传媒业：三千多亿意味着什么

　　

中国传媒产业市场结构

　　本报记者　饶文靖

　　近日，以“中国传媒产业发展”为主题的研讨会在清华大学举行。研讨会上发布的我国第一本传媒蓝皮书———《2004—2005年：中国传媒产业发展报告》称，2004年中国传媒产业整体市场规模达3270亿元人民币。对于文化产业重要组成部分的传媒产业，这样庞大的市场意味着什么？未来中国传媒产业的走势如何？带着这些问题，记者专访了传媒蓝皮书的 主编、清华大学媒介经营与管理研究中心主任崔保国教授。

　　分析现状：

　　3270亿是一个标志

　　记者：您最近主编了一本传媒蓝皮书，据称是我国第一本系统梳理传媒市场的报告，是您和其他学者研究成果的一个集纳，为什么做这样一个研究？

　　崔保国：从社会需求来讲，中国传媒产业近年来取得了长足进展，但却缺少一份行业分析性质的报告。同时，中国传媒产业的发展使得市场竞争加剧，在激烈的市场环境中如何保持自己的核心竞争力，对行业形成准确的判断，也缺乏一个具有足够说服力的依据。

　　从学术研究方面看，传媒蓝皮书这一研究成果的推出，是外部需求与学术自觉结合的产物。传媒蓝皮书汇集了国内许多知名专家的心血。

　　记者：3000多亿元的传媒市场规模是基于什么判断做出的？

　　崔保国：此前，很多人对中国传媒产业的认识是“1000亿元，成为第四支柱产业”。这里所说的“1000亿元”，是对中国广告经营额的统计数据。用“广告经营额”来观察、分析中国传媒产业，优点是数据较直观，但也存在以偏概全、重复统计等问题。传媒蓝皮书中公布的3000多亿元的市场规模，则是我们对中国传媒产业的一个整体描述：目前中国传媒产业核心层应该包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类，上述产值规模已超过3000亿元，2004年达3270亿元。

　　记者：这么一个庞大的市场对于业界意味着什么？

　　崔保国：首先，这个数字是中国传媒进步的一个标志，说明我国发展传媒产业的整体思路是正确的，被实践证明是行之有效的，也说明我国传媒产业这几年表现出了强劲的活力和良好的成长性；其次，这意味着我国传媒产业已逐渐成长为国民经济的支柱产业之一；第三，意味着传媒产业未来会成为继房地产、石油石化等产业之后的又一投资热点。

　　存在问题：

　　三个方面有待提高

　　记者：大力发展文化产业是国家的一个重要指导思想，传媒产业在取得长足进展的同时也存在一些问题，这些问题主要集中在哪些方面？

　　崔保国：我认为主要体现在以下三方面：第一是改制问题。一个产业的崛起要有一个庞大的企业群托起，没有企业就谈不上产业，而我国传媒机构长期以来都是事业单位属性，只有经过改制才能出现真正意义上的企业和产业。另外，我国媒体长期以来存在体制陈旧、机制僵化的问题，较一些国有企业有过之而无不及，到了非改不可的地步。

　　第二是媒体增强公信力的问题。随着传媒业市场化、产业化程度的逐步加快，虚假新闻、虚假广告等问题屡屡出现，直接影响了媒体的公信力。媒体作为社会公器的一种，担负着为党和政府分忧解难的重任，不断增强公信力才利于这一目的的实现。

　　第三是公司化治理结构问题。尽管中国传媒业在向产业方向迈进，但整体水平较低，运营管理还处于粗放阶段，还需要进行公司化治理结构的改造，这也是关系中国传媒产业将来发展的关键性因素。

　　承担责任：

　　塑造良好的国家形象

　　记者：未来中国传媒面临哪些挑战？

　　崔保国：主要是三方面：

　　首先是市场挑战。我国传媒机构目前正处于由事业单位向企业单位转型期，今后传媒企业面临的将是更彻底的市场环境，市场的竞争与压力将是传媒企业必然要面对的问题。

　　其次是国际挑战。中国加入WTO已满三年，三年来我们共同经历并见证了外资对中国传媒产业的影响与渗透。这里所讲的“国际挑战”，不仅仅是产业层面的，更多地包含了在国际传播中对中国国家形象的塑造和更正。长期以来，由于华文传播在国际上的相对弱势地位，致使我国的真实信息不为国际所了解。如何在国际传播中发挥媒体的作用，是中国传媒产业所应担负的重大职责之一。

　　最后是舆论挑战。这里所讲的“舆论挑战”，是指政府如何更好地运用传媒去引导舆论、解决问题、纠正偏见。传媒是社会发展中一股独特的力量，担负着“社会守望者”的角色。因此，如何有效地运用传媒为国家建设服务，是我国传媒需要主动思考的问题。

　　记者：如何应对这些挑战？

　　崔保国：首先要进行改制；其次是要培育真正的企业集团，而不是行政捏合的集团；最后是要处理好体制内媒体和体制外媒体的关系，既要坚持媒体为国家现代化和社会文明化服务的目标，同时也要注意内容生动活泼，让老百姓喜闻乐见。

　　未来走势：

　　向更规范的产业化迈进

　　记者：请您预测一下未来中国传媒市场的走势。

　　崔保国：短期而言，我国传媒产业发展的主题和特征是：2005年改制；2006年扩张竞争；2007年国际化；2008年奥运机遇助推的跨越式发展。

　　具体而言，奥运会将成为我国传媒的一个推动力。因此，我们在制定传媒发展战略时，要切合时代的发展要求，同时要有超前性。奥运是全球媒体的发展机遇，别人进来了，我们也要借机走出去。

　　长期而言，我国传媒产业发展将呈现如下特征：一是产业发展层面，将向更规范、彻底的产业方向迈进；

　　二是政府管理层面，我国政府对传媒产业的管理将更加开放；

　　三是传媒产业对社会的贡献层面，我国传媒产业在为国民经济做出贡献的同时，还将为政府信息下达、民情民意上传提供有效的通道，为社会问题的解决提供沟通平台，为建设和谐社会提供舆论支持。

　　《人民日报》 (2005年06月02日 第十一版)