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作者：邬静娜 来源：中国经营报
“据我了解，中国本土尤其是广东的日化企业的广告投放量下滑得非常厉害。”刘钦说，他目前在广州的一家牙膏企业任职，担任主管销售的副总。他介绍说，截止到今年6月，广州本地日化企业的二线产品，比如亮 、蒂花之秀等品牌的广告投放量，和去年同期相比下降都在30%～50%之间。“一线品牌虽然状况好一点，但也有下降。”
营销策略从广告转向渠道
“中国本土日化企业走到了发展的十字路口。”刘钦说，2004年以前，日化行业属于浇点水就会长作物的土地，中国企业依靠走中低价位路线活得很滋润。“但2004年下半年开始就不行了。
本土日化企业利润下滑、不少企业轰然倒地，幸存者纷纷感到：由单纯的广告来拉动销售量的时代已经结束，而目前要修内功——建立独特的营销渠道。索芙特策划部的总经理黄志东说，索芙特已经名声在外，目前是要继续加强商场、超市、大卖场、专柜、专卖店、邮购、团购、电视购物等传统渠道。
“现在很多企业都把工作重心由原来的注重广告攻势转移到了建立独特的终端网络上来。”刘钦认为日化企业必须学习娃哈哈，建立完善的销售终端网络。
标王公司结构化 策略调整效应初显
而与之形成对比的是宝洁，这位央视2005广告新标王称：全球和中国地区的广告投放量都没有下降，应该说还有所上升。
业内人士认为宝洁去年抡起低价飘柔、标王几板斧是不得已而为之。它面对的是一个全球未来最有增长潜力与规模的日化市场。宝洁旗下有13个全球销售超过10亿美元的品牌，而化妆品和个人护理用品在中国的销售增长率位居世界第二。
在这背后则是国内外品牌的强大攻势。洗衣粉方面有雕牌、纳爱斯、立白等国产品牌；牙膏市场有高露洁、黑人、中华等围剿；洗发水方面则有丝宝、拉芳、好迪等；沐浴液则有中山美日、澳雪之类；纸品市场也有强生、娇爽。
因此宝洁不可能放松广告攻势。
日化行业中投放广告的规律是：地方卫视与地方台成为国内品牌广告投放的重要阵地，特别是湖南卫视、广东卫视、山东卫视、上海卫视、四川卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视等。由全国化到地区主导化是非常明显的特点。
宝洁公关部的张翔群指出，深挖二三级市场将会是宝洁未来一段时间内坚持的策略，由此是否会带来相应二三级城镇地区媒体的广告投放的增加，张并未给出答案。
目前市场观察到宝洁在央视的广告投放时段有所减少。对此，宝洁公关部的张翔群指出：“只能说电视在宝洁的广告份额中不会像以前那么大了，但比例从80%降到60%不意味着它就不重要了，应该说很长一段时间内，作为单个营销渠道电视还会是主要的方式。”新兴媒体的出现，给宝洁和消费者的沟通提供了新的形式。“现在人们获取信息的渠道多了。”张翔群言下之意要争取这些消费者，宝洁必须运用多种手段。比如网络，中国现在拥有世界上第二多的网民。
宝洁的产品中，比如洗衣粉、牙膏这样的大众消费品，“广告的主要投向还是电视。”因为这些产品的核心消费者主要通过电视获取信息。但美容化妆品这类的，通过网络或者直投的方式更有效。“对于任何一个企业，广告投放之前肯定衡量过可能产生的效果。”张翔群说，宝洁每年都会聘请专门的公司，对宝洁各种类型的广告效果进行评估。“平面、电视、网络都会做评估。”这是他们下一步策略的依据。
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据相关媒体报道：宝洁公司在广告攻略方面，一直都主攻电视广告。不过最近宝洁公司正在大幅度削减今年第三季度的电视广告投入。互联网和电子游戏之类的闲暇活动也在争夺目标消费者的电视时间。宝洁高层不止一次暗示公司正在改变电视广告战略。宝洁全球市场推广执行官JimStengel在去年就曾宣称：“我们必须掌握消费者所有关于电视的观点，并创造出消费者乐意选择收看的广告。”在削减传统电视广告投入的同时，宝洁试图把钱投入不同形式的电视宣传，如目前发展很快的“植入式广告”productplacement，一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式。
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