响力来说也许并不小。零点的这个年度营业额，相当于直接服务于大约人民币1250亿元的项目资金，而所涉及的服务对象企业当年的总营业额大约在人民币6500亿元左右。零点的营业额相当于支点，而这些费用所指向的项目才是我们的管理杠杆撬起来的实体。
目前，中美GDP之比约为1∶7,而中美两个经济体在研究咨询产业中的投入之比约为1∶70,如果抽出跨国公司在中国研究咨询产业中的投入，则两国在研究咨询中的投入比之差陡升为1∶250左右。这告诉我们，中国内地的经济，尤其是本地化经济中的大量经济决策行为是在未经系统科学论证的情况下做出的，其任意性的程度非常高。现在人们仅想到了由能耗、产品与建设低质、过度环境污染等引起的经济浪费，但是经历25年的改革开放，人们对未经深透分析而进行的轻率决策导致的经济浪费还留意不够，大量复杂且影响重大的经济决策中实际上仍然充满了朴素思考、好大喜功与任意拍板。
人们通常能理解一种实际生产动作中的成本发生流程，但人们较少注意在生产线、运输线、卖场与广告之外的信息收集、分析、设计、运筹、反思、反馈等环节形成的思想工作流程。尽管人们在理论上承认这一流程比前一流程更有意义，但这种承认很少体现在财务预算上。
跨国公司营业额中的1%~5%属于咨询支出，这种支出包含了对于技术咨询、设计创意、市场研究、战略咨询、策略咨询、法律义务、公关与政策游说、评估事务的采购。是这个1%~5%来提升和保证了95%~99%的营业的运转。而在中国，即使在研究咨询采购最为活跃的公司中，其所支出的比重还远远不到营业额的1%。大多数抱怨研究咨询服务质量不好的中国本土公司从未或极少采购过研究咨询服务。高频度采购研究咨询服务的企业，一般均同时具有以下特点：处在竞争比较激烈的行业、上市公司或者管理权与所有权较好分离的企业、管理层本身有较好的专业分工并且有良好的理性管理架构、有规模且有较好的盈利表现。
缺乏研究咨询支点的公司会有怎样的可能表现呢？1)他们更可能错选了应该投资的项目领域；2)他们通常缺少有效的细分市场策略，并且在产品定位中仅仅考虑了自我主观定位；3)所研发的产品更可能没有确认市场基础从而导致浪费；4)更可能选用价格或狂打广告方法解决市场问题；5)员工心理感受较少被管理层系统了解，且较少采用沟通型方式解决内部问题；6)技术改造、IT装备的选用与上下马和管理调整并不同步；7)战略缺失或战略与运行策略不协同；8)缺少对学习标杆的解剖或技术学习缺乏对其适用条件的了解；9)对于不同类别的信息、知识、技术缺乏比较鉴别而发生误差判；10)较可能将个别、偶然、特定情况下的成功经验格式化与普遍化；(11)简单沿用过往的个人化管理经验；(12)对正在发生的问题或已经发生的失误缺乏总结或者总结缺乏客观性。
研究咨询的使用空间通常来自于企业决策权力分散及决策流程的合理化。这可以解释为何上市公司、管理与所有权分离的公司总是研究咨询的最大买家。在多种权力角色的决策博弈过程中，在要求不断进行合理性说明的决策流程中，更需要相对客观中立的研究咨询机构担当信息、意见及解决方案的贡献者。所以，研究咨询即使在组织内部也是更为合理的决策的重要支撑工具。
实际上，特定的研究咨询成果总是使用一定的专业工具、从一定专业角度进行工作得到的有限结果，它并非完善与健全的，因此它也不是简单地代表决策本身。但它所能给决策者提供某些所偏失的视角与知识，而对于决策者来说，一份研究咨询报告如果能够提供70%或者30%事先没有考虑到的信息，甚至有时就是5%的参考价值，它所提供的决策帮助也是在不了解这些信息的时候所不能比拟的。几乎所有做过甲方代表的管理者都有过这样的经验：要求研究咨询机构充分地、不断地说明某个他们感到不合理的地方，而类似的质疑如果是在他们面对董事长或者CEO的任意决定的时候，可能就很少提出。
同时，因借助于研究咨询服务而更显理性化的组织决策流程，将更加支持企业或公共机关的工作流程合理化和规范化，使得组织获得了一种超脱少数领导人意志和任意决策的生存和发展能力。有此合理化的工作流程，则即使组织领导仙逝，企业也仍可存活，或即有一平庸之人当头，也使误差不致很大。所以，支点一旦由一种偶尔的尝试变成常规的制度实践，则意味着一个组织在决策成本降低、决策质量提高、避免重大失误上均可有重大的进展。因此，专业咨询之作为支点经济的价值，不独是经济产业分工中的一种概念划分，也是一个卓越组织的一种突出的生命力表征。
(作者为零点研究咨询集团董事长)插图/刘飞
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