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作者：金丰杰 来源：中国经营报
医药保健品一直钟爱传统媒体，因此也是电视和报刊的宠物，以16.38%的广告投放总份额位居房地产业之后，成为第二大广告来源。
医药市场：总量略降
今年上半年的药品报刊广告投放下滑了4.2个百分点，这在近几年的广告发展中还是首次出现。
业内人士给出了几条原因：
1.从产品结构上看，今年上半年有些品种出现了比较明显的波动，比如“骨、肌腱及皮肤擦伤用药”的报刊广告总量就出现了急剧滑坡，从去年同期的1.79亿下降到今年的1.16亿，因此而成为广告量减少最大的一个品种，这也是今年上半年药品报刊广告总量首次出现负增长的主要因素之一。
2.由于季节性因素，皮肤病用药、感冒药、肺及呼吸道用药等出现了较大起伏。
3.许多中小型医药企业因为大量低水平重复建设，药品结构不尽合理，市场竞争十分激烈，因此广告谨慎投放。
4.由于许多企业正处于GMP认证通过后的还贷期，因此压缩了广告费用。
5.工商部门以惩治虚假违法广告为重点的专项整治活动带来的政策影响。
6.许多药企的平面广告投放策略比较盲目，没有显示出计划性和连贯性。
慧聪网行业研究院医药研究部研究员郝长生认为，从近两年的医药市场发展情况看，要求药品广告总量不断上冲也是不合情理的，再结合国家相关政策的影响，药品广告在近期内出现小幅下滑是正常的。尽管如此，但市场上每月都会出现大量新的药品，而且一些大品牌广告没有出现下滑趋势，市场表现依然活跃。同时，市场上也出现了企业数量下降，广告品种减少的情况。
保健品广告大增：最后疯狂？
今年上半年，掀起了一股保健品广告热潮，保健品广告频次就比去年同期多一万余次，其中以减肥品最为典型。据统计，今年上半年保健品报刊广告总量达15.42亿元，远超过去年同期的8.87亿元的水平。
1.从投放品种上看，今年上半年保健品广告市场上的主力品种，均表现出了强烈的广告市场信心，如活胃素得而乐胶囊、御生堂肠清茶、黄金瘦身梅等几个品种的报刊广告推算花费就均超4000万元大关。而去年同期报刊广告量投放最高的品种，不过2400余万元。去年上半年保健品报刊广告总量超过2000万元的品种有3个，今年上半年却达到了9个。
2.保健品与药品相比，审批和生产都要容易些，因此一些药企转行做保健品了，企业数量有所增大。而保健品对广告的依赖程度是最高的，这是一个很重要的原因。
3.保健品市场出现了一些重磅品种，直接抬高了广告总量。
4.保健品市场竞争激烈，部分企业出现了“赌博式”广告投放。
尽管保健品广告出现了大幅增长，但受政策的影响较大，尤其是随着《保健食品广告审查暂行规定》的实施，该部分广告的投放趋势有待观察。
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