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本报记者林明发自博鳌
房地产企业自身变革是每一轮调整中出现的必然姿态，也是2005博鳌房地产论坛的主题。对此，上海三盛投资集团总经理陈惠湘认为，这次调控无异是对开发企业包括产品定位、销售策略、团队管理、渠道管理等各个环节在内整体系统能力的一次“体检”，对于不适应市场的运作需要及时作出变革。十年前的宏观调控造就了今天的万科，十年后的现在将更
考验企业整体战略和各环节专业运作能力。产业环节策略转身
有着深厚IT业界背景的陈惠湘投身房地产业后对开发商的评价是，80%以上的地产企业是一个英雄带着一群“笨蛋”赚钱，在行业各个运作环节，不规范、不专业的现象仍然比较普遍。行业运作能力低下一定程度上影响了行业整体抗御风险的综合能力，面对整体环境的变化，要求企业在各个环节作出变革。
这一轮房地产行业从1999年谷底回升开始，可谓一路高歌猛进，而房地产自身运营能力却未能随着市场发展得到同步提高。对此，中国房地产协会副会长兼秘书长顾云昌认为，这是因为需求迅速膨胀而供应无法跟上，导致大部分地区供不应求，通常的情况是只要房子造出来就有需求，是企业综合能力普遍一般的根本原因。随着调控深入，市场买卖形势正在发生变化，这无疑是提高企业运作能力和产品的契机。
在陈惠湘看来，应对改变，包括产品、市场渠道、销售、融资、土地等每个环节都要向专业化运作靠拢，企业不可能依靠一个好的概念、一个好的口号、一个好的实践就能成功，过去的企业传统运营模式应该在这一轮调控中得以根本性改变。
以营销为例，陈惠湘认为，在这样一个拐点时候，营销也是一个系统能力，产品定位、价格管理、销售策略、销售激励、渠道策略、团队管理等等，如果不站在系统角度考虑房地产营销的问题，那么市场将不会认可你。
在受调控影响较大的城市之一上海，楼盘产品定价正在实现理性回归，位于浦东的大华锦绣华城产品定价策略一夜之间从每平方米1.3万元跌至9000多元，通过价格管理策略调整使得行业利润率得到回归，调整后的市场反应是：对周边包括金地等企业开发的多个项目造成了极大压力。
南京锋尚董事长张在东对此的解读是，对于新的环境，企业总要作出变化，只要能适应市场的环境变化，先变化者先得益，其旗下锋尚项目同样在之前就转型做节能产品住宅，张在东认为，究其本质，这不仅是一种概念的运作，而且也是企业利用产品突围的途径，包括万科推行住宅产业化，冯仑推行建筑标准，都可以归类为行业环节链条上的变革。生存法则之变
对于企业应对变革的议题，不是简单的企业的一个先知先觉的态度问题，更是一门操作的艺术。融创集团董事长孙宏斌向记者分析，调整的方向是使市场更趋规范，调整的范围是全方位的，包括土地制度、融资制度、消费信贷制度等方方面面的改革，这些都在深刻地改变着地产企业的生存方式。
如何理解这次宏观调控的深刻内涵，是企业把握变革方向的重要基础，孙宏斌丝毫不掩饰其对本轮调整的另类见解：“很多人都将这次调控等同于十年前的调控，其实没有看清其内在本质。”他认为，这次调整是年轻的中国房地产业发展到一定阶段后必然产生的调整，来自行业内部的需要，是一种结构性的调整，而绝非是国外成熟房地产市场周期性调整。
“从前年121号文件到去年上半年国家调控，直至今年上半年系列调控组合措施，是国家对房地产业的一个整体态度，都是围绕着规范市场运作、促进行业稳健性发展的目的。”孙宏斌表示，这种调整基调促使企业的变革趋于规范化、专业化，基于此，顺驰是从去年下半年开始收缩战线，调整全国扩张战略，重心由外转向内部做好产品上来。
以土地市场为例，去年“8·31”之后，经营土地供应方式的转变，择优竞价体制使得企业拿地模式也在发生变革，以往完全依靠资源拿项目的做法渐渐淡出市场，适应这种变化是企业的应对之策。
孙宏斌认为，更多的房地产环节依靠的是专业化、市场化的运作，宏观调控后，很多企业联合开发、联合拿地，对于市场的判断更趋谨慎和理性，拿到项目就能赚钱的时代已经过去，企业的根本性变革就是每个环节专业化的革命。
在融资方式变革方面，由于国内房地产业融资渠道单一，过度以银行融资使得风险过度集中，企业融资模式亟待变革。北京师范大学金融研究中心主任钟伟表示，目前在融资相对单一的局面下，企业自身开始有所突破，主要的做法不外乎房地产信托、海外基金联手、选择境外上市、物业质押等方式，数量在今年上半年有了明显突破。
在北京，首创置业积极寻找新加坡、美国基金合作开发国内项目，中远牵手扬子基金等；广州富力7月在香港联交所上市。钟伟认为，如果去年以前还是地产商尝试性突破现有融资瓶颈行为的话，今年在更大范围内更多企业纷纷进行融资创新，这些都是在调控下抢先作出的变革。
记者手记
物竞天择靠专业化运作
林明
经历了香港楼市大起大落，似乎可以印证内地部分城市地产企业生态的未来。香港中原地产中国区总裁黎明楷认为，房地产春天之后肯定会步入秋冬，冬天也一定会将一些生存能力比较差的生物淘汰掉，而房地产业的生态演进淘汰法则就是生存技能，具体来说，就是企业的专业能力能否适应市场的变化。
跨行进入地产业的陈惠湘在博鳌表示，境外的房地产市场成熟发展远比我们时间长，房地产行业目前仍是壁垒较多，大量企业自娱自乐，其实在内地其他行业市场化程度更高，率先和国际市场接轨，房地产行业未来必然也面临全面的市场化运作，从其他行业的市场专业度可以更好地理解房地产正在面临的这场变革。
无须否认，中国房地产行业进入了一个战略拐点，而这个战略拐点总体来看是由卖方市场转向买方市场，未来无论是从土地、资金、供应这一头，将会向优势企业倾斜。
另一方面，从购房力，从消费，也就是消费者的选择，也将向有品牌、有规模的企业去倾斜，两头都向优势企业倾斜，实际上这是一个行业洗牌的开始。于是一个具体的问题，就是今天的房地产的问题，而要形成优势，必然是对企业系统能力的一个提升过程。
从国内市场化程度较高的彩电、IT、保险等行业成败的案例来分析，国内的房地产业面临着像彩电、IT等行业同样的剧烈震动过程，但不是每一次变革都会成功，像那些行业一样，只有那些把握了市场方向的优秀专业团队才能生存下来，国内几乎所有的房地产企业都面临风雨欲来的变革。
对于正在逐步走向市场化的整个地产行业，根据陈惠湘预测，房地产企业未来调整变革的三个方向是：向金融企业、工业企业、高科技企业学习。金融企业的安全与服务、工业企业的品质控制和成本控制、高科技企业的团队建设与创新精神都是需要地产企业补课的内容。
变革是调整的必然产物，没有调控企业自身也要变革，调控来了更要及时变革，建设部政策研究中心主任、中国城乡经济研究所所长陈淮用1988年大兴安岭森林大火的故事来预示地产业的轮回：1988后大兴安岭大火之后，有专家说那片过火林区五年生态也恢复不了，但是五年之后再去考察发现，这片林区比周围的活跃很多，森林内各种生物物种也多了很多，原来森林着火也是自然过程中的一个必要环节。如果不是这次的大火，原来旧的秩序被打破，生物物种的进化、淘汰才得以重新建立。生机勃勃、更有能力的物种才可以生存下来并不断演进。
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