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作者：姚林 来源：中国经营报
媒体广告是广告业的重要组成部分，广告业的依附性使它成为国民经济和产业的“晴雨表”。从根本上讲，广告业以及与此关联的媒体广告波动的根源在于产业的波动所带来的广告投放量的变化。今年上半年与去年同期比较，在报纸广告投放量最大的12个行业类别中，有10个行业投放的增幅是下降趋势，其中，汽车、通讯、计算机和药品等四个行业是负
增长，通讯行业广告在2004年下降的基础上继续下降了15%，汽车、药品和计算机则是第一次出现下降。增幅提高的只有房地产和家电两个行业。这12个行业集中了报纸广告的80%以上，它们的波动决定着报纸广告的趋势，当其中绝大部分行业增幅下降，部分行业出现负增长时，增长放缓是必然的结果。
房地产行业在总体上虽然有所上升，但各个城市变化差异非常显著。北京、广州、深圳等城市的房地产广告都有不同程度下降，增长的主要是二三线城市。家电行业是报纸广告市场惟一的亮点，继去年大幅增长后，今年又表现出更强劲的增长势头。
这几年国民经济一直保持了较高的增长速度，今年上半年的经济增长达到9.5%，那么为什么媒体广告会出现波动呢？这需要对国民经济的这些产业进行分析和区分，因为各个产业和广告业之间的关联度是不一样的。有广告关联度很高的产业，也有广告关联度很低的产业。对广告市场发生重大影响的是和广告业关联度高的产业，关联度越高，这个行业广告投放的规模越大，对广告市场的影响也就越大。像房地产、汽车、家电、通讯产品不仅对广告市场影响很大，而且具有明显的波动性，因此，汽车、通讯、计算机这几个行业整体状况下滑就容易理解了。
产业和广告关联度大体有三类：第一类集中在原材料领域，如钢铁、煤炭等行业。这些行业广告投放量不大，和广告行业的关联度很低。第二类产业不仅对广告市场影响很大，而且具有明显的波动性，这些行业有房地产、汽车、家电、通讯产品等。这些产业产品的特点是购买周期长、购买金额大，这些产业的波动会使消费市场产生很大波动，如汽车出现积压或降价时，消费者会持币待购，会等待观望，厂家的销量下降，必然会影响其广告投放。第三类行业对市场也有很大影响，但不像第一类那样大起大落。如日常必需品、食品、饮料等快速消费品。这些产业不会因为景气波动大幅度提高或降低消费者的消费量，也不会大幅度延长或缩短消费者的消费周期。因此，这一类产业的广告投放一般很少出现大起大落的波动。
在主要行业中，有三个行业值得特别关注，即医疗、药品和保健品。这三个行业的广告在去年的增长率排在前三位，对报纸广告的贡献相当大，由于它关系到人们的健康，成为不少都市类报纸广告的支柱。但其发展并不健康，其广告的违规率之高，也是有目共睹的。今年各级政府加大了对违规广告的管理力度，使违规广告成为过街老鼠，今年它们的增长率下降幅度亦排在前三位，对报纸广告的拉动作用已大大减弱。
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